汽車流通市場求變

文 《法人》記者 李立娟

特別報道

汽車流通市場求變

文 《法人》記者 李立娟

博弈多年之后，汽車流通領域終于迎來新一輪規范，行政方式對市場的干預能在多大程度上左右市場格局，仍屬未知，但各種嘗試的腳步不能停歇。長久以來，汽車銷售市場形成的桎梏必須打破

汽車流通領域正迎來一場變革。

4月14日，商務部官網正式發布新修訂的《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》），自2017年7月1日開始實施。自此，實施長達12年之久的2005版《汽車品牌銷售管理辦法》同時廢止。

商務部發文表示，“這是汽車流通領域具有里程碑意義的一件大事”。

其實，新《辦法》早在數年前就開始醞釀修訂，但過程波折。直至2016年1月，商務部正式開始征求意見，今年4月14日得以正式發布。早在2016年1月新《辦法》公開征求意見之前，已經過多輪小范圍征求意見，其中關鍵條款爭議頗大。

據商務部市場建設司副巡視員胡劍萍在接受采訪時稱，舊的《汽車品牌銷售管理辦法》確立和強化了汽車企業的優勢地位，因此在新《辦法》修訂過程中，汽車企業提出很多質疑。此次發布的新《辦法》平衡了多方利益，達成了共識。

與此同時，汽車銷售單一品牌授權體制弊端明顯，導致壟斷性經營問題日益突出，汽車企業和經銷商關系失衡，市場競爭不充分，汽車及零部件價格虛高。

本次新《辦法》的最大亮點，正在于打破了原有汽車品牌單一授權模式，并鼓勵授權與非授權兩種模式。汽車企業可以多方式、多渠道銷售汽車，經銷商也可以多品牌銷售。類似特斯拉的企業直銷模式也在允許范圍之內。

汽車銷售市場格局的改變，也就意味著4S店壟斷模式的終結，消費者可在4S店之外的汽車賣場等自由選擇。4S店如何應對這一變革？汽車銷售市場是否會迎來新的景象？傳統的汽車流通領域翻開了新的篇章。

壟斷模式有望破除

2017年一季度，中國汽車工業整體仍舊保持增長，一季度汽車產銷分別完成713.3萬輛和700.2萬輛，同比分別增長8.0%和7.0%。

中研普華研究員譚小龍在接受《法人》記者采訪時說道，從目前的趨勢來看，2017年中國汽車的產銷規模還將創造新高。

中國人民大學商法研究所所長劉俊海則對《法人》記者表示：“汽車行業高速發展，汽車銷售品牌授權單一體制已經不能適應發展的內在需求。”

“對于4S店的壟斷地位應該打破，為什么打破？很簡單，4S店作為生產廠商授權經營的銷售機構，在一定程度上呵護了廠商的品牌，在一定程度上也讓消費者買到了貨真的商品，但是這個貨肯定是真的，價是不是一定實呢？”劉俊海進一步質疑道，對于是不是物有所值，消費者還有爭議，主要的問題也就在于此。

“競爭是市場經濟的活力之源，流水不腐，戶樞不蠹，沒有競爭就沒有市場經濟，對我國汽車市場來說也是如此。”不過劉俊海同時強調，我國汽車流通市場的4S店商業模式和由此帶來的消費模式的形成，在我國也有特定的市場原因，亦有其形成的歷史背景，更有其對市場發展的歷史貢獻，這一點還是應該肯定的。

存在已久的4S店模式，一直是我國汽車流通市場的主導模式，其讓國人盡早買到國外汽車，對于引領汽車市場的消費時尚等，也都發揮了很積極的作用。但是，隨著經濟形勢和市場形勢的發展，以及消費轉型的進一步深刻變革，展望未來，4S店模式該何去何從？這也是業內探討已久的話題。

“我個人建議，4S店還是要順應大勢，密切捕捉消費者的消費需求，痛擊消費者消費需求當中的痛點，精準營銷。進一步改變潛規則，改變過去一些備受質疑的合同條款，真正打造一個誠實信用、公平公正、多贏共享的汽車市場生態環境。”劉俊海認為，各方應該真正把4S店辦成汽車市場的百年老店和貴族老店，而不要做只瞄準眼前利益不瞄準長遠利益、只瞄準財產利益不瞄準品牌利益的土豪企業。

