供應(yīng)商市場資產(chǎn)對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響

嚴(yán)子淳+彭華偉+李國棟

內(nèi)容提要：從采購商視角出發(fā)，以資產(chǎn)為基礎(chǔ)構(gòu)建供應(yīng)商市場資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值關(guān)系模型，對198家采購商樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)不僅直接正向影響產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，還能通過品牌關(guān)聯(lián)的中介作用提升產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值；創(chuàng)新資產(chǎn)通過品牌關(guān)聯(lián)而影響產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，產(chǎn)品重要性對顧客資產(chǎn)與品牌關(guān)聯(lián)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，但能夠強(qiáng)化創(chuàng)新資產(chǎn)對品牌關(guān)聯(lián)的正向影響。本文期望為供應(yīng)商選擇與配置市場資產(chǎn)、提高產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值提供借鑒。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；創(chuàng)新資產(chǎn)；品牌關(guān)聯(lián)；產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值；產(chǎn)品重要性

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2017）04-0010-07

一、引言

為提高企業(yè)聲譽(yù)和促進(jìn)財(cái)務(wù)績效，從20世紀(jì)90年代起，供應(yīng)商開始對產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行投資[1]。無論是產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程，還是產(chǎn)業(yè)品牌績效的有效提升都以采購商對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的感知和評價(jià)為前提[2]，產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值體現(xiàn)了采購商從供應(yīng)商購買產(chǎn)品獲取的利益。因此，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響因素及其內(nèi)在機(jī)制是分析產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵[3]。

品牌價(jià)值與企業(yè)市場資產(chǎn)掌握程度密切相關(guān)[4]，不同供應(yīng)商創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值存在較大差異[5]，產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值取決于供應(yīng)商可利用和可支配的市場資產(chǎn)。由于供應(yīng)商利用資源創(chuàng)造價(jià)值和掌控市場不確定性的方式不同，其市場資產(chǎn)構(gòu)成也存在較大差別，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值呈現(xiàn)較大差異；同時(shí)，采購商能否以供應(yīng)商已有資產(chǎn)為線索對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行判斷取決于品牌關(guān)聯(lián)（brand relevance）的程度[5]，產(chǎn)品類別的不同會影響采購商對產(chǎn)業(yè)品牌的重視程度。因此，在研究產(chǎn)業(yè)品牌時(shí)應(yīng)該考慮產(chǎn)品類別的作用[6]。

從現(xiàn)有理論研究來看，市場資產(chǎn)已經(jīng)成為供應(yīng)商提升產(chǎn)業(yè)品牌的重要前提；從實(shí)踐發(fā)展來看，人際關(guān)系仍是我國供應(yīng)商維持交易的關(guān)鍵因素；而產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值對采購商購買決策的影響尚不清晰[7]。因此，本文將供應(yīng)商的市場資產(chǎn)視為提升采購商對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值感知的邏輯起點(diǎn)，目的在于厘清供應(yīng)商市場資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理，以期為供應(yīng)商選擇與配置市場資產(chǎn)、提高產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值提供借鑒。

基于市場的資產(chǎn)（market-based asset）可以劃分為關(guān)系型資產(chǎn)和智力型資產(chǎn)，其中關(guān)系型資產(chǎn)是指由企業(yè)與外部關(guān)鍵利益相關(guān)方的關(guān)系所產(chǎn)生的資產(chǎn)，智力型資產(chǎn)是由企業(yè)掌握的關(guān)于外部環(huán)境的知識所構(gòu)筑的資產(chǎn)[8]。由于采購商對供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的評價(jià)以該品牌稀缺且難以復(fù)制的利益為基礎(chǔ)[9]，即產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程體現(xiàn)在以市場資產(chǎn)為基礎(chǔ)所形成的競爭優(yōu)勢，這就要求供應(yīng)商關(guān)注市場資產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建過程中的戰(zhàn)略作用。因此，本文將供應(yīng)商的市場資產(chǎn)劃分為顧客資產(chǎn)與創(chuàng)新資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)體現(xiàn)為供應(yīng)商關(guān)于顧客需求和偏好的知識與經(jīng)驗(yàn)；創(chuàng)新資產(chǎn)是指供應(yīng)商在開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品范圍、改善生產(chǎn)流程以及探索新技術(shù)和專利等方面的投入與學(xué)習(xí)，諸如專利保護(hù)等創(chuàng)新專有資產(chǎn)的應(yīng)用致使競爭對手難以對其進(jìn)行模仿和替代[10]。

