城市臺廣告經營模式的創新與實踐

李凱

摘 要 分析我國城市臺的發展現狀，可謂是夾縫中求生存，在這種背景下，影響了廣告經營收益。首先概述了城市臺廣告經營的發展現狀，然后闡述了廣告經營模式的創新和實踐，以供參考。

關鍵詞 城市臺；廣告；經營模式；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0030-02

電視媒體的發展關鍵，就在于充分利用眼球效應，想方設法吸引觀眾的關注度，從而提高收視率。這其中，廣告經營收入是電視媒體賴以生存的要素，兩者具有相互影響的關系。當前，城市臺的發展受到諸多因素的影響，創新廣告經營模式成為必然趨勢。以下對此進行深入探討，希望為實際工作提供一些經驗和參考。

1 城市臺廣告經營的發展劣勢

第一，受眾面狹窄。城市電視臺的服務范圍，只是集中在某一市縣區域，因此受眾人數少，不利于受眾規模的擴大。第二，優質資源少。城市臺大多屬于綜合頻道，全臺一盤棋的缺陷，體現在無法獲得優質的資源；同時自身制作能力差，也不能制作出優質的節目，因此多數以娛樂為主。第三，盈利點缺失。頻道在專業設置上，調研和論證工作不到位，導致專業設置效果千篇一律，同質化嚴重。除了新聞和電視劇以外，基本沒有盈利點，因此電視臺的經營發展不穩定。相關數據調查顯示，年內廣告經營額在4億以上的城市臺數量很少，多數集中在1億～2億[1]。第四，新媒體沖擊。伴隨著科學技術的進步，越來越多的新媒體出現，尤其是互聯網用戶不斷增加，對電視臺的沖擊明顯。當然，市場變化為城市臺帶來問題和挑戰的同時，也存在一些發展機遇。以廣告作為切入點，對傳統的單一經營模式進行轉變，能夠拓展新的經營領域，提高廣告經營效益。

2 城市臺廣告經營模式的創新

2.1 樹立自身品牌，促進經營轉型

覆蓋、節目、廣告，是電視臺營銷的三個要素。具體到城市臺，由于覆蓋率低，因此節目和廣告成為重要的效益來源。廣告經營的轉型，要求處理好節目和廣告之間的關系。從本質上來看，收視率的高低，在于觀眾是否能夠對資源和快感進行轉換，從而滿足觀看需求[2]。簡單來說，觀眾決定了節目內容質量，節目質量決定了收視率。城市臺要想樹立自身品牌，必須抓住地方特點，從而形成特色的節目內容。

2.1.1 話題營銷

話題營銷屬于口碑營銷的一種類型，指的是在新媒體的輔助下，尋找本地的熱點話題。在媒體的力量、消費者的口碑之下，促使廣告產品成為民眾口中談論的話題，最終達到營銷的目標。和傳統營銷手段相比，話題營銷的成本更低，而且效果更為明顯。

在電視臺的節目中，節目類型比較固定，而且最受觀眾歡迎的節目，集中在新聞時事、綜藝節目、電視劇三個方面。話題營銷在城市臺的應用，主要體現在新聞時事上，通過選取合適的議論選題（一般是人物或事件），經過創意加工、編排、播出，從而對社會影響力進行放大，進而獲得更高的收視率。舉例而言，常見網絡紅人走上電視臺，通過訪談獲取觀眾的關注，達到營銷效果。

2.1.2 植入營銷

20世紀90年代開始，我國電視臺開始將植入營銷用于電視劇中，而且實踐表明獲得了良好的效果[3]。目前，廣電總局針對電視時段的廣告投放情況，提出了更多、更為嚴格的要求，例如一集電視劇播放期間不得插播廣告。針對電視廣告越來越高的價格，考慮到時段和內容的限制，因此非時段性的廣告形式出現并得以應用。這其中，植入式廣告成為一種有效的營銷方法。

從經濟學的角度來分析，植入式廣告營銷的特點，是將一次售賣、二次售賣，這兩者本來相互分離的形式，進行了有機結合，優勢如下：其一，電視臺將生產制作的節目播放給觀眾，從而獲得關注，繼而提高收視率；其二，節目作為非時段廣告，能夠將其推銷給廣告商，從而獲取更大的經濟效益，電視臺的利潤空間明顯擴大。對于城市臺而言，植入廣告營銷可以應用在自制劇和綜藝欄目上，能夠獲得良好的效果。

2.1.3 臺網聯動營銷

臺網聯動營銷也被稱為跨媒體捆綁營銷，在三網融合的推動下，電視臺作為傳統的媒體，網絡作為新型的媒體，兩者在融合期間產生的互文性，成為人們關注的焦點。互聯網作為跨媒體傳播的基礎，電視媒體只有和互聯網相互融合，才能夠促進可持續發展[4]。

