廣電媒體融合發展的若干思考

孫立霞

摘 要 廣電媒體要實現融合發展，必須轉變傳統媒體的發展思路， 全面革新組織機制，建立互聯互動平臺，讓內容表達實現多媒介化、組織結構實現復合化、傳播實現全平臺化、傳播效果實現疊加化和產業實現跨界化的廣電發展生態圈。

關鍵詞 融合發展；四個對接；變受眾；變節目；變渠道；變業態

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0061-02

傳統媒體和新媒體融合發展己是廣電發展面臨的嚴峻形勢。當前傳統媒體受到新媒體的重創，在重創和壓力面前，傳統媒體必須積極勇敢地進行轉型融合發展。必須堅定廣電自信，用“TV+”去擁抱“互聯網+”的思維主動作為、創新轉型、推進媒體轉型升級，重構廣電生態圈。

1 融合發展要實現與市場的“四個對接”

1.1 廣電主體與市場對接

推動廣電制播分離，剝離廣電可經營性資產，加快廣電企業化、市場化改革步伐，電視制作和交易的市場化將實現真正意義上的制播分離，制作主體的多元化將成為主體與市場對接內在動因。主體與市場的對接不再只是節目制作與播出的分離的市場化格局，而是事業和產業屬性的本質分離。事業部分，如新聞報道、宣傳管理，仍將按照現行模式執行；產業部分，如影視劇、非新聞類節目、新媒體等，則將參照市場經濟的要求，逐步向社會資本開放。廣電內部的人事、財務、體制改革將全面接軌市場，打造真正合格的市場主體，增強市場主體的競爭力。讓傳統廣電融合內部資源，打造航母級傳媒集團。

1.2 產品與市場對接

做電視節目產品的人，要讓用戶真正成為電視節目的參與者和創造者，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務，抓住用戶心理，把握用戶需求，站在用戶的角度思考，以用戶需求為導向，給用戶想要，培養對傳媒品牌有高忠誠度的用戶。

1.3 廣電資本與市場對接

資本是廣電媒體融合發展的重要杠桿。資本運營是廣電媒體發展的重要引擎，廣電產業資本與金融資本對接將有力推動廣電跨越式發展。廣電企業只有通過重組改制，通過整合，優化產業資源，尋求戰略投資者，從而提升效率和效益。湖北廣電通過設立全資子投資公司來實施發展戰略和資本運營，湖北廣電將以其作為統一對外投資、并購的主體和平臺，公司現有非主營業務類的對外投資項目、股權將由投資公司統一管理。

1.4 廣電人才與市場對接

近年來，廣電人才流失嚴重，如何完善用人制度，采取激勵措施，通過市場化人才制度，吸引人才、留住人才、用好人才是廣電焦慮的頭等大事。市場化帶來的一個必然結果就是人才的自由流動，新成立的大批專業公司求才若渴，來自電視臺的各類專業人才成為它們“挖角”的首選。近年來，不少電視臺中高層人才跳出體制、走向市場，有的被高薪挖走擔當制作公司、視頻網站的核心骨干，有的自主創業成立影視公司，紛紛加入了制播分離的改革洪流。更具彈性的薪酬待遇、更為廣闊的發揮空間、更加靈活的用人機制成為電視人走出體制、走向市場的根本動因。未來，電視臺專業人才的流動可能會更頻繁，覆蓋范圍將從中高層向基層蔓延，尤其是一些與市場化對接的專業工種如演播廳、攝像、燈光、舞美、后期等都將逐步放開，流動的最終結果就是變成類似英國那樣的自由職業者。人才的流動也不再只是從電視臺流向其他平臺，而是會在不同平臺、不同公司之間按照某個項目自由流動和組合，同時市場還可能將出現若干服務于制播雙方人才流動的信息交易和合作平臺。

2 融合發展要轉變發展思路

2.1 把受眾變為用戶

把被動接收廣播電視節目的受眾變為內容和業務制作生產參與者和投資人。打造平臺加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。以用戶為中心—戰略層—內容研發、節目制作、商業贊助、反饋—組織實施用這樣的思維構建價值環。

