新營銷視角下獨(dú)立學(xué)院招生宣傳問題與對策探析

吳敏

【摘 要】獨(dú)立學(xué)院在我國高等教育事業(yè)中占有重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到人民的利益和國家的利益。獨(dú)立學(xué)院招生工作是獨(dú)立學(xué)院生存和發(fā)展的關(guān)鍵，招生工作的好壞，事關(guān)民辦高等教育乃至整個教育的形象。而招生宣傳工作是招生工作中的重中之重，因此應(yīng)把招生宣傳工作落到實(shí)處。本文分析了獨(dú)立學(xué)院招生宣傳工作的現(xiàn)狀和存在的問題，從營銷理論的視角探討了招生宣傳工作的優(yōu)化對策。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立學(xué)院；招生宣傳；營銷理論

一、獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的現(xiàn)狀和存在問題

目前我國已有300余所獨(dú)立學(xué)院，在校生40多萬人，對我國高等教育的健康發(fā)展意義重大。由于許多家長和考生對獨(dú)立學(xué)院的性質(zhì)不夠了解，對學(xué)位證書、畢業(yè)證書的疑惑，對畢業(yè)后就業(yè)的擔(dān)憂，加之獨(dú)立學(xué)院收費(fèi)較高，獨(dú)立學(xué)院在招生中往往主要依靠母體學(xué)校來進(jìn)行宣傳和錄取，招生方式傳統(tǒng)、單一，在很大程度上影響了招生效果。

1.宣傳力度不夠

社會對獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)同不夠，家長和考生對獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)知不夠，加之一些獨(dú)立學(xué)院在開辦之初宣傳失實(shí)，一味強(qiáng)調(diào)學(xué)校與掛靠高校的關(guān)系，給出許多空頭承諾，給獨(dú)立學(xué)院造成了一定的負(fù)面影響。招生宣傳時間主要集中在第二批次錄取前的一個月以內(nèi)，導(dǎo)致信息過剩現(xiàn)象。

2.宣傳模式單一

獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳模式大多是單向流動的，也就是說以學(xué)校一方宣傳為主。學(xué)校通過網(wǎng)站、高招咨詢會、報(bào)刊、移動廣告、咨詢電話等發(fā)布招生宣傳信息，考生和家長屬于被動了解，往往只看到了招生宣傳中的學(xué)校特色和優(yōu)勢，對學(xué)校的其他信息了解不全，很容易導(dǎo)致考生和家長對學(xué)校形象的認(rèn)知以偏概全，直接影響了考生的選擇和志愿填報(bào)。

3.宣傳內(nèi)容不實(shí)

一些獨(dú)立學(xué)院為了更好地吸引考生和家長的關(guān)注度，讓更多的學(xué)生報(bào)考本校，在宣傳內(nèi)容上往往夸大自身優(yōu)點(diǎn)，例如虛構(gòu)師資隊(duì)伍、過度美化校園環(huán)境和設(shè)施條件等；而對自身缺點(diǎn)卻避而不談，對考生和家長關(guān)注的關(guān)鍵問題含糊。例如，招生宣傳內(nèi)容對考生關(guān)注的學(xué)士學(xué)位是否與本部相同、對學(xué)生的要求和管理與本部的差異、社會認(rèn)可情況、畢業(yè)后報(bào)考研究生和公務(wù)員等問題解釋不清或不到位。為了追求招生效果而忽略了獨(dú)立學(xué)院自身的形象和聲譽(yù)的不實(shí)宣傳，會對招生的后續(xù)工作帶來負(fù)面影響，降低社會對學(xué)校的信任度甚至?xí)a(chǎn)生對招生宣傳的抵觸情緒。

4.宣傳渠道不暢

一些獨(dú)立學(xué)院在錄取前一個月開展轟炸式招生宣傳，不僅時間倉促而且投入成本也較大，加上宣傳渠道狹窄，招生宣傳效果并不理想。大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的渠道都是到各個中學(xué)，請相關(guān)班主任發(fā)放宣傳資料，或者召開招生現(xiàn)場咨詢會，招生宣傳的功利性較為明顯。而許多學(xué)校對網(wǎng)站宣傳、電視廣播、微信、微博等宣傳手段應(yīng)用不充分，宣傳力度很小，因而宣傳效果也微乎其微。傳統(tǒng)的宣傳模式和渠道，不僅造成了成本增加，也給考生和家長帶來反感心理影響了招生宣傳效果。

