丁香園：目標(biāo)在“遠方的田野”

王騰

與眾所周知的電商大戰(zhàn)激烈廝殺不同，移動醫(yī)療行業(yè)雖然競爭激烈，但其客戶的特殊屬性使得在這一行的企業(yè)更愿意把眼光放長遠一些。

2015年，移動醫(yī)療行業(yè)徹底火了一把，據(jù)測算，市場規(guī)模達到42.7億，用戶規(guī)模1.27億，BAT巨頭紛紛入場布局，融資規(guī)模越來越大，平安好醫(yī)生、微醫(yī)集團、丁香園、春雨醫(yī)生、好大夫、尋醫(yī)問藥網(wǎng)6家脫穎而出。“的確，移動醫(yī)療的概念非常火熱，現(xiàn)在對我們來說是一個比較好的時間窗口，政府有一些紅利，國家推醫(yī)改、推分醫(yī)診療、推多點執(zhí)業(yè)，更多的醫(yī)生愿意從體系里走出來，這給行業(yè)的發(fā)展提供了非常好的土壤。但是到目前為止并沒有出現(xiàn)一支獨大的巨頭，這種競爭態(tài)勢對于丁香園而言是機遇也是挑戰(zhàn)。”丁香園CFO程璋對火熱的移動醫(yī)療行業(yè)表達了自己的看法。

說起丁香園。相信即使不熟悉醫(yī)療領(lǐng)域的人也會有所耳聞，不僅僅是因為這個聽上去有點浪漫的名字，更是因為這個成立了16年、定位為中國最大的醫(yī)療領(lǐng)域連接器以及數(shù)字化領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)提供商的企業(yè)，已經(jīng)具備了讓大眾認(rèn)識它的實力。

丁香園從一個專業(yè)的醫(yī)生論壇起家，一步一步打造出了國內(nèi)最大的醫(yī)療學(xué)術(shù)論壇及一系列移動產(chǎn)品，并全資籌建了線下診所。通過專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容分享平臺、豐富全面的數(shù)據(jù)積累、標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，丁香園連接醫(yī)院、醫(yī)生、患者、藥企和保險，覆蓋千萬大眾用戶，并擁有500萬專業(yè)用戶，其中包含200萬醫(yī)生用戶，137萬認(rèn)證醫(yī)生。目前丁香診所已在杭州和福州落地，并計劃延伸至更多城市。程璋自信地說：“丁香園是移動醫(yī)療領(lǐng)域唯一一家具有規(guī)模化營收的企業(yè)，在過去三年我們的年營業(yè)額連續(xù)增長50%。”

精分業(yè)務(wù)線

顯然，丁香園從一開始就定位了自己在整個醫(yī)療行業(yè)的高度，憑借已有的專業(yè)用戶、和多年的經(jīng)驗積累，丁香園很容易獲取到整個行業(yè)里最優(yōu)質(zhì)的資源。以獲得最大的商業(yè)潛力。目前丁香園旗下覆蓋門戶、論壇、移動APP，服務(wù)對象包括醫(yī)生、患者、研究機構(gòu)、醫(yī)藥公司等，從這一角度來看。丁香園已經(jīng)完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的頂層布局。

丁香園的用戶幾乎覆蓋到全國80%的執(zhí)業(yè)醫(yī)師以及所有的醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域，并持續(xù)致力于推動專業(yè)研究、學(xué)術(shù)交流、信息共享以及專業(yè)人員合作。2014年丁香園獲得了騰訊公司7000萬美元（約合人民幣4.5億元）的巨額投資。這被業(yè)內(nèi)看作是騰訊積極布局移動醫(yī)療的重要一步，同時也為丁香園的業(yè)務(wù)帶來了更多延伸的可能。程璋說：“和騰訊攜手之后，我們做了很多嘗試，比如更好地利用微信等等，這加速了我們從原來的面向企業(yè)客戶的B2B戰(zhàn)略到面向消費者的B2C戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。”

丁香園在B2B端可以說已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的模式，并且有著穩(wěn)定的利潤。據(jù)了解，丁香園的客戶主要為醫(yī)院、藥企以及生物制劑公司等，這些客戶看中丁香園作為中國最大的醫(yī)生社區(qū)擁有的200多萬醫(yī)生用戶，可以為這些企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量醫(yī)生招聘、精準(zhǔn)醫(yī)生學(xué)術(shù)教育、慢性病患者關(guān)愛支持，以及實驗室產(chǎn)品的銷售和支持等高價值服務(wù)。程璋說：“對于這塊業(yè)務(wù)，我們的重心放在梳理整個流程，提高業(yè)務(wù)效率，提高產(chǎn)品線的利潤率以及保證收入增長。”