品牌關(guān)聯(lián)是指顧客在制定采購決策時(shí)，品牌相對于其它產(chǎn)品利益的決策權(quán)重[11]。品牌關(guān)聯(lián)的重要性體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品類別的不同往往會引發(fā)顧客不同程度的品牌關(guān)聯(lián)[12]；第二，關(guān)注品牌關(guān)聯(lián)有助于指導(dǎo)企業(yè)對資源進(jìn)行合理配置；第三，品牌關(guān)聯(lián)與品牌權(quán)益相關(guān)，高水平的品牌關(guān)聯(lián)有助于提升企業(yè)從品牌中獲取財(cái)務(wù)的回報(bào)[11]。所以，品牌關(guān)聯(lián)并非在所有產(chǎn)品中都表現(xiàn)出一致性，品牌關(guān)聯(lián)程度在顧客卷入度較高的產(chǎn)品類別中也相應(yīng)較高。因此，品牌關(guān)聯(lián)依據(jù)采購商類別和購買特征不同而產(chǎn)生差異，以品牌關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱程度為依據(jù)可將采購商劃分為高度有形群體、品牌接受群體和低度興趣群體，其中品牌接受群體對供應(yīng)商品牌化最為關(guān)注[13]。

二、研究假設(shè)與研究方法

雖然在產(chǎn)業(yè)營銷理論探討和管理實(shí)踐中都意識到產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的重要性，但迄今為止對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值如何界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)知[14]：從供應(yīng)商視角出發(fā)，產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值是指能為供應(yīng)商帶來提供的價(jià)值，如財(cái)務(wù)價(jià)值、市場績效等[14]；從采購商視角出發(fā)，產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值是指能為產(chǎn)業(yè)市場中購買者帶來的感知利益[15]。目前，關(guān)于品牌價(jià)值的探討大多從采購商的視角出發(fā)，本文也從采購商的感知和評價(jià)方面對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行測量。

（一）供應(yīng)商市場資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值

為了達(dá)到進(jìn)入市場的條件，供應(yīng)商會廣泛獲取有關(guān)采購商購買需求的信息，并率先與目標(biāo)采購商建立深度合作關(guān)系，以及培育采購商對自身的依賴[16]，通過處理顧客關(guān)系的能力和知識，或是經(jīng)過學(xué)習(xí)與合作來滿足采購商的需求并為其創(chuàng)造價(jià)值，不僅成為供應(yīng)商在企業(yè)間交易中處于關(guān)鍵地位的基礎(chǔ)，也成為供應(yīng)商向采購商創(chuàng)造和提供有價(jià)值產(chǎn)出能力的證明[17]。采購商在進(jìn)行選擇和購買時(shí)，對具有豐富顧客知識或經(jīng)驗(yàn)、掌握大量顧客資源的供應(yīng)商表現(xiàn)出較高的興趣，供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)不僅能提升采購商決策的安全性和可靠性，降低采購決策的信息搜索成本，還有助于采購商維持現(xiàn)有市場或開發(fā)新的顧客資源。所以，供應(yīng)商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是提高采購商感知價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動因素[18]，供應(yīng)商的創(chuàng)新投入不僅能有效提高采購商對產(chǎn)業(yè)品牌的差異化感知，滿足其不斷變化的采購需求，還能賦予產(chǎn)業(yè)品牌傳遞良好產(chǎn)品質(zhì)量和功能信號的作用，推動產(chǎn)業(yè)品牌成為采購商對供應(yīng)商進(jìn)行選擇的評價(jià)線索，達(dá)到提高產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造的目的[19]。因此，現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H1：供應(yīng)商顧客資產(chǎn)對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值有正向影響；

H2：供應(yīng)商創(chuàng)新資產(chǎn)對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值有正向影響。

（二）市場資產(chǎn)與品牌關(guān)聯(lián)