互聯網的傳播移動化、社交化、視頻化。將傳統的廣播電視推向了全面競爭的環境。戰略層的平臺思維，對觀眾來說，就是要打造一個激發用戶交流的平臺。通過與觀眾的互動，來實現受眾注意力整合。用戶思維是以用戶為中心的思維，在價值鏈的各個環節中都要以用戶為中心去考慮問題。對于電視節目制作而言，首先應該明確節目的觀看對象，解決電視節目給誰看的問題。

2.2 把節目變為產品

廣電要實現融合發展，必須改革創新，重新打造廣電媒體生產運營方式，圍繞用戶的多元化需求，變單純的節目制播為多元產品開發，這樣才能強有力吸引用戶的關注度，不斷吸引、沉淀、凝聚用戶群體。產品經理人：為用戶創造產品。產品經理人是比獨立制片人更貼近市場和互聯網的產物，用好產品思維，電視臺的節目制片人的身份也由此轉變為產品經理人。湖南衛視實行“產品經理人制”轉型，就是為了變內容產品為IP資源，《爸爸去哪兒》就是這種變革的最大受益者，成為現象級產品的王牌。作為產品經理人要精專業、懂經營，還要會管理、懂市場。

2.3 把渠道變為平臺

要快速建立互融互通平臺，如升級改造有線網絡、打造包括IPTV、互聯網電視、手機電視、移動電視等多媒體平臺，實現多渠道互融互通，廣播電視臺從傳統有線—衛星平臺—互聯網—廣播電視臺平臺的全面升級。從電視屏到多屏傳播，借“渠道”多屏發布，借優勢互聯網傳播渠道，發布電視節目內容。以央視“兩會”直播視頻為例，通過央視網多終端、多平臺、多語種同步直播，應用“微信搖一搖”功能，實現電視與手機客戶端24小時綁定、跨屏實時互動。一些比較強勢的電視臺，開始自建新媒體渠道，圈地互聯網，這以央視和湖南衛視為代表。央視最近幾年一直在積極布局互聯網，預計到2017年，央視新聞、央視影音App裝機量將超過5億。湖南衛視的“獨播策略”，擁有知識產權的自制節目全部由“芒果TV”獨播，在互聯網上獨版不兼容，打造自己的互聯網視頻平臺。

2.4 把業態變為生態

變業態為生態，要從內容、渠道、平臺、經營、管理五個方面入手，才能達到融合發展的最佳效果。媒體融合需要頂層設計，物理融合。組織機構需要重構，采編流程再造。1）傳播全平臺化；2）組織結構復合化；3）傳播效果疊加化；4）內容表達多媒介化；5）產業跨界化。加速互聯網化轉型，構建以內容為基因、媒體為特色、互聯網電視為切入點的互聯網媒體生態系統，這條生態系統是基于云數據和大數據平臺，整合多元渠道，匯集用戶流量，通過集成各種產品和服務實現流量變現。媒介融合的第一要素是基于大數據、云計算、多平臺、多渠道分發的技術體系，互聯網發展的趨勢就是移動化、社交化、視頻化、場景化。第二要素是以用戶為中心集聚用戶平臺，新媒體到來，用戶就是數據，數據是廣電人融合媒體最重要的資源，在生產內容的時候，用戶需要什么去生產什么。第三要素是以產品為導向。把創意資源轉化成知識產權并升為全媒體產品。第一流程頂層統籌立項，第二統一研發制作，第三共享資源素材，第四同步發布上市，第五協同推廣營銷。進入媒體融合時代，產品生產一體化，渠道平臺化，最后市場線上與線下打通，這樣既宣傳，又要做營銷做推廣，從傳統媒體的投放越來越移到帶來線下行為的投放。

未來廣電產業生態鏈是這樣的：以云平臺、大數據為中心而形成的生態產業鏈，開展互通互融的業務如下：互聯網端—廣告經營—電商—運營—創意研發—內容制作—播出發行—網絡傳輸—版權開發—衍生開發—受眾調查—其他行業，這樣的生態產業鏈將為未來的廣電產業開辟一條綠色發展的

通道。

廣電媒體要實現融合發展，必須轉變傳統媒體的發展思路， 全面革新組織機制，建立互聯互動平臺，讓內容表達實現多媒介化、組織結構實現復合化、傳播實現全平臺化、傳播效果實現疊加化和產業實現跨界化的廣電發展生態圈。