二、營銷視角下獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的對策

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷以及綠色營銷理念，筆者提出獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的對策建議。

1.招生宣傳的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

21世紀(jì)以來，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，信息技術(shù)水平日漸提升，這使得獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳手段也越來越多。90后、00后的學(xué)生就成長在信息時代之中，因此他們通過手機(jī)通訊、網(wǎng)絡(luò)等獲取信息的能力非常強(qiáng)，這為獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷理念做了很好的鋪墊。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行，為達(dá)到一定的營銷目的而進(jìn)行的營銷活動。獨(dú)立學(xué)院要在傳統(tǒng)招生宣傳的基礎(chǔ)上，挖掘信息化手段，最大限度利用網(wǎng)絡(luò)開展招生宣傳。

2.招生宣傳的關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷要求企業(yè)和客戶要建立良好的、長期的合作關(guān)系。獨(dú)立學(xué)院要搞好關(guān)系營銷，就要和考生、家長建立信任和諧的關(guān)系。關(guān)系營銷要求獨(dú)立學(xué)院不僅要在招生期間做好宣傳工作，還要在招生工作以外的時間搞好宣傳，這樣才能實(shí)現(xiàn)招生預(yù)期效果、順利完成招生任務(wù)。

3.招生宣傳的服務(wù)營銷策略

根據(jù)服務(wù)營銷理念，獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳工作不能僅僅從學(xué)院自身利益出發(fā)，而更多地應(yīng)從考生和家長角度出發(fā)，為他們提供優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)。在填報(bào)志愿咨詢階段，獨(dú)立學(xué)院要提供盡可能全面、真實(shí)的信息，耐心為考生和家長解答各種疑問；在錄取階段，要提供查詢錄取結(jié)果、及時寄送錄取通知書等服務(wù)；考生報(bào)到前，學(xué)校要提供具體的交通路線圖、制作新生入學(xué)指南，要求各部門全力做好考生的接待工作，為他們提供最大的便利。通過服務(wù)營銷理念的植入，獨(dú)立學(xué)院才能更好地被考生、家長和社會認(rèn)可，學(xué)校的口碑和聲譽(yù)也才會更好地樹立起來，這樣的招生宣傳效果是最好的。

4.綠色營銷

針對傳統(tǒng)營銷浪費(fèi)人力、物力和財(cái)力的問題，獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳工作可以引入綠色營銷理念，在確保招生宣傳效果的同時適當(dāng)降低成本。例如，宣傳渠道拓寬后，獨(dú)立學(xué)院可以減少紙質(zhì)招生宣傳資料，一些不必要發(fā)放的傳單、宣傳冊等盡量不發(fā)，加大網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施力度；現(xiàn)場咨詢會的參會人員、音響設(shè)備等也可以酌情減少，改為播放立體直觀的視頻、動畫片等；通過微信的二維碼平臺，讓考生和家長可以直接掃描后就登錄學(xué)校官方網(wǎng)站，了解獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)、專業(yè)就業(yè)等相關(guān)信息；對于考生、家長來信和來電，盡量增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺處理功能，例如通過電子郵件回復(fù)、學(xué)校統(tǒng)一的申明等回復(fù)模式，在節(jié)約人力物力的同時多渠道開展招生宣傳工作。

總之，在高校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大、高校之間生源競爭日益激烈的情況下，招生宣傳工作也越來越重要。獨(dú)立學(xué)院在生存發(fā)展日漸艱難的背景下，只有勇于面對各種威脅和挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、利用好各種機(jī)會，同時運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷和綠色營銷等營銷理論，加大宣傳力度，多渠道、多途徑開展招生宣傳工作，增加招生宣傳的效果，吸引更多、更好的生源，獨(dú)立學(xué)院才能持續(xù)生存和發(fā)展。

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