創(chuàng)新品牌背后的時(shí)代精神

道格拉斯·霍爾特（Douglas B.Holt）是牛津大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)歐萊雅講座教授，也是文化戰(zhàn)略研究項(xiàng)目組的聯(lián)席主持，在他與另一位聯(lián)席主持道格拉斯·卡梅隆合著的《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書里，表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：社會(huì)和歷史變遷引起的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，是真正具有突破性的創(chuàng)新必備的基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)起落與耐克成功

一個(gè)品牌的成功，往往由很多因素促成。案例分析的難點(diǎn)，也在于很難全面理解和把控這些因素，以致經(jīng)常會(huì)把某一單點(diǎn)當(dāng)成品牌成功的全部，或者忽略了品牌成功真正的關(guān)鍵所在。但是，當(dāng)我們今天去分析開創(chuàng)性的成功品牌時(shí)，會(huì)無一例外地發(fā)現(xiàn)，其背后都有深刻的文化機(jī)遇。

比如，今天問到，耐克為什么最初在美國(guó)能成功？會(huì)得到各種答案：“just do it”這句廣告語好、品牌有感情、選擇喬丹做代言人實(shí)在是太棒了，當(dāng)然，還有人認(rèn)為是耐克卓越的制鞋技術(shù)。事實(shí)上，耐克聲譽(yù)卓著的制鞋技術(shù)早已有之，但并沒有與品牌的市場(chǎng)成功同步。

應(yīng)該說，耐克的成功是因?yàn)閯?chuàng)新的文化表述而不是創(chuàng)新的產(chǎn)品。

我們可以來看看上世紀(jì)70年代的美國(guó)發(fā)生了什么？第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)超越歐洲成為新的世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍強(qiáng)國(guó)，在世界范圍內(nèi)的政治影響力和文化信譽(yù)日強(qiáng)。也因?yàn)閬碜云渌麌?guó)家的競(jìng)爭(zhēng)極少，美國(guó)人意識(shí)形態(tài)中“堅(jiān)持自我進(jìn)步”的核心意識(shí)明顯下降。生活很好，生活標(biāo)準(zhǔn)急速提高似乎沒費(fèi)多大的勁，20年左右的時(shí)間里，“美國(guó)夢(mèng)”變得如此容易，不必投身辛苦的工作，不必節(jié)儉，也不必有頑強(qiáng)的意志去克服困難和挑戰(zhàn)，就可以得到財(cái)富、機(jī)會(huì)以及更好的生活。但這一切到了上世紀(jì)70年代后期，開始發(fā)生變化，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期。一方面，石油輸出國(guó)組織（OPEC）抬高了原油價(jià)格，另一方面日本和西德開始趕上，特別是日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至引發(fā)了美國(guó)管理界對(duì)“日本企業(yè)界”的學(xué)習(xí)，還催生了對(duì)“企業(yè)文化”的探討和認(rèn)知。此時(shí)的美國(guó)人突然發(fā)現(xiàn)，原來成功不是那么容易，原來有的時(shí)候還要和自己“死磕”。上世紀(jì)70年代末，美國(guó)人開始愛上了跑步這項(xiàng)看似有些枯燥、單調(diào)，甚至乏味的運(yùn)動(dòng)。許多美國(guó)人希望將自己慵懶的身姿調(diào)整得矯健，更有活力?？蔀槭裁词桥懿?？而不是其他？不同的運(yùn)動(dòng)有不同的特點(diǎn)，跑步、游泳這樣的個(gè)人運(yùn)動(dòng)，無需團(tuán)隊(duì)配合，主要考驗(yàn)個(gè)人意志，更多是對(duì)個(gè)人耐力和堅(jiān)韌的考驗(yàn)。而對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)，如網(wǎng)球、羽毛球有直接的對(duì)手，往往更強(qiáng)調(diào)競(jìng)技，傳統(tǒng)上常常打敗對(duì)方就是勝利；再看藍(lán)球、足球這些團(tuán)體運(yùn)動(dòng)，則更多考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的共同作戰(zhàn)能力；而諸如高爾夫、下棋這樣的運(yùn)動(dòng)，憑借的是運(yùn)動(dòng)員的思考能力，前一步總會(huì)影響后一步。只有跑步，這種幾乎不需要任何復(fù)雜場(chǎng)地、復(fù)雜道具的運(yùn)動(dòng)，最能讓大眾“說跑就跑”。耐克無疑是抓住了這一文化密碼。