具體到城市臺，應該抓住本地覆蓋率高、收視人群寬泛的優勢；同時結合網絡媒體點播方便、便于保存的特點，針對觀眾和用戶的不同需求進行調整，從而延長節目的生命周期，提高節目關注度。在觀眾覆蓋、收視習慣等方面進行優勢互補，從而促使廣告產生增量效應，實現雙贏的目標。就目前而言，該營銷模式主要適用于外購電視劇上，能夠產生良好的效果。

2.2 整合資源，提供線上線下服務

在城市臺中，整合資源進行營銷傳播，要以廣電集團和全媒體為基礎，在開發節目資源、搭建內容平臺、運用跨媒體等方面，有效吸引廣告商的眼球，從而提高對城市臺的品牌忠誠度。

2.2.1 向促銷型媒體轉型

城市臺在輻射范圍上受限，我們不能忽視標版廣告存在的重要性，但是和央視頻道、省級頻道相比，城市臺在標版廣告上幾乎沒有優勢。針對于此，城市臺要想揚長避短，就要向著促銷型媒體的方向轉變。城市臺貼近終端，可以嘗試傳播促銷性的廣告，從而促進企業的營銷活動[5]。具體來說，以本地客戶作為目標，大膽開發新型的廣告方式、經營模式，在線上線下互動的基礎上，將原來單一性質的標版廣告，轉變為多樣化的形式，從而有效探索并整合營銷活動。

2.2.2 構建分眾營銷體系

所謂媒體渠道化，指的是成為廣告商的促銷型媒體；而實現渠道的媒體化，則需要以城市臺為核心，構建出多個分眾營銷體系。該營銷模式的應用，能夠加強媒體和企業之間的聯系，以互利共贏為基礎，最終的目標是提高生產效益和經營效益[6]。在具體操作上，可以選擇到達率高、人群密集的場所，常見如公園、超市、電影院、交通工具等，將其打造成為城市臺下的子平臺，用來發布廣告信息。同時，在地面推廣活動的支持下，為廣告商完成推廣活動，實現城市臺和廣告商共贏的局面。

2.2.3 多元化混業經營

隨著人們消費觀念的轉變，產品和品牌均處于飽和狀態，在這種情況下，回頭客成為重要的經營目標。從專業的角度上來看，培養觀眾的忠誠度，通過品牌延伸、多元化經營，有利于在觀眾和品牌之間建立長期的關系。當前，電視媒體的經營收入中，廣告收益占比達到90%以上，其余業務占比不足10%[7]。城市臺要想獲得健康的、穩定的發展，就必須借助于媒體的資源優勢，進行多元化的發展。對傳統品牌進行衍生、對同類型的品牌進行延伸，獲得傳媒產業以外的收入來源，從而有效擴大盈利范圍，得到最大化的商業利益。

2.3 大膽創新，更新經營模式

隨著科學技術的發展，新型的產業不斷出現，為經營模式的創新提供了基礎。以下以某城市廣播電視臺為例，介紹廣告經營的新模式。

2.3.1 舉行團購活動

該城市臺從2010年開始，和知名的家電品牌企業合作，包括海爾、海信、格力等，舉辦大型的TV團購活動。在活動前，首先利用電視媒體進行造勢，明確活動的時間、地點、內容，并獲得生產商家的積極配合。活動期間，以侃價和抽獎活動為主，促進家電銷售，并對整個活動進行直播，促使商家、媒體、消費者均滿足自身需求。在此基礎上，團購活動范圍不斷拓展，涉及手機、家具、建材、汽車等，最終形成新型的廣告經營模式。

2.3.2 打造會展經濟

會展經濟指的是通過展覽和會議，帶動直接的經濟效益、間接的社會效益[8]。該城市臺結合城市特點，充分發揮電視媒體的優勢，組織開展多項會展活動，從而拉動經濟收益。在具體的內容上，每年春秋兩季，進行房展和車展；教育展覽會，成為連接學校和家庭的橋梁；青年集體婚禮，構建了完整的婚慶產業鏈。與此同時，創新了廣告經營模式，有利于城市臺的發展。

3 結束語

綜上所述，城市臺受眾面狹窄、優質資源少、盈利點缺失，在新媒體的沖擊下發展受挫。創新廣告經營模式，才能夠獲得更多的經濟收益，繼而促進電視臺的健康發展。通過分析可知，城市臺廣告的經營，首先應該樹立自身品牌，促進經營轉型；然后整合資源，提供線上線下服務；同時大膽創新，更新經營模式。

參考文獻

[1]羅奕.城市電視臺的廣告經營轉型思考探微[J].新聞知識，2014（6）：43-44.

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[5]胡夢婷.地方電視臺廣告經營模式探析[J].現代商業，2013（30）：95.

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[7]楊庭.地方電視臺廣告經營模式分析[J].西部廣播電視，2016（3）：147.

[8]牟成星，劉潔，牟建州，等.城市臺改革中的不良傾向及對策[J].青年記者，2016（11）：6.