“一致論”視角下搜索引擎競價的媒介可信度

顧明毅+王紫君

【摘要】“一致論”體系是研究受眾認知有效性的系列理論，秉承它的發展脈絡，我們分析了網絡傳播的一致性，解析“魏則西事件”中協調平衡認知的傳播影響模式，研究搜索網站的競價排名引發爭議的過程，在于其影響受眾的感知可信度，提出確保傳播信息的真實準確，建立和維護受眾的感知可信度，是互聯網商業信息傳播過程的關鍵。

【關鍵詞】“一致論”；網絡信息傳播；協調平衡；“魏則西事件”；搜索引擎

一、引言

“一致論”是研究受眾認知有效性的系列理論，主要包括平衡理論、均衡理論、一致性理論以及認知不和諧[1]。一致性理論認為信源及信息通過影響受眾的心理平衡而改變受眾態度，需要將傳播態度改變建立在認知一致基礎上。戴元光論述“一致論”的發展脈絡[2]，從海德的“平衡理論”發展到紐科姆的“均衡理論”，再到奧斯古德和坦南鮑姆的“一致性理論”和費斯廷格的“認知不和諧理論”，從個人認知過程中趨于和諧的角度來解釋受眾態度改變的緣由。本文秉承“一致論”發展脈絡，研究互聯網熱點問題——競價搜索傳播的有效性。

隨著互聯網的迅猛發展，商業信息傳播不再拘泥于傳統媒體廣告位的常規模式，越來越多的品牌按照搜索引擎營銷、原生廣告、內容營銷等商業模式，植入到上下文語境的結構與內容，對受眾產生影響。從搜索引擎視角來看，受眾往往難以分辨是廣告信息還是自然搜索信息。從“一致論”的角度來看，受眾將廣告信息與真實信息混為一談，只要信源足夠可靠，受眾就會對信息綜合體持積極態度，不加區別地受到信源廣告信息的影響。“魏則西事件”引發爭議的主要原因就是搜索引擎廣告被濫用于醫療領域的公共健康資訊。本文重點研究該問題導致的媒介可信度及其協調傳播模型。

二、“一致論”的產生與發展

霍夫蘭“學習論”方法探究傳播中態度改變問題。海德、紐科姆、奧斯古德、坦南鮑姆以及費斯廷格等學者，從“一致性”的角度出發討論傳播過程中態度改變問題。“一致論”（見圖1）認為，人們堅信世界的因果相連和人類行為的合理性，所以一旦遇到不和諧的情況，或是行為上出現不合理，就會產生心理壓力，為了消除或減弱這種心理壓力，人們會自發地對不順的遭遇以及自己不合理的行為做出合乎情理的解釋，以求心理上的平衡一致。大眾媒體時代，人們傾向于相信傳統媒體和權威人士來尋求心理和諧，而互聯網時代，人們則會主動借助網絡搜索相關信息進而解決問題，對信息搜索寄予厚望，形成了很高的可信度預期。

本文檢索2000年—2016年間知網和EBSCO中英文數據庫收錄新聞與傳播類目期刊，分別以平衡理論、一致性理論、認知不和諧、信源可信度作為關鍵詞進行文獻搜索，國外研究論文200篇以上，國內“一致性”的研究論文數量總計僅14篇。研究網絡搜索傳播信度，需要梳理一致性相關理論及文獻。

（一）平衡理論

海德率先提出P-O-X模式（P是分析者，O是分析對象，X是客體、觀念或事件）和“內在一致”的觀點。[3]平衡理論關注受眾態度轉變的動機，該理論認為，認知一致動機引導心理平衡，一致性動機是不斷維持個人價值和信念的推動力。如果系統中的情感效價呈現積極效果，則情緒和愛好關系均可達到平衡。如果一個人感受到了關系中的不平衡，他會竭盡全力修正這種不平衡，以便達到心理平衡，從而解決這一困境并滿足這一心理趨勢。

（二）一致性理論

奧斯古德與坦南鮑姆建立了“一致性理論”[4]，提出個體Person最初對信源Source和被傳播信息Object都持有一定態度，當信源對被傳播信息產生正面（負面）態度時，個體會為了維持平衡而改變對信源以及被傳播信息的態度。該理論的優點是能對態度改變的方向和程度做出預測。奧斯古德認為，只要個體、信源、被傳播信息間存在任何一個否定關系或是所有關系皆是否定，那么這段關系就不會平衡。