在中國汽車流通協會有形市場商會常務副理事長蘇暉看來，新《辦法》的推出，也不能簡單地說就是打破4S店的壟斷，因為新《辦法》中仍然以授權模式為主流，同時允許授權和非授權商共同存在。

“也就意味著不一定非得經過廠家同意，代理商可以從別的渠道購買車輛，也可以上市銷售，同樣是合法合規的。”蘇暉告訴《法人》記者。目前來看，新的監管規定并未徹底否定此前的4S店模式，而是打破了單一的授權模式，使得銷售范圍擴大了。今后不僅4S店可以銷售新車，其他的經銷商也可以申請銷售新車。

新《辦法》強調了以授權商模式為主，同時又允許授權和非授權并存，消費者的選擇權大大增加了，市場可選擇的范圍有所擴大，新進入的經銷商也會多起來。”蘇暉強調。

中華人民共和國商務部

品牌經營將逐漸淡化

從內容來看，新《辦法》主要明確了四大改革方向：第一，打破單一品牌授權模式，鼓勵多種模式共同發展，新《辦法》實施后，銷售汽車將不再強制性要求品牌授權；第二，推動建立新型市場主體關系，推動供應商、經銷商在更加公平合理的環境下開展合作；第三，突出加強消費者權益保護，讓消費者明白選擇、自由消費；第四，加快轉變政府管理方式，取消品牌授權備案制。

放手市場，讓市場發揮決定性作用，鼓勵多種銷售模式并讓之合法化，被認為是新《辦法》所倡導的理念。

“2017年第一季度，中國品牌乘用車累計銷售272萬輛，同比增長6.5%，占乘用車銷售總量的45.7%。從這一點來看，品牌乘用車的增幅已經低于整體市場的增幅，也就是說品牌乘用車市場占比在慢慢地下滑。但就超過45%的體量來看，不到3%的增幅差距，短時間內不會威脅到品牌乘用車的市場地位。”譚小龍進一步用數據舉例說。

劉俊海則認為：“短期內，品牌店經營是不是主流模式，還有待于市場的檢驗。因為傳統的4S店壟斷地位被打破了，有的人可能會選擇性價比更高的直接購買方式，比如說去賣場購買，甚至直接從汽車廠商那兒購買。”

隨著電子商務等模式的快速發展，互聯網汽車銷售也日益興旺起來，因此，銷售渠道的多元化將是未來市場主流，而且會極大地降低消費者購車的成本。

劉俊海認為：“4S店模式也有其好處，比如他們的服務可能好一些，提供的零部件更能保真。但其他的銷售模式也各有其優勢，蘿卜青菜各有所愛，一切要由消費者用鈔票或者用腳去投票，才能見高下。”

汽車觀察家陳希在接受《法人》記者采訪時說：“品牌經營模式有望在新《辦法》實施后2～3年逐漸淡化。”

陳希認為，目前汽車銷售市場所形成的4S店模式，在我國存在時間比較長，人們從心理上比較認可。而且4S店硬件條件好，還有廠家支持，信譽度相對比較好。但缺點是用戶購車、養車付出的成本偏高。

此外，授權模式是國際通用慣例，4S店有基礎優勢，再加上汽車是大宗消費品，人們對4S店有較高的依賴度，短期內這種銷售模式受到的沖擊可能不大。除非有顛覆性的、并且行之有效的新模式出現。

蘇暉亦對《法人》記者表示：“新的《辦法》應該說是為汽車行業銷售模式大發展、大調整創造了政策依據。但真正到完全落地實施，恐怕還得有個過程，應該短期內不會實現。”

“雖然難以打破，但新政的出臺也意味著汽車銷售新零售時代的到來。”中研普華研究員譚小龍在接受《法人》記者采訪時表示，新《辦法》取消了一直延續的廠商品牌授權備案制，減少行政審批的要求，允許授權模式與非授權模式并存，可能直接導致汽車經銷商的數量在未來短時間內快速增長。

譚小龍認為，已經開始發展起來的電商渠道也將開始發力，消費者選購汽車的途徑將得到大量豐富。汽車銷售市場或將迅速從賣方市場轉移為買方市場，國內汽車銷售必然會迎來新零售時代。

