從電商到傳媒巨頭，亞馬遜都干了什么？

高園

收購 《華盛頓郵報》，拍電影拿奧斯卡獎，研發可回收火箭……撕掉了“電商”標簽的亞馬遜都干了什么？

4月21日，美國《時代》周刊公布年度“100大最具影響力人物”。 按照慣例，《時代》百人榜分為“巨人”、“領袖”、“先鋒”、“標志人物”及“藝術家”五大類，“領袖”榜中有美國現任總統特朗普，俄羅斯總統普京等一國首腦，“標志人物”榜中有中國女演員范冰冰這樣的話題明星，而亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯則入選“巨人”榜，與他一同上榜的還有美聯儲主席耶倫和滴滴出行總裁柳青。

貝佐斯的入選人物簡介是由美國航天員巴茲·奧爾德林撰寫的。奧爾德林是“登月第二人”，1969年，他與阿姆斯特朗一同搭乘阿波羅11號登上月球，不過比阿姆斯特朗晚一步踏上月球表面。應景的是，貝佐斯不久前宣布，亞馬遜要研發可回收火箭。

奧爾德林稱貝佐斯是一個“系列創新者”（serial innovator），他用亞馬遜改變了零售業，現在，他是《華盛頓郵報》和亞馬遜原創影業工作室（Amazon Studios）的擁有者，為傳媒業帶來了新鮮革命。

收購《華盛頓郵報》

2013年，貝佐斯以2.5億美元的價格收購了華盛頓郵報公司的報紙資產，包括其旗艦日報《華盛頓郵報》。當時，這個在美國排名前三，影響力僅次于《紐約時報》和《華爾街日報》的老牌報紙已經風雨飄搖，在新媒體轉型中步履維艱。對于貝佐斯的收購，外界都報以期待的態度，認為他的創新能力，足以改造這個曾經以爆出“水門事件”改變整個美國歷史進程的傳媒巨頭。

“我對報紙這門生意一無所知?！痹谝粋€媒體大會上，貝佐斯曾表示，“但是我了解互聯網，將它和我能提供的資金結合在一起，就是我買下《華盛頓郵報》的原因?！?/p>

2015年，美國最具影響力的商業雜志《快公司》將《華盛頓郵報》評為“2015年最具創新力的媒體公司”。貝佐斯將他的管理風格帶入了《華盛頓郵報》，雖然他幾乎沒去過幾次郵報的新聞編輯室，但他的目標很明確——讓《華盛頓郵報》從專注華盛頓政策的區域報紙走向更廣闊的平臺。

在幾乎所有美國傳統媒體都在裁員的今天，《華盛頓郵報》為已經700人的編輯團隊增加了50名記者，他們來自世界各地，很多都在網絡上具有影響力。他們的報道為《華盛頓郵報》培育了龐大的跨國界用戶，借助數字化的形式發展成為世界范圍內有影響力的媒體機構。

在貝佐斯治下，《華盛頓郵報》將“數字表現力”作為發展的重要因素。特別是面對各種移動終端在廣告盈利和讀者數量上帶來的巨大挑戰，《華盛頓郵報》從發展思路上進行了調整，將自己定位為“數字產品公司”來運營。一開始，貝佐斯還曾以類似“產品經理”的角色參與產品開發，確定電子版本的視覺風格。

現在，政治報道類網站“政治家”的創始人Frederick J. Ryan Jr.負責《華盛頓郵報》線上出版工作，著重建設程序員團隊，打造頂尖的數字化隊伍，在紐約成立設計與發展辦公室，集合設計師、分析師、用戶體驗師等共同構建《華盛頓郵報》的數字化平臺。

2016年，《華盛頓郵報》的線上流量從5300萬增加到9200萬，已經超越了很多新媒體公司。付費策略成了吸引用戶訂閱的重要手段。《華盛頓郵報》每月都向讀者提供幾篇供免費閱讀的文章額度，超過一定額度后會要求用戶進行訂閱。其收費的策略源自“與最忠實讀者建立密切聯系的”核心策略，由于為讀者提供了穩定的信息，讓用戶可以讀到在其他任何地方都找不到的信息量大的報道，高質量的付費內容吸引了大量的網絡用戶，也增強了新聞的獨立性，這種策略使媒體不完全依賴廣告收入，有更多的自主權。