（三）認知失調理論

費斯廷格提出認知失調理論，該理論認為，個體在面對兩個及兩個以上與自我認知的矛盾信念、想法或是價值時，會產生心理壓力或不愉快的體驗。[5]認知失調理論主要關注個體尋求內在一致的方式。當面對矛盾（不一致）產生的內心不愉悅時，個體會主動降低不一致產生的失調現象，并主動避免誘發失調情況的情景。由于大眾媒介是當今社會公眾了解外部世界、調適自身生存和發展的主要渠道，受眾對媒介信息的尋求就成為維持和諧心理狀態的一股重要力量。

（四）信源——來源可信度理論

與“一致論”相關的還有信源理論，即信息來源的可信度會直接影響受眾態度改變行為。心理學家卡爾·霍夫蘭解釋說：傳播者的說服力會受到傳播來源的感知可信度的影響進而改變受眾，從而可以通過傳播者展現在大眾眼前的簡單行為而感知歸因。詹姆士·麥克羅斯基提出探究接受者面對傳播者傳遞的信息，可從信源的能力、外向性、穩定、名聲以及社交性等六大特質考量，[6]它們相對靈活，并影響著傳播者的可信度。

大眾媒介時代的主要信源渠道是傳統媒體，它被認為是國家“第四權力”，受眾長期處于接收者的地位，普遍依賴和相信權威媒體傳遞的信息。[7]這吻合“一致論”對受眾態度的解釋。在互聯網時代，網絡所帶來的新氣象，在于結合了互動性以及那些對大眾媒介來說是創新型的特征：沒有限制的內容范圍、廣大的受眾規模以及傳播的全球性本質。[8]受眾得到新媒體賦權，其地位顯著提升，從被動的信息接收者，變成主動的信息搜尋者。面對互聯網時代的到來，內容出版者、生產者、分配者、消費者和評論者之間的界限已經趨于模糊。[9]特別是互聯網社交媒體爆炸增長時，臉書、推特、微信、微博五花八門的社交媒體平臺，使個體和群體在虛擬社區或是互聯網上創造、分享、交換信息、職業興趣、想法以及圖片視頻。面對多樣的信源，受眾不僅可以質疑信源和信息的真實性，還可以主動尋求其他信源的幫助，用以證實信息的可信度。這時，“一致論”不單單局限于“受眾—權威信源—信息”，還延伸出“受眾—多樣信源—信息”是否和諧。同時，各種形式的媒體不斷盛行，媒介可信度也是來源可信度中重要的組成部分。

三、“一致論”在網絡傳播機制中的運用

傳統“一致論”基礎上的態度改變研究集中在探究品牌植入有效性。平衡模式中個體P、信源S以及被傳播信息O之間的關系，在網絡傳播中，近似于受眾Audience、網絡媒介Network以及新聞信息Information三者的關系，即搜索引擎的便捷和海量信息已經成為幫助受眾解決問題，特別是受眾拉動式信息需求的重要途徑。按照“一致性”理論，受眾面對信源提供的信息，為了達到內心協調，會通過自身或借助其他信息途徑對信源和被傳播對象及兩者間關系進行判斷，從而明確對信源和被傳播對象的態度。當信息量越來越龐大，信息質量開始因為網絡信源不具傳統媒體的權威性而呈現良莠不齊的狀態；面對龐雜的信息，用戶對信息的認知能力和判斷能力逐步下降。為了確保信息質量，受眾會選擇可信度更高的信息發布者作為信息來源，以確保可信度的平衡。

對于信息質量和可信度的考量，國內受眾傾向于使用百度（占據最大市場份額的搜索引擎）作為信息搜索工具，根據集聚大量電影和閱讀愛好者的豆瓣去選擇書籍和電影；面對電商存在的“虛假評論”，受眾傾向于信賴官方旗艦店或是好友推薦的賣家。信源可信度可以解釋上述行為。在網絡傳播中，信源可信度可以讓受眾在獲取信息時形成內心和諧。而互聯網應用的信源可信度正在成為其重要品牌資產。