松綁汽車市場

“新《辦法》頒布實施后，對汽車企業與經銷商目前的關系將帶來直接影響，首先直接的變化就是市場激烈化，消費者會發現市場里面‘賣車’的人多了，‘僧多粥少’，各地還限購，這直接加劇了市場的競爭。”譚小龍在接受《法人》記者采訪時認為。

他進一步說道，在這種情況下，消費者可能還會發現車輛價格會有所下調，不過這種局面不會維持太久，1～3年內會迅速穩定下來。

經銷商與生產商之間的合作，不僅是雙方之間的平衡互利，同時也是包括消費者在內的多贏

“因為雖然經銷商多了，但是上層的汽車企業并沒有太大的格局變化，只是經過市場淘汰之后，‘高高在上’的經銷商必然遭到淘汰，‘與用戶打成一片’的經銷商則快速上位。”譚小龍說。

劉俊海同時對《法人》記者表示，廠家和代理商的關系可以有多種定位。

一種是買賣關系，比如說生產商把自己生產的汽車賣給經銷商，經銷商再賣給消費者，即買斷所有權的方式。基于這種方式又派生出賒銷等模式，但客觀上也還是以轉移所有權為核心特征。

另一種是代理人模式，比如經銷商作為生產商的代理人，銷售多少錢金額后生產商給其一定比例的代理費，汽車賣不出去風險還是由生產商來承擔。

除上述兩種關系之外，經過多年發展的汽車銷售市場還派生出其他多種大同小異的形式，或者這兩種方式一并排列組合衍生出新的交易方式。

劉俊海認為，法無禁止即可為，這些模式只要不違法，都是可以共生的。

他進一步對《法人》記者解釋道，過去好的汽車品牌相對少，所以廠商有時處于相對優勢的地位，也會迫使經銷商接受一些不公平的交易條件。比如說賓利、法拉利、奔馳等傳統優質品牌，基本上不管授權誰做了，其4S店就可以保證盈利。

但是，這幾年的形勢已經不太一樣，消費需求變得越來越多元化，導致了賣家和賣家之間的競爭越來越激烈。授權經銷商之間的競爭也異常激烈，近年來市場不斷傳出經銷商倒閉破產的消息。

“基本所有的汽車品牌都是如此，都面臨激烈的競爭。所以我認為，廠家應該調整心態和市場策略，學會放下身段，還想依靠壟斷來盈利的品牌，估計持續不下去了。”劉俊海說。

此外，劉俊海認為，經銷商也應該努力打造消費者友好型的企業，不轉黑差價。經銷商的注意力應該集中在與廠家訂立各種協議的時候平等博弈和對等博弈。應講究平等互利，既為廠家創品牌，也為自己追求合理的利潤回報。

“我想提醒一點，最重要的就是雙方之間的合作，不能以侵害消費者的權益為代價，坑害消費者為代價換取的利潤，不管對廠家還是對經銷商來說都是不光彩的，也都是不合法的。”劉俊海建議，經銷商與生產商之間的合作，不僅是雙方之間的平衡互利，同時也是包括消費者在內的多贏，這樣經銷商和生產商的合作才能走上可持續發展的法治軌道。

格局或將大變

不少觀點認為，新《辦法》實施后，會對市場造成相當的沖擊，開放后的市場格局，或將迎來巨大變化。

劉俊海對此認為，就新規對于市場的沖擊問題，首先應該明白競爭是市場經濟活力之源。今后的市場中，消費者肯定有的喜歡4S店，有的則會選擇其他的銷售方式。

“所以我個人覺得，市場經濟最核心的要義就是通過法治規則，不斷優化、磨合出一個讓賣家、買家和代理商三方都能多贏，共享公平公正，各得其所，各行其道，各得其利的這樣一種市場生態環境。”劉俊海說。

在新規放開市場的同時，亦應關注公平競爭的問題，要反對兩種傾向：一要反對無底線的不公平競爭，包括傾銷等方式，以及違反法律規定的行為，例如利用有獎銷售、虛假廣告、虛假宣傳、誤導宣傳等方式欺詐消費者；二要反對大企業，包括大的生產商和銷售商等濫用市場優勢地位，任何行業都可能出現壟斷，壟斷本身不違法，但是濫用壟斷優勢就違法了，所以應始終強調反對不公平競爭，打擊不正當競爭的行為。