在過去幾年的中國(guó)的街頭，也出現(xiàn)了一個(gè)新的城市景觀：各個(gè)地方都開始舉辦馬拉松比賽；城市的晚上，多了許多戴著耳機(jī)，拿著手機(jī)，穿戴嚴(yán)整的夜跑者，而朋友圈也有不少人每天必曬自己的跑步成就。這一流行現(xiàn)象的背后，一定有其時(shí)代的精神背景所在。有人說，這是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的新宗教，長(zhǎng)跑是現(xiàn)代生活中的一種苦修路徑；也有人分析，是因?yàn)檫@些經(jīng)濟(jì)無憂的中年人，突然發(fā)現(xiàn)，控制不了體重的人怎么能控制好自己的人生？相應(yīng)地，不少男裝品牌，其襯衣版型也是越做越修身。也有人說，在一個(gè)“地溝油”泛濫、社交依賴飯局、熱量嚴(yán)重過剩的國(guó)家里，不少人身材走形、談吐和氣質(zhì)給人缺乏教養(yǎng)的印象，越來越多的人似乎意識(shí)到要過一種有反思的生活，而身體的改造首當(dāng)其沖。事實(shí)上，這些原因都有，但我覺得還有一個(gè)原因，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速期已經(jīng)過去，現(xiàn)今的中國(guó)人和上世紀(jì)70年代末期的美國(guó)人相似，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不再是“水漲船高”的事情，努力、堅(jiān)持、毅力的進(jìn)步意識(shí)開始成為一種新的時(shí)代精神。

敏銳于社會(huì)風(fēng)潮的改變

不僅僅是國(guó)際大品牌要關(guān)注文化變遷，國(guó)內(nèi)的小品牌也是如此。有一個(gè)本土的案例。玉環(huán)縣位于浙江省東南沿海，隸屬于臺(tái)州市，連續(xù)多年被評(píng)為全國(guó)百強(qiáng)縣。和浙江大多數(shù)外貿(mào)型經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)相似，玉環(huán)縣的產(chǎn)業(yè)主要聚焦于水暖閥門、歐美家具、汽車零部件領(lǐng)域。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后，這些企業(yè)中有不少陷入了經(jīng)營(yíng)困境。和成銅業(yè)有限公司是玉環(huán)縣千萬外貿(mào)型企業(yè)中的一家，所不同的是，它的出口額卻在逐年上升。這是因?yàn)楣驹谖辶昵熬驼业搅思?xì)分和差異化路徑，從水暖閥門中選擇了“桶裝啤酒分發(fā)系統(tǒng)”這一專業(yè)化產(chǎn)品，所以，當(dāng)很多外貿(mào)型企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，和成銅業(yè)依然能保護(hù)優(yōu)勢(shì)。

2014年，一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒多少銷售的和成銅業(yè)卻敏銳地感覺到了中國(guó)市場(chǎng)上啤酒文化的變化：消費(fèi)者開始厭倦曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“清淡啤酒”、“淡爽啤酒”，開始追求品味多樣化，追求味道更為厚重和濃郁的各類桶裝啤酒和“精釀啤酒”，隨之青島啤酒、雪花啤酒等大品牌的銷售增長(zhǎng)開始下滑，而進(jìn)口桶裝啤酒的銷售額卻在急速上升，百威、喜力等國(guó)外啤酒巨頭也開始在桶裝啤酒上發(fā)力，國(guó)內(nèi)唯一的一家未被外資收購的本土啤酒品牌——千島湖啤酒——也開始在通過體驗(yàn)營(yíng)銷，打造啤酒吧以及啤酒小鎮(zhèn)重新構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

即便是毫無國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，和成銅業(yè)卻毅然開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)建品牌。他們認(rèn)為這是中國(guó)啤酒行業(yè)的又一大機(jī)遇，而依托外貿(mào)市場(chǎng)所形成的對(duì)啤酒文化發(fā)展的熟悉度以及長(zhǎng)期代加工所形成的高精度的制造能力就是自己最大的優(yōu)勢(shì)所在。國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒廠商的態(tài)度是“等著”，等著這一趨勢(shì)確立后，再憑著自身的知名度優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)去重新?lián)寫?zhàn)市場(chǎng)。而和這些大牌品牌商不同，和成銅業(yè)認(rèn)為自己要在品牌創(chuàng)建過程中，和一些對(duì)精釀啤酒有著相同價(jià)值觀的啤酒企業(yè)一起，推動(dòng)中國(guó)精釀啤酒和桶裝啤酒行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

成功的開創(chuàng)性品牌往往能敏銳地發(fā)現(xiàn)社會(huì)風(fēng)潮的變化，能引起大家對(duì)“價(jià)值”的重新認(rèn)可和思考。第一次世界大戰(zhàn)時(shí)男人上了戰(zhàn)場(chǎng)，女人需要?jiǎng)趧?dòng)，香奈爾用剪刀挑戰(zhàn)了舊女性只能穿裙子不能穿褲子的老傳統(tǒng)；優(yōu)衣庫的出現(xiàn)，讓人們思考“快時(shí)尚”之外還有另外的選擇；無印良品的流行，讓日本的“宅寂”文化為世界所矚目；被稱為燈具之王的意大利阿特米爾德公司認(rèn)為“人們購買的是燈光，而不是燈”；葉國(guó)富的名創(chuàng)優(yōu)品，也是率先在連鎖雜貨鋪中引入了“日韓設(shè)計(jì)風(fēng)”的概念……一個(gè)品牌很重要的是要尋找差異化，而差異化往往就潛藏在文化當(dāng)中。