對于2014年剛剛切入進來的B2C市場，丁香園有著很大的期許，但是也留給新業(yè)務(wù)較為寬松的成長空間。程璋坦言：“在業(yè)務(wù)模式方面還處于不斷探索的階段，目前我們對新業(yè)務(wù)并沒有設(shè)定沒有太多的盈利指標(biāo)，對收入也沒有太多要求，這是一個快速增長的市場，我們會不斷追加投入，能夠確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)上能夠有一個超出這個行業(yè)平均水平的增長，這是我們的目的。”

程璋2015年加入丁香園并出任CFO，作為一個新上任不久的高管，程璋把握到了很好的切入點，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)公司的特點就是發(fā)展速度非常快，而組織結(jié)構(gòu)并沒有那么復(fù)雜，輕資產(chǎn)并且快速迭代。他來到丁香園之后第一步做的就是梳理公司基礎(chǔ)的財務(wù)功能，包括加強對業(yè)務(wù)的配合，提供完善的財務(wù)報表，建設(shè)財務(wù)團隊以及培訓(xùn)、跟外部部門的溝通等，目的是希望能夠讓財務(wù)在整個公司的架構(gòu)里面發(fā)揮更大的職能作用。

從這些看似基礎(chǔ)的工作人手。卻在實質(zhì)上改變著其他部門對財務(wù)的認(rèn)識，程璋說：“以前大家對財務(wù)的理解就是簡單的報銷、做帳。事實上我們能夠在很多地方幫到業(yè)務(wù)部門，包括利闊提升以及產(chǎn)品分析。”

程璋首先從預(yù)算入手，將成熟的B2B業(yè)務(wù)和發(fā)展中的B2C業(yè)務(wù)作出了合理的規(guī)劃和區(qū)分。對于B2B業(yè)務(wù)，程璋更多地關(guān)注其收入增長以及利潤率。“我通常會以產(chǎn)品為單位去衡量整個產(chǎn)品組，判斷整個業(yè)務(wù)路線是否正確，以確保成熟業(yè)務(wù)的利潤率不會出現(xiàn)遞減的趨勢。因為在互聯(lián)網(wǎng)公司，以收入規(guī)模來看會有比較長的邊際效應(yīng)。這樣可以輔助我們判斷業(yè)務(wù)的利潤空間是否會增加，在這種情況下再去配合做一些額外的市場投入，通過這個方式就能夠?qū)Τ墒鞓I(yè)務(wù)做出比較好的管理。”

而對于B2C業(yè)務(wù)的預(yù)算，程璋認(rèn)為把握起來需要更加靈活的方式。宗旨是按照公司長遠戰(zhàn)略目標(biāo)，做到預(yù)先把一些資源進行調(diào)配，無論是人員、資金或者其他配置資源。以確保公司按照既定的計劃健康快速的發(fā)展。

身處變化迅速的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，程璋在一年多的工作中體會最深的是，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)模式都是非常波動的，需要財務(wù)能夠做出及時的反應(yīng)，越早介入包括合同擬定或者商業(yè)談判過程之中，就越能發(fā)揮財務(wù)更大的作用。“這是工作中的一個難點也是關(guān)鍵點，我現(xiàn)在花很多時間在給財務(wù)人員進行培訓(xùn)，為大家灌輸這樣一個觀念：作為財務(wù)不光要把帳做好，更需要充分地了解公司的業(yè)務(wù)特點，并清楚地知道財務(wù)在里面能夠扮演什么角色。實現(xiàn)與業(yè)務(wù)部門的互動。”為了達到這樣的目的，程璋還在組織結(jié)構(gòu)上做出了調(diào)整，讓一些原來做帳的財務(wù)員工補充到業(yè)務(wù)部門做業(yè)務(wù)伙伴，加強和業(yè)務(wù)部門的溝通，并且及時了解業(yè)務(wù)的最新動態(tài)。

打造健康內(nèi)環(huán)境

與眾所周知的電商大戰(zhàn)激烈廝殺不同，移動醫(yī)療行業(yè)雖然競爭激烈，但其客戶的特殊屬性使得在這一行的企業(yè)更愿意把眼光放長遠一些。程璋舉了一個例子：“移動醫(yī)療的客戶特征和其他通過燒錢看到效果的行業(yè)不一樣。因為專業(yè)醫(yī)生群體一旦形成就很難從外部顛覆。比如普通電商可以依靠補貼客戶50塊錢而挖來新用戶購物，但在醫(yī)療領(lǐng)域，你試試看花50塊錢請別人看病，那幾乎是不可能的，醫(yī)療是一個信賴度很高的行業(yè)，同時客戶粘合度也非常強。”

16年的行業(yè)口碑使丁香園在醫(yī)生群體中建立起了相當(dāng)良好的品牌信任度，這些信賴就成了丁香園最大的競爭優(yōu)勢。程璋認(rèn)為：醫(yī)生社區(qū)本身就是非常專業(yè)、非常小眾的社區(qū)，和醫(yī)生群體關(guān)系的維護就像醫(yī)患關(guān)系維護一樣，想要建立良好的關(guān)系需要很長的時間，才能夠使這個群體接受和認(rèn)可丁香園的品牌。