蘇暉亦認為，新規對市場格局的影響，主要就體現在市場競爭上。打破單一授權的模式以后，可以銷售汽車的機構更多了，目前很多市場本就是網點過剩，再有一部分新的實體進來，競爭難免更加激烈。與此同時，包括國美、天貓、京東等在內的電商亦開始涉入汽車銷售領域，加入其中的行銷隊伍還在不斷壯大。

“另一個格局就是允許經銷商異地銷售，也允許消費者異地購車。”蘇暉表示，異地銷售和購車之后，銷售的范圍進一步擴大，經銷商亦有了更多的自主權。

在新規放開市場的同時，亦應關注公平競爭的問題

蘇暉進一步對《法人》記者解釋，新《辦法》提出了四種銷售模式，第一種依舊是專賣店，即所謂的4S店；第二種是汽車展廳；第三種是汽車大賣場，就是所謂的汽車交易市場；第四種是汽車電商。

“肯定了這四種主流的銷售模式，也就意味著確立了大致的市場格局。過去是不太承認賣場，都承認4S店，新規打破了這種壟斷，我覺得是一個很大的改革和進步。”蘇暉表示。

此外，新《辦法》第二十四條提出，供應商不得要求經銷商同時具備銷售、售后服務功能。這意味著今后制造商不能限制經銷商銷售和售后服務的分離。這一條款亦被認為改革意味頗大。

一直以來，消費者對于汽車產品售貨服務的問題詬病很多，尤其很多情況下消費者不得不選擇4S店進行售后服務，而4S店在售后服務方面的高價格一直遭受質疑。同時，部分4S店欺詐消費者的行為也屢屢被媒體曝光。

“這確實是帶有革命性質的條款，過去從來沒有這樣的提法。今后，消費者既可以找4S店做售后，也可以依存社會的維修廠、維修店完成售后服務，應該說市場更寬松了。”蘇暉說。

汽車觀察家陳希同樣認為，新《辦法》的實施，將汽車銷售市場由賣方市場向買方市場的轉化更加明顯，其中不得限定消費者戶籍所在地、不得限定售后保養提供商、不得加價、不得強制消費等內容，均有利于形成更好的市場透明度，杜絕或減少當下汽車流通領域一些不合理現象的發生。

而開放售后市場，亦將進一步加劇市場競爭，車企的利潤將進一步壓縮，消費者將成為最大的受益者。新規落地之后，汽車銷售和售后服務領域都將迎來一場大洗牌，洗牌之后，行業重心將從建立品牌授權體系轉為更好地服務消費者，確保充分競爭。

經銷商地位進一步加強

新《辦法》的出臺，在一定程度上意味著4S店模式的破局，同時也意味著傳統經銷商必將面臨新的市場沖擊。蘇暉對此認為，4S店要面對的不僅僅是轉型的問題，而是必須轉型加升級。

“售后維修市場放開以后，很可能維修就分流了，即使4S店負責大修，比如疑難雜癥等維修。但社會上一些大中小的汽車修理廠可以搞中修，可以搞小修，可以搞保養，社會分工就更加明確了。這樣可能給4S店造成新的壓力。”蘇暉表示，一直以來，售后服務領域都是4S店盈利的重要保障，很多4S店就是靠維修保養掙錢，而且利潤很高。售后市場放開后，等于增加了市場競爭，對消費者是有利的。對經銷商則增加了壓力，督促經銷商必須不斷地創新，要不然就會落伍。

譚小龍同樣認為，新規對終端消費者和汽車經銷商來說是利好消息。終端消費者可以選擇的購買渠道大大增加了，為了吸引消費者，經銷商必然要降價促銷。對汽車經銷商來說，則是好大于壞，壞在競爭壓力大了，好在經營更加自由，擺脫了長期以來受到汽車廠商鉗制的情況，經銷商與廠商終于可以站在一個水平線上合作了。

