創新品牌背后的時代精神

道格拉斯·霍爾特（Douglas B.Holt）是牛津大學營銷專業歐萊雅講座教授，也是文化戰略研究項目組的聯席主持，在他與另一位聯席主持道格拉斯·卡梅隆合著的《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》一書里，表達了這樣一個觀點：社會和歷史變遷引起的意識形態機遇，是真正具有突破性的創新必備的基礎。

經濟起落與耐克成功

一個品牌的成功，往往由很多因素促成。案例分析的難點，也在于很難全面理解和把控這些因素，以致經常會把某一單點當成品牌成功的全部，或者忽略了品牌成功真正的關鍵所在。但是，當我們今天去分析開創性的成功品牌時，會無一例外地發現，其背后都有深刻的文化機遇。

比如，今天問到，耐克為什么最初在美國能成功？會得到各種答案：“just do it”這句廣告語好、品牌有感情、選擇喬丹做代言人實在是太棒了，當然，還有人認為是耐克卓越的制鞋技術。事實上，耐克聲譽卓著的制鞋技術早已有之，但并沒有與品牌的市場成功同步。

應該說，耐克的成功是因為創新的文化表述而不是創新的產品。

我們可以來看看上世紀70年代的美國發生了什么？第二次世界大戰結束后，美國超越歐洲成為新的世界經濟領軍強國，在世界范圍內的政治影響力和文化信譽日強。也因為來自其他國家的競爭極少，美國人意識形態中“堅持自我進步”的核心意識明顯下降。生活很好，生活標準急速提高似乎沒費多大的勁，20年左右的時間里，“美國夢”變得如此容易，不必投身辛苦的工作，不必節儉，也不必有頑強的意志去克服困難和挑戰，就可以得到財富、機會以及更好的生活。但這一切到了上世紀70年代后期，開始發生變化，美國經濟進入了一個重要的轉型期。一方面，石油輸出國組織（OPEC）抬高了原油價格，另一方面日本和西德開始趕上，特別是日本經濟的發展，甚至引發了美國管理界對“日本企業界”的學習，還催生了對“企業文化”的探討和認知。此時的美國人突然發現，原來成功不是那么容易，原來有的時候還要和自己“死磕”。上世紀70年代末，美國人開始愛上了跑步這項看似有些枯燥、單調，甚至乏味的運動。許多美國人希望將自己慵懶的身姿調整得矯健，更有活力。可為什么是跑步？而不是其他？不同的運動有不同的特點，跑步、游泳這樣的個人運動，無需團隊配合，主要考驗個人意志，更多是對個人耐力和堅韌的考驗。而對抗性運動，如網球、羽毛球有直接的對手，往往更強調競技，傳統上常常打敗對方就是勝利；再看藍球、足球這些團體運動，則更多考驗的是團隊的共同作戰能力；而諸如高爾夫、下棋這樣的運動，憑借的是運動員的思考能力，前一步總會影響后一步。只有跑步，這種幾乎不需要任何復雜場地、復雜道具的運動，最能讓大眾“說跑就跑”。耐克無疑是抓住了這一文化密碼。

在過去幾年的中國的街頭，也出現了一個新的城市景觀：各個地方都開始舉辦馬拉松比賽；城市的晚上，多了許多戴著耳機，拿著手機，穿戴嚴整的夜跑者，而朋友圈也有不少人每天必曬自己的跑步成就。這一流行現象的背后，一定有其時代的精神背景所在。有人說，這是中國中產階級的新宗教，長跑是現代生活中的一種苦修路徑；也有人分析，是因為這些經濟無憂的中年人，突然發現，控制不了體重的人怎么能控制好自己的人生？相應地，不少男裝品牌，其襯衣版型也是越做越修身。也有人說，在一個“地溝油”泛濫、社交依賴飯局、熱量嚴重過剩的國家里，不少人身材走形、談吐和氣質給人缺乏教養的印象，越來越多的人似乎意識到要過一種有反思的生活，而身體的改造首當其沖。事實上，這些原因都有，但我覺得還有一個原因，中國的經濟發展的快速期已經過去，現今的中國人和上世紀70年代末期的美國人相似，發現經濟發展不再是“水漲船高”的事情，努力、堅持、毅力的進步意識開始成為一種新的時代精神。

敏銳于社會風潮的改變

不僅僅是國際大品牌要關注文化變遷，國內的小品牌也是如此。有一個本土的案例。玉環縣位于浙江省東南沿海，隸屬于臺州市，連續多年被評為全國百強縣。和浙江大多數外貿型經濟聚集區相似，玉環縣的產業主要聚焦于水暖閥門、歐美家具、汽車零部件領域。

中國經濟進入“新常態”后，這些企業中有不少陷入了經營困境。和成銅業有限公司是玉環縣千萬外貿型企業中的一家，所不同的是，它的出口額卻在逐年上升。這是因為公司在五六年前就找到了細分和差異化路徑，從水暖閥門中選擇了“桶裝啤酒分發系統”這一專業化產品，所以，當很多外貿型企業在尋求轉型升級時，和成銅業依然能保護優勢。

2014年，一直在國內市場并沒多少銷售的和成銅業卻敏銳地感覺到了中國市場上啤酒文化的變化：消費者開始厭倦曾經風靡一時的“清淡啤酒”、“淡爽啤酒”，開始追求品味多樣化，追求味道更為厚重和濃郁的各類桶裝啤酒和“精釀啤酒”，隨之青島啤酒、雪花啤酒等大品牌的銷售增長開始下滑，而進口桶裝啤酒的銷售額卻在急速上升，百威、喜力等國外啤酒巨頭也開始在桶裝啤酒上發力，國內唯一的一家未被外資收購的本土啤酒品牌——千島湖啤酒——也開始在通過體驗營銷，打造啤酒吧以及啤酒小鎮重新構筑自己的競爭優勢。

即便是毫無國內市場銷售的經驗，和成銅業卻毅然開始在國內市場創建品牌。他們認為這是中國啤酒行業的又一大機遇，而依托外貿市場所形成的對啤酒文化發展的熟悉度以及長期代加工所形成的高精度的制造能力就是自己最大的優勢所在。國內大多數啤酒廠商的態度是“等著”，等著這一趨勢確立后，再憑著自身的知名度優勢和渠道優勢去重新搶戰市場。而和這些大牌品牌商不同，和成銅業認為自己要在品牌創建過程中，和一些對精釀啤酒有著相同價值觀的啤酒企業一起，推動中國精釀啤酒和桶裝啤酒行業健康可持續發展。

成功的開創性品牌往往能敏銳地發現社會風潮的變化，能引起大家對“價值”的重新認可和思考。第一次世界大戰時男人上了戰場，女人需要勞動，香奈爾用剪刀挑戰了舊女性只能穿裙子不能穿褲子的老傳統；優衣庫的出現，讓人們思考“快時尚”之外還有另外的選擇；無印良品的流行，讓日本的“宅寂”文化為世界所矚目；被稱為燈具之王的意大利阿特米爾德公司認為“人們購買的是燈光，而不是燈”；葉國富的名創優品，也是率先在連鎖雜貨鋪中引入了“日韓設計風”的概念……一個品牌很重要的是要尋找差異化，而差異化往往就潛藏在文化當中。