重視顧客資產(chǎn)培育和積累的供應(yīng)商不僅能識別采購商的獨(dú)特需求，也能反作用于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造與提升。在顧客需求洞察和顧客關(guān)系處理方面具備豐富經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商，不僅注重產(chǎn)業(yè)品牌在采購商決策過程中的影響力，也重視提高對采購商需求的認(rèn)知和滿足程度，從而增強(qiáng)采購商對產(chǎn)業(yè)品牌的重視程度。較強(qiáng)的創(chuàng)新資產(chǎn)可視為供應(yīng)商對交易關(guān)系的技術(shù)性投資以及對采購商定制化需求的積極響應(yīng)，創(chuàng)新資產(chǎn)能通過法律和法規(guī)等保護(hù)機(jī)制提高采購商對供應(yīng)商產(chǎn)品功能和屬性的認(rèn)知；供應(yīng)商的創(chuàng)新資產(chǎn)投入不僅能更好地為采購商提供定制化的采購方案，也能通過提高產(chǎn)品差異化程度，幫助采購商獲取競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H3：供應(yīng)商顧客資產(chǎn)對采購商的品牌關(guān)聯(lián)有正向影響；

H4：供應(yīng)商創(chuàng)新資產(chǎn)對采購商的品牌關(guān)聯(lián)有正向影響。

（三）品牌關(guān)聯(lián)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值

品牌關(guān)聯(lián)與產(chǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)高度相關(guān)，品牌關(guān)聯(lián)的作用體現(xiàn)在如何影響采購商對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的感知，因?yàn)槠放脐P(guān)聯(lián)不僅是影響采購商采購決策的關(guān)鍵因素，也能激發(fā)采購商形成關(guān)于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的情感認(rèn)知和態(tài)度[15]。所以，要在風(fēng)險(xiǎn)程度較高的市場環(huán)境中提高采購商對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的感知和評價(jià)，需要引起采購商對產(chǎn)業(yè)品牌的重視，并將該品牌視為制定購買決策的判斷依據(jù)。當(dāng)采購商對品牌綜合作用的認(rèn)識程度較高時(shí)，產(chǎn)業(yè)品牌情感觸發(fā)器的作用就會得以發(fā)揮，從而提高采購商關(guān)于該品牌利益的良好聯(lián)想，并給予較高評價(jià)[15]。因此，現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H5：采購商的品牌關(guān)聯(lián)程度對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值有正向影響。

（四）品牌關(guān)聯(lián)的中介作用

采購商關(guān)于產(chǎn)業(yè)品牌的主觀認(rèn)知是形成品牌價(jià)值的關(guān)鍵，具體包括信息加工模式、聯(lián)想、態(tài)度、情感等方面，這表明采購商與產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)成是評價(jià)品牌價(jià)值的關(guān)鍵[20]，只有當(dāng)供應(yīng)商資產(chǎn)或能力與采購商對品牌的重視程度相匹配時(shí)，才能提高采購商的品牌價(jià)值感知[5]。從供應(yīng)商市場資產(chǎn)的角度看，要通過顧客資產(chǎn)和創(chuàng)新資產(chǎn)來提升采購商對產(chǎn)業(yè)品牌的感知價(jià)值，關(guān)鍵在于喚起采購商對該品牌的重視程度[6]，采購商并不會因?yàn)楣?yīng)商較高程度的市場資產(chǎn)而對其品牌價(jià)值做出更高評價(jià)[2]；相反，如果采購商能對供應(yīng)商品牌引起足夠重視，就能促使其將產(chǎn)業(yè)品牌視為購買決策的判斷依據(jù)。所以，供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)品牌對采購商而言是一種承諾，能夠降低采購商決策過程的感知風(fēng)險(xiǎn)，并降低采購商評估和選擇供應(yīng)商的時(shí)間、精力與經(jīng)濟(jì)成本，最終提高采購商對潛在收益判斷的權(quán)重[5]，通過采購商的品牌關(guān)聯(lián)有助于供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)和創(chuàng)新資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為采購商對產(chǎn)業(yè)品牌潛在利益的感知和評價(jià)。因此，現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H6：品牌關(guān)聯(lián)在顧客資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值間具有中介作用；

H7：品牌關(guān)聯(lián)在創(chuàng)新資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值間具有中介作用。