面對越來越多的互聯網商業信息傳播，受眾已經開始主動回避廣告的干擾。如網頁橫幅廣告、彈窗廣告或是貼片廣告。而搜索引擎類廣告屬于用戶拉動式的信息需求，呈現排列的順序易被認為是“自然搜索”，信息傳播效果相對較好。據eMarketer統計，目前搜索引擎廣告的點擊率在1%～3%之間，遠高于網絡橫幅廣告平均0.1%左右。

（一）“魏則西事件”的協調平衡關系

社會熱點問題“魏則西事件”（見表1）引發的爭議集中在公眾對百度搜索引擎廣告在醫療領域的失范。西安電子科技大學學生魏則西罹患“滑膜肉瘤”，為了治病，通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫院，在收到可以醫治的答復并花費20萬余元治療費后，卻最終因為治療無效而于2016年4月12日去世。4月27日，由網友在微博首次曝光該醫院在此事發生之后依舊在該疾病的百度搜索競價排名首位。至此，網絡輿論開始持續發酵。

百度搜索作為中國最大的中文搜索引擎，是國人使用并信任的對象。競價排名信息傳播服務并不被受眾充分認知。商家投放的搜索引擎廣告依據受眾搜索的關鍵詞做出競價排名顯示給受眾，一直領先于自然搜索排名等非付費形式的網絡信息發布，而且從篇幅數量上也超出了自然排名的信息數量。奧斯古德及坦南鮑姆的“一致性”理論顯示，個體傾向于相信可靠信源提供的充分信息，但實際上該信源提供了過多的付費搜索信息并沒有明確告知消費者，絕大多數受眾對此缺乏認知且難以識別。

“魏則西事件”將百度的競價排名系統推到了風口浪尖。輿論認為百度搜索引擎廣告及醫院的錯誤手術導致了年輕生命的逝去。然而，僅僅根據網友@孔狐貍的一條微博，還不能讓大多數受眾信服，從協調平衡理論的角度來看，網友作為信源，可信度并不高。當微博發布的4月27日，百度指數顯示的搜索量尚不顯著，即該事件并未被廣大公眾所認知，獲悉的受眾也未采取大規模傳播行動。大家多持有質疑的態度，保持觀望。如果說單一新媒體平臺還不足以影響受眾對該事件的看法及態度的話，那么隨后5月1日《華西都市報》新媒體平臺以及財新網相繼發表的相關文章，各路媒體頭版頭條大篇幅的報道，推動搜索量猛增至15萬，以及5月2日國家網信辦入駐百度的事態發展，面對鋪天蓋地來自權威媒體或機構對百度提出的質疑，輿情影響范圍越來越廣，越來越多的受眾關注到百度的負面信息，并開始主動搜索，百度指數顯示搜索量達80萬，到5月3日達到峰值100萬搜索量，5月4日搜索量67萬，5日搜索量29萬，6日20萬，之后持續在15萬左右。之后，受眾開始降低對百度的感知信息可信度，初步輿情判斷將“魏則西事件”的主要責任歸因于百度搜索引擎提供虛假信息。

面對百度搜索中存在的競價排名廣告問題，新浪新聞于5月2日發起的調查顯示，“90.9%的網友認為，百度有直接責任，搜索引擎涉及醫療推廣必須慎之又慎；6.0%的網友認為，與百度無關，是醫院和莆田系涉及不正當合作”。從數據不難看出，基于“魏則西事件”引發受眾對于搜索引擎存在的醫療廣告誤導引發人命慘禍產生了極大的認知不和諧，導致受眾對百度的質疑聲逐漸增大。5月9日，百度根據調查組的整改要求，自查六個方面全面落實，從這六個整改方向來看，百度“通過對所有搜索結果中的商業推廣信息進行醒目標注，進行有效的風險提示”舉措，將告知受眾閱讀到的內容究竟是商家廣告還是自然搜索信息。Mandler認為，“當處于信息高度不和諧的境況下，受眾會逐漸增加對其的關注度。同時，當受眾處于不和諧信息下，他們不僅會更加關注及注意該信息，同時還會對信息產生高度回憶和識別”[10]。百度由于“魏則西事件”激起的巨大輿論和關注，短時間內很難讓受眾淡忘，對于百度媒介可信度以及其他搜索競價廣告均產生一定的負面影響。