在維護醫(yī)生群體的關(guān)系上，丁香園可謂下了大功夫，一直以來丁香園就以做中國最大最好的醫(yī)生社區(qū)為核心目標(biāo)，甚至現(xiàn)在，丁香園也沒有把其他用戶作為核心，而是以建立丁香醫(yī)生的大眾口碑為最重要的出發(fā)點。程璋告訴我們：整個移動醫(yī)療細分市場并沒有到瘋狂、白熱化的競爭階段，大家都在尋求不同的突破口，比如春雨做問診，掛號網(wǎng)做掛號，還有其他的醫(yī)生工具、醫(yī)生社區(qū)，移動醫(yī)療作為新興領(lǐng)域有著很多未知的突破口可以嘗試，這個行業(yè)充滿了創(chuàng)意和未知。

由于沒有選擇“燒錢模式”。一直以來丁香園的現(xiàn)金流還比較充足，這也讓程璋在公司整體的資金管理和成本管理上顯得比較游刃有余。程璋首先從資金人口著手，將現(xiàn)金流的入口進行很好地把控。而對于新業(yè)務(wù)的投資，程璋則建立起來一種健康、成熟的復(fù)核溝通機制來把控新業(yè)務(wù)的風(fēng)險。

的確，互聯(lián)網(wǎng)公司必須給“試錯”留出足夠的空間，但也要對風(fēng)險作出及時的反應(yīng)，正像程璋所認(rèn)為的那樣，即使資金比較充沛，也不意味著可以隨意揮霍。程璋向記者介紹，丁香園在新業(yè)務(wù)的審核以及新產(chǎn)品上線上有一系列的評審和定期復(fù)核，還會作出相應(yīng)的預(yù)算考核標(biāo)準(zhǔn)，這樣能夠確保公司的戰(zhàn)略目標(biāo)得到貫徹、落實并且傳遞給每一個員工。通過定期的復(fù)核機制能夠及時作出調(diào)整，如果存在問題就會及時停止。“這種模式可以保證現(xiàn)階段現(xiàn)金流的健康，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司規(guī)模如果發(fā)展到另外一個更大的層面，相應(yīng)的控制方式還需要更加規(guī)范，盡量最大化經(jīng)濟效應(yīng)。”

解析財務(wù)職業(yè)觀

在大學(xué)階段并非財務(wù)專業(yè)出身的程璋更多的經(jīng)驗和學(xué)習(xí)是來自于工作之后。在會計師事務(wù)所工作的幾年中，程璋迅速地對公司的財政流程、報表、稅控、上市等方面學(xué)習(xí)到了許多。在事務(wù)所的經(jīng)歷讓他很快在財務(wù)這個道路上變成一個專業(yè)性較強的專家。后來程璋更渴望從事務(wù)所出來，加入一家企業(yè)，能夠真正意義上幫助企業(yè)快速發(fā)展。

程璋的職業(yè)定位非常清晰：成為一個懂業(yè)務(wù)的財務(wù)。他坦言自己對業(yè)務(wù)的興趣很高：“我做IPO時不愿意只看報表，其實財務(wù)審核流程沒有那么復(fù)雜，通過掌握一些技巧就能很快上手，我更喜歡通過分析企業(yè)核心財務(wù)指標(biāo)變化來衡量財務(wù)報表的質(zhì)量。”

事實上，雖然可以從財務(wù)報表角度去透視一家企業(yè)，但對于企業(yè)的商業(yè)模式以及判斷其未來的發(fā)展，就必須要深入到整個業(yè)務(wù)層面。程璋說道：“我之前很喜歡去跟企業(yè)客戶公司的一些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)崗位員工去聊天，因為這樣才能真正去了解公司真實業(yè)務(wù)狀態(tài)，包括未來發(fā)展，離開業(yè)務(wù)談財務(wù)是空話。”

同樣的心態(tài)，程璋的財務(wù)管理工作目標(biāo)和公司的目標(biāo)不謀而合，他認(rèn)為公司CEO對CFO的要求和期望絕對不是僅限于做出來比較漂亮的財務(wù)報表，而是更希望CFO從財務(wù)的視角來對公司整體運營狀況作出客觀的評估，并且能夠給出調(diào)整意見。程璋說：“在我加入丁香園之前，沒有真正意義在移動醫(yī)療行業(yè)工作過，只是接觸過一些這個行業(yè)的客戶，并沒以主動參與者的方式去工作。我希望跟著丁香園一起對整個行業(yè)有一個深入的了解。包括競爭態(tài)勢和前沿技術(shù)。希望今后能夠成為移動醫(yī)療領(lǐng)域里最專業(yè)的財務(wù)人員，這是我對自己未來的期望。”