（五）產(chǎn)品重要性的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品重要性是指采購商在購買目標(biāo)產(chǎn)品的過程中對該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)影響與戰(zhàn)略影響的感知[21]，產(chǎn)品重要性對采購商的再生產(chǎn)具有重要影響，也會增加采購商購買該產(chǎn)品時(shí)的信息成本和決策風(fēng)險(xiǎn)[16]。為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，采購商會關(guān)注產(chǎn)業(yè)品牌對其需求的認(rèn)知和滿足程度，而顧客資產(chǎn)能幫助供應(yīng)商培育出較強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力[17]。所以，顧客資產(chǎn)在購買重要性程度較高產(chǎn)品時(shí)成為采購商判斷產(chǎn)業(yè)品牌效用的重要依據(jù)。由于顧客資產(chǎn)與關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠密切相關(guān)，采購商在認(rèn)可供應(yīng)商顧客資產(chǎn)累積程度的基礎(chǔ)上，更傾向于將產(chǎn)業(yè)品牌視為降低風(fēng)險(xiǎn)、維系現(xiàn)有交易的線索[1]。另外，產(chǎn)品重要性程度較高時(shí)，采購商也會更專注該產(chǎn)品在多大程度上提升自身產(chǎn)品的性能或質(zhì)量[20]。因此，現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H8：隨著產(chǎn)品重要性增加，顧客資產(chǎn)對采購商品牌關(guān)聯(lián)的正向影響得到增強(qiáng)；

H9：隨著產(chǎn)品重要性增加，創(chuàng)新資產(chǎn)對采購商品牌關(guān)聯(lián)的正向影響得到增強(qiáng)。

根據(jù)上述假設(shè)，本文的概念模型如圖1所示。

（六）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)，在樣本選擇層面考慮到模型中包含了采購商對供應(yīng)商市場資產(chǎn)的判斷，也包含了采購商的品牌關(guān)聯(lián)以及對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值判斷等構(gòu)念，被調(diào)查的企業(yè)所采購的產(chǎn)品中至少有一種實(shí)施了品牌化。為了保證調(diào)研質(zhì)量，問卷填答者以采購部門員工或管理者為主，調(diào)研工作的開展主要借助專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)向廣東和浙江等省份的工業(yè)園區(qū)發(fā)放問卷。調(diào)研周期歷時(shí)2個(gè)月，發(fā)放問卷352份，共回收問卷221份，將填答無效或有明顯傾向性的不合格問卷剔除后，獲得有效問卷198份，有效回收率為563%。

（七）變量測量

對顧客資產(chǎn)的測量主要改編自Mithas等的量表，采用4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量[22]；創(chuàng)新資產(chǎn)主要借鑒Fang等的研究，采用5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量[10]；在品牌關(guān)聯(lián)測量上，本文對Backhaus等的量表進(jìn)行改編，采用4個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測量[5]；在對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的測量上，借鑒Han 和Sung的量表，量表共包含4個(gè)題項(xiàng)[17]；在產(chǎn)品重要性的測量上，主要借鑒Brown等的量表，采用3個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測量[1]。另外，本文還選取采購中心規(guī)模、時(shí)間壓力、潛在供應(yīng)商數(shù)量和行業(yè)類別，這4個(gè)可能影響分析結(jié)果的變量進(jìn)行控制，其中采購中心規(guī)模主要采用評價(jià)參與采購決策員工人數(shù)的方式進(jìn)行測量，時(shí)間壓力則通過詢問被試在制定購買決策時(shí)的時(shí)間要求進(jìn)行測量，潛在供應(yīng)商數(shù)量主要讓被訪者估計(jì)該行業(yè)市場中可供選擇的供應(yīng)商數(shù)量。除控制變量外，本文的問項(xiàng)均設(shè)計(jì)為Likert7級量表，1為完全不同意，7為完全同意，具體量表內(nèi)容見表1。