亞馬遜的電影事業

2015年，亞馬遜原創影業工作室成立，貝佐斯提出的目標是：每年制作或購買12部電影，還要拿下一座奧斯卡獎。

2017年的奧斯卡頒獎典禮上，亞馬遜影業拿下了小金人——不是一座，而是三座，貝佐斯在現場直播里也露了臉。

實際上，早在10年前，亞馬遜就已經開始涉足影視內容的發行制作。2008年，亞馬遜旗下流媒體網站Prime Video成立，商業模式類似于現在的視頻網站。2010年，亞馬遜成立了影視部門，開始制作原創節目，2014年推出的《透明人生》和《叢林中的莫扎特》兩部原創劇拿下了金球獎、艾美獎等多個獎項。這兩部原創電視劇為亞馬遜影業贏下不錯的口碑，進而邀請到更多的知名導演和制作人。

自制劇的成功讓亞馬遜看到了原創內容制作的前景。2015年，公司成立原創工作室，簽下了多位知名導演，投資他們拍攝原創電影。2016年，亞馬遜在圣丹斯電影節以千萬美元的價格買下了《海邊的曼徹斯特》的發行權。這部電影最終拿到了最佳男主角和最佳原創劇本兩座奧斯卡小金人。而亞馬遜買下的伊朗劇情片《推銷員》，也順利斬獲了奧斯卡的最佳外語片獎。

現在的好萊塢越來越依賴大片，續集越來越多。畢竟拍攝電影成本越來越高，上億美元投入大片續集而不是另一個原創項目，風險的確更小。而為了控制風險，制片方會進一步減少不確定因素。

與那些依賴視覺大片和系列續集的好萊塢大制片廠不同，亞馬遜更關注那些獨立影片和新的電影類型，它在選擇原創電影時要求“關注獨特的故事、聲音和角色”，每部預算在500萬到2500萬美元之間，避免互聯網元素影響電影質量。雖然還沒有能力和經驗去制作超級大片，但它樂于投資拍攝或發行高質量好口碑的院線電影，尤其是知名導演制作的小成本獨立藝術電影。無需承擔高風險，卻能帶來不錯的收益。

在接受媒體采訪時，貝佐斯表示，亞馬遜將來要減少購買電影的數量，增加自制影片，并為影視工作者提供比傳統工作室更寬松的環境，給大師們更多創作自由。在2017年亞馬遜已經曝光的片單中，已經出現了伍迪·艾倫的《摩天輪》。

傳媒娛樂帝國之路

在撕掉“電商”的標簽之后，貝佐斯顯然并不想止步于奧斯卡。他越來越流露出對泛娛樂市場的興趣。

由于亞馬遜的年度財報上沒有單獨透露影視內容的支出，外界很難真實獲知亞馬遜為締造影視帝國究竟付出了多高的成本。不過亞馬遜早前接受媒體采訪時曾表示，2014年和2015年的這一塊的投入分別是13億美元和15億美元，2016年計劃為32億美元。下一步，亞馬遜也將進軍VR領域，不過不打算做VR硬件，而是拍攝全景視角的電影。亞馬遜原創影業工作室正和多家VR技術公司談合作，以期推出基于VR的影視作品。

除了影視，亞馬遜的傳媒娛樂版圖還包括游戲。早在2008年，亞馬遜就收購了游戲公司Reflexive。三年后，亞馬遜成立了自己的游戲工作室，并開始大規模招募游戲制作人和設計師。2014年，亞馬遜以9.7億美元現金交易的方式，收購當時美國市場份額第一的游戲視頻直播網站Twitch，進軍游戲領域。

亞馬遜在體育傳媒領域的動作同樣引人關注。2016年5月，亞馬遜就開設了體育分部，并成功挖角《體育畫報》總經理詹姆斯·洛倫佐。YouTube前任高管查理·內曼也加入其中，主管亞馬遜體育合作和業務拓展。同年11月，亞馬遜宣布正在與美國職業籃球聯賽（NBA）、美國職業棒球大聯盟（MLB）以及美式橄欖球聯盟（NFL）進行協商推出體育賽事直播服務，但是具體細節仍在協商中。

去年，貝佐斯還緊跟特斯拉創始人馬斯克的步伐，宣布旗下公司正在研發可回收火箭。貝索斯探索外太空的計劃何時能夠實現或許未知，但是毫無疑問，亞馬遜正在構建多元化的業務布局，轉型成為新的傳媒娛樂帝國。