“新《辦法》的實施，可以說是大大加強了經銷商的市場地位，同時也極大地加快了經銷商的市場化進程。今后，經銷商面臨的是一個接近完全市場化的市場，在這個市場中，沒有了壟斷資源，價格和服務轉而成為經銷商的核心競爭力。”譚小龍進一步表示。

對于本次新規的意義，蘇暉認為，首先體現在改革創新方面，新《辦法》帶有很強的創新性，改革力度很大。反映了政府支持市場經濟作用的決心，亦將使汽車市場進入一個新的里程碑。

其次，改革的初衷就是打破壟斷，促進競爭，更加激活市場，更多更好地維護消費者權益，這個指導思想亦非常明確。

“新規還增加了汽車制造廠可以搞直銷的內容，過去社會上比較反對，一般認為生產商只管制造，銷售應該交給銷售商。而現在的新規不僅允許廠家搞直銷，還允許多種營銷模式共存，這都是非常有利于汽車流通市場發展的。”蘇暉表示，當制造商搞直銷時，其本身也變為經銷商的一種，也必須按照經銷商的權、責、利去面對消費者，這些都非常有利于市場發展。

而對消費者來說，今后可選擇的市場渠道多元化，可選擇享受服務的渠道也變得更多，消費者將是最終的受益者。

未來汽車流通市場將呈現新的特征，售后服務、創新將成為4S店利潤的主要來源

服務創新仍是重點

除了改變車企在市場上話語權過大的現狀外，新《辦法》也打破了車企的縱向壟斷，明確車企不得限制配件生產商的銷售對象，不得限制經銷商、售后服務商轉售配件等，亦被市場認為是重要的改革動向。

蘇暉對記者說道，在此之前，汽車零配件市場基本也處于一家獨大的狀況，幾乎由制造商完全強勢壟斷。不管是跨國集團還是國內車企，以及中外合作的車企，基本完全處于對零配件的支配地位。如今這一壟斷現狀也被打破，消費者可以從4S店買配件，也可以從其他渠道購買，而4S店既可以從汽車廠家進貨，也可以從汽車配件市場采購配件。除此之外，還允許經銷商之間的互相轉讓，根據市場和各自需求情況取長補短。這也意味著效益將最大化，自由度也最大化，市場更加開放了。

“應該說不是給經銷商松綁，而是給汽車市場松綁了。”蘇暉認為，本次新規的重要理念之一，就是讓市場來做決定，而不是政府來做決定，這是社會的一大進步，也意味著市場將更加活躍。汽車銷售市場需要競爭，競爭的結果是對市場有利的，對廣大消費者也有利。

新《辦法》帶有很強的創新性，改革力度很大。反映了政府支持市場經濟作用的決心，亦將使汽車市場進入一個新的里程碑。

劉俊海則對《法人》記者強調：“未來汽車流通市場將呈現新的特征，售后服務、創新將成為4S店利潤的主要來源。”

劉俊海表示，目前的售后服務市場魚龍混雜，例如汽車的保養問題，有的保養得好，有的則保養的差，有時換的機油好，有時就馬馬虎虎。

“我個人覺得，售后服務的精準度，以及服務的性價比和公平性，都是很重要的。”劉俊海表示，新規落地之后，售后服務依舊可以成為附加值很高的一個盈利點，但是今后的售后服務肯定與傳統的售后服務不一樣了。原來主要是靠壟斷，消費者在哪里購車就只能去哪里售后，可能其他的根本換不了原廠的零部件，也不懂這個品牌的相關技術。而以后，這種狀況將被打破。

此外還有服務質量的競爭，競爭不僅僅體現在價格上，服務質量競爭可能比汽車本身的質量還要重要。未來汽車流通行業競爭格局將越來越明顯，可以說是百舸爭流，服務質量同樣是核心競爭力。

另一個不同以往的方面是，市場創新的空間將越來越大。消費者的消費需求是多層次的、分層化的，就要求創新的力度和緯度都要突破傳統的限制。

“最后，監管部門更多地在鼓勵競爭的同時，也會用競爭政策加大執法力度，維護制造商、經銷商與消費者三者之間的公平交易秩序，也維護經銷商之間的公平競爭秩序。當然，如果市場無形之手能夠理性配置資源，政府有形之手也不會出手干預，但市場失靈的時候，監管者也會挺身而出。”劉俊海表示。