三、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）測量的信度與效度

本文采用Cronbachs α系數(shù)和組合信度（CR）判別量表的信度，結(jié)果表明所有變量的α值介于0831-0890之間，CR值介于0832-0891之間，均大于07的標(biāo)準(zhǔn)（見表1）。收斂效度采用AMOS170進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果顯示：χ2/df=1436，GFI=0962，AGFI=0934，CFI=0988， TLI=0984，RMSEA=0047，表明測量模型擬合度理想；所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（FL）和平均提煉方差（AVE）均大于05的標(biāo)準(zhǔn)（見表1），表明量表的收斂效度達(dá)到可接受水平；判別效度檢驗(yàn)結(jié)果表明模型中各構(gòu)念的AVE平方根應(yīng)大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對值的方法檢驗(yàn)，說明量表具有較好的判別效度（見表2）。

（二）主效應(yīng)分析

借助AMOS170對數(shù)據(jù)與概念模型的匹配程度進(jìn)行檢驗(yàn)，絕對擬合度指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果為：χ2/df=1440，GFI=0915，AGFI=0886，RMSEA=0047；相對擬合指標(biāo)結(jié)果為：NFI=0920，TFI=0968，CFI=0974；簡約擬合指標(biāo)結(jié)果為：PGFI=0676，PNFI=0764。以上擬合指標(biāo)結(jié)果表明本文構(gòu)建的理論模型合理適合做進(jìn)一步的路徑分析。

注：對角線數(shù)字為AVE值平方根。

從表3可以看出顧客資產(chǎn)作用于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0348（p<001），H1得到數(shù)據(jù)支持，但創(chuàng)新資產(chǎn)作用于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的路徑系數(shù)為0187（p>005），H2未能通過檢驗(yàn)；顧客資產(chǎn)作用于品牌關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為03，47（p<001），創(chuàng)新資產(chǎn)作用于品牌關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0236（p<005），表明顧客資產(chǎn)與創(chuàng)新資產(chǎn)對品牌關(guān)聯(lián)均具有顯著正向影響，H3和H4都得到數(shù)據(jù)支持；品牌關(guān)聯(lián)作用于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為2516（p<005），H5通過檢驗(yàn)。

注： ***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05（雙尾檢驗(yàn)，下同）。

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在進(jìn)行中介效應(yīng)回歸之前要對變量進(jìn)行處理：在控制變量方面，對采購中心規(guī)模、時(shí)間壓力和潛在供應(yīng)商數(shù)量取自然對數(shù)，這樣能有效減少控制變量非正態(tài)分布對數(shù)據(jù)分析的影響。由于所處的行業(yè)類別為類別變量，本文對其進(jìn)行虛擬變量處理。在按照數(shù)據(jù)分析要求對相關(guān)變量進(jìn)行處理后，采用方差膨脹因子（VIF）和容忍度（Tolerance）指標(biāo)，對變量間可能存在的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示所有變量的VIF值最大為3105，容忍度均大于0322，由此可知本文模型中的變量間并不存在多重共線性現(xiàn)象，可以運(yùn)用回歸分析對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表4所示。

模型1是以產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值為因變量，加入控制變量與自變量（顧客資產(chǎn)與創(chuàng)新資產(chǎn)）的回歸模型，結(jié)果顯示顧客資產(chǎn)（β=0359，p<0001）與創(chuàng)新資產(chǎn)（β=0237，p<001）都對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值具有顯著正向影響；模型2是以品牌關(guān)聯(lián)為因變量，加入控制變量與自變量的回歸模型，結(jié)果表明顧客資產(chǎn)（β=0293，p<0001）與創(chuàng)新資產(chǎn)（β=0248，p<001）均對品牌關(guān)聯(lián)有顯著正向影響；模型3是品牌關(guān)聯(lián)對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行回歸，兩者關(guān)系呈顯著正相關(guān)（β=0408，p<0001）；模型4則是以產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值為因變量，在加入控制變量的基礎(chǔ)上，將兩個(gè)自變量和中介變量納入模型中進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示顧客資產(chǎn)的回歸系數(shù)顯著（β=0302，p<0001），創(chuàng)新資產(chǎn)的回歸系數(shù)也顯著（β=0188，p=0059），但與模型1相比回歸系數(shù)均減小，說明品牌關(guān)聯(lián)在顧客資產(chǎn)、創(chuàng)新資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)系間具有中介作用， H6和H7通過假設(shè)檢驗(yàn)。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