（二）“一致論”視角的網絡搜索傳播

從“一致論”視角看，網絡媒體需要通過建立切實可信的傳播地位來保障傳播效果。網絡媒體作為信源S首先需要提升自身的可信賴度，受眾P才會傾向于采用該信源作為常用和有效的傳播渠道。傳統媒體長久以來就具備可信賴屬性，反觀互聯網來源，特別是UGC內容，來源可信度有待考量。任何涉及傳播信息的網絡媒介都有可能面臨這樣的問題，為了營銷效果和廣告效果，而忽視了互聯網平臺所應承擔的媒介倫理和商業倫理。

“魏則西事件”給全社會敲響了警鐘，未來受眾在主動接收信息的過程中需要謹慎，比如會通過多途徑去確認信息的可信度，如果出現與權威信源的信息不符時，那么受眾也會降低對信源的感知可信度。廣告投放的道理也是一樣，關鍵詞廣告確實做到了“植入”的傳播效果，但是網絡營銷在強調廣告效果的同時，需要構建自身的社會責任，對投放的廣告都要做到對內容負責，保障受眾—信源—被傳播對象三角關系穩定，即保障公共媒體責任、公共服務與商業服務的價值取向以及倫理三者間平衡。建設和諧社會，重在公眾與媒體的良性互動，這一點廣告主和互聯網媒體平臺需要清醒地認知到各自承擔的信息傳播責任，“魏則西事件”是一個原本可以避免的網絡傳播倫理陷阱。

“一致論”基礎的態度改變理論都是抓住受眾力求平衡和諧的心理，解讀受眾在面對和諧（不和諧）的情況下變化的心理活動。而對于網絡傳播機制而言，“一致論”可以從根本上解釋受眾—網站—網站信息三者之間的關系。特別是信息龐雜的互聯網時代，受眾會尋求高可信度的網站作為信息來源，以便減少搜索信息的時間。只有當網站的可信度高時，受眾才會信任網站傳播的信息；而當網站的可信度低時，受眾對網站提供的信息保持質疑，并會尋求其他可信賴信源求證。“魏則西事件”發生之后，受眾對百度感知可信度降低，也會波及其他門戶、搜索類網站。受眾會通過選擇別的信源獲取相關信息來證實信息的真實性，面對重大事件，受眾會結合多方信源進行考證，形成自己的觀點。假設發現信源1傳播的信息存在問題時，受眾會降低對其的信源可信度，進而影響廣告效果。關鍵詞廣告的這一營銷手段開始被受眾所注意，任何虛假夸大的廣告出現，帶來的將不僅僅是廣告效果的降低，同時還會帶來網絡媒體信任度的下降。而信任度下降的結果，是受眾會將該信源暫時棄置或減少使用。

互聯網信息監管對保障媒介可信度很重要。2016年9月1日起施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》，明確了互聯網信息搜索行業的管理準則。其中第四條，互聯網廣告包括：……推銷商品或者服務的付費搜索廣告；以及第七條，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。

歷經16年的互聯網中文搜索引擎發展歷程，終于在法律層面明確搜索引擎需要承擔的責任。搜索引擎向網民提供信息服務過程中，必須明示有品牌主付費的“廣告”信息與自然搜索結果，并且限制付費搜索信息的展示量。保證網民可以獲得充足的自然搜索信息結果，也是搜索引擎服務需要承擔的社會責任。

《互聯網廣告管理暫行辦法》從國家立法層面明確了概念、對象、范圍及認定標準、相關權利和義務等，著手建立包括搜索引擎在內的網絡信息服務和互聯網廣告營銷渠道的信源可信度，維護互聯網社會網民用戶及品牌的和諧一致關系。這樣不僅能有效提升全體國民參與數字化的戰略進程，同樣也是我國構建網絡和諧社會的重要基礎。

（本文受到國家哲社基金15BXW054、上海外國語大學校級科研項目“21世紀廣告理論與模型”、上外重大科研項目2013114zd009的支持）

參考文獻：

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[9]顧明毅，周忍偉.網絡輿情及社會性網絡信息傳播模式[J].新聞與傳播研究，2009（10）.

[10]Mandler，G.，The structure of value：Accounting for taste，Center for Human Information Processing Report，1982，101.

（顧明毅為管理學博士，傳播學博士后，上海外國語大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師；王紫君為上海外國語大學新聞傳播學院廣告學碩士生）

編校：張紅玲