在進(jìn)行調(diào)節(jié)回歸分析前要對研究變量進(jìn)行相應(yīng)的處理，即將顧客資產(chǎn)、創(chuàng)新資產(chǎn)分別與產(chǎn)品重要性相乘，得到交互項(xiàng)“顧客資產(chǎn)×產(chǎn)品重要性”和“創(chuàng)新資產(chǎn)×產(chǎn)品重要性”。模型5為包含控制變量和解釋變量的主效應(yīng)模型，模型6和模型7在模型5基礎(chǔ)上分別加入交互項(xiàng)。結(jié)果表明模型6中“顧客資產(chǎn)×產(chǎn)品重要性”對品牌關(guān)聯(lián)的回歸系數(shù)不顯著（β=0120，p﹥005），R2增加0011，但不具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性（p=0094），H8未能得到數(shù)據(jù)支持。模型7中“創(chuàng)新資產(chǎn)×產(chǎn)品重要性”對品牌關(guān)聯(lián)的影響顯著正相關(guān)（β=0270，p<001），R2顯著增加0052（p<0001），表明產(chǎn)品重要性強(qiáng)化了創(chuàng)新資產(chǎn)對品牌關(guān)聯(lián)的影響，H9得到證實(shí)。具體分析結(jié)果見表5。

四、結(jié)論與討論

本文以資產(chǎn)為基礎(chǔ)構(gòu)建了供應(yīng)商市場資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值關(guān)系模型，采用實(shí)證分析方法對變量間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，并得出如下研究結(jié)論：

第一，供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)能直接促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，但創(chuàng)新資產(chǎn)對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響不顯著。這表明供應(yīng)商在顧客需求、顧客資源等方面積累的經(jīng)驗(yàn)和知識能夠直接影響采購商對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的判斷，但以技術(shù)開發(fā)和投入為主的創(chuàng)新資產(chǎn)屬于無形或抽象的資源，需要通過與其他要素或流程整合才能創(chuàng)造價(jià)值，采購商很難主動將產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值歸因于供應(yīng)商的創(chuàng)新資產(chǎn)。

第二，兩類市場資產(chǎn)對品牌關(guān)聯(lián)均具有顯著正向影響，供應(yīng)商應(yīng)該意識到市場資產(chǎn)是提高采購商對產(chǎn)業(yè)品牌重視程度的手段，品牌關(guān)聯(lián)是供應(yīng)商市場資產(chǎn)提升采購商產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值感知的關(guān)鍵，供應(yīng)商的市場資產(chǎn)在多大程度上能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值取決于采購商與產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)程度。

第三，產(chǎn)品重要性對顧客資產(chǎn)與品牌關(guān)聯(lián)間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，說明無論采購商購買的產(chǎn)品是否關(guān)鍵或重要，顧客資產(chǎn)對采購商品牌關(guān)聯(lián)的影響沒有發(fā)生顯著變化。究其原因，顧客資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的來源在于供應(yīng)商對顧客需求的認(rèn)知，并具備充分滿足顧客需求的能力和經(jīng)驗(yàn)。所以，無論采購商購買什么類別的產(chǎn)品，供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)都是一種穩(wěn)定的價(jià)值擔(dān)保；產(chǎn)品重要性對創(chuàng)新資產(chǎn)與品牌關(guān)聯(lián)的關(guān)系具有顯著強(qiáng)化作用，原因在于采購商面對重要的購買決策時(shí)，為了降低不確定性程度的影響，對供應(yīng)商技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入與能力也更為關(guān)注。因此，采購商購買的產(chǎn)品重要性程度越高，供應(yīng)商創(chuàng)新資產(chǎn)對采購商品牌關(guān)聯(lián)的影響越顯著。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）

收稿日期：2016-12-03

作者簡介：嚴(yán)子淳（1986-），女，天津人，中國民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：營銷戰(zhàn)略、公司治理；彭華偉（1976-），男，四川威遠(yuǎn)人，西南政法大學(xué)管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：戰(zhàn)略管理；李國棟（1983-），男，山東菏澤人，中國民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：戰(zhàn)略管理、公司治理。

基金項(xiàng)目：中國民航大學(xué)科研啟動基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：10401103；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：71302065；中國民航大學(xué)省部級科研基地開放課題，項(xiàng)目編號：00010008；天津市社科規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：TJGL13-028。