論品牌logo的經(jīng)濟(jì)利益發(fā)展研究

陳科　應(yīng)日萍

摘要：品牌經(jīng)濟(jì)利益越來越得到企業(yè)的重視，一個(gè)好的品牌圖標(biāo)可以傳達(dá)公司宗旨，為企業(yè)開拓市場。本文通過闡述什么是品牌、怎樣通過logo建設(shè)品牌經(jīng)濟(jì)利益、通過國內(nèi)和國外的真實(shí)案例強(qiáng)調(diào)品牌logo的重要性，并且對企業(yè)未來充分發(fā)揮品牌經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢提出建設(shè)性的建議，希望中國的企業(yè)能夠重視品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：品牌；經(jīng)濟(jì)利益

什么是品牌？也許對這一提問，很多人都能說出個(gè)大概，但好像又覺得說不出它內(nèi)在完整的意義。那么究竟什么是品牌呢？國際標(biāo)準(zhǔn)化組織2010《品牌評價(jià)-品牌價(jià)值評價(jià)要求》（ISO10668）給品牌賦予了一個(gè)國際定義：品牌，是與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。

而品牌Logo是最能直接代表品牌外在形象的，它是在品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)行的極簡表達(dá)，它在不同情況下的組合使用可以恰到好處地傳遞品牌內(nèi)涵和精髓。所以一個(gè)企業(yè)做好品牌形象管理至關(guān)重要。曾經(jīng)有過這樣一個(gè)問題：在人們初次相識(shí)的溝通交流中，非語言信息包括你的穿衣、舉止、長相、面部表情等等的影響力占多少百分?jǐn)?shù)？于是美國心理學(xué)家奧伯特·麥拉比安做了一個(gè)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)人的印象形成是這樣分配的：55%取決于你的外表，包括服裝、個(gè)人面貌、體形、發(fā)色等；38%是如何自我表現(xiàn)，包括你的語氣、語調(diào)、手勢、站姿、動(dòng)作、坐姿等等；只有7%才是你所講的真正內(nèi)容，所以正確答案是93%?？梢娖髽I(yè)的直接外在形象即企業(yè)品牌logo是多么重要，當(dāng)然品牌logo的背后是企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性。它們確定了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌之間的差異。比方說，同樣一件純棉T恤，印上了耐克的標(biāo)志后價(jià)值自然不同。同樣款式的包包，有LV標(biāo)志的自然身價(jià)倍增。有的時(shí)候，人會(huì)為了對某個(gè)品牌的喜好而選擇某款產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)品牌代表了她的價(jià)值理念和生活主張?，F(xiàn)在我們就來探索一下一些品牌logo背后的“秘密”。

如耐克彎鉤形狀的商標(biāo)圖形代表希臘神話中雙翼勝利女神的翅膀，代表速度、動(dòng)感和輕柔；華為由綻放的花瓣商標(biāo)圖形特征延伸詮釋了聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧的品牌理念；蘋果采取被咬了一口的蘋果商標(biāo)圖形，讓人們聯(lián)想到在蘋果樹下思考發(fā)現(xiàn)萬有引力的牛頓，從而詮釋了科技創(chuàng)新的品牌理念。但是事實(shí)上所有的品牌logo都是那么光鮮亮麗，那么充滿正能量嗎？它們的背后究竟還隱藏著什么樣的故事。

曾經(jīng)看到過一篇文章，說蘋果的logo是喬布斯表達(dá)其對計(jì)算機(jī)之父圖靈的一種敬意，圖靈在二戰(zhàn)期間建造了世界上第一臺(tái)真正的計(jì)算機(jī)，是一位非常偉大的人物。但二戰(zhàn)結(jié)束后，他回到劍橋大學(xué)卻過起了同性戀的隱秘生活，當(dāng)時(shí)的同性戀在英國被視為重罪。后來圖靈被捕，他選擇了接受醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的激素治療，但治療讓他痛苦不堪，所以圖靈再也無法忍受疼痛和羞辱，就在家中實(shí)驗(yàn)室配置了一種氰化物藥劑并將其注射到一只蘋果中，然后咬了一口蘋果后死去了。而作為圖靈膜拜者的喬布斯，為了紀(jì)念圖靈，便將咬了一口的蘋果作為公司的logo。顯然，從這個(gè)方面來看，蘋果的logo完全不具有任何一點(diǎn)點(diǎn)正的能量。盡管從歷史的角度來看，許多的歷史進(jìn)步都是由完全不具有一點(diǎn)點(diǎn)正的能量的人或者事物推進(jìn)的，但這也不能否定喬布斯把那些他個(gè)人所“欲望”的負(fù)能量包裝成正能量，事實(shí)上喬布斯個(gè)人也可能并不希望如此。

再如，國內(nèi)可謂家喻戶曉的“慕思床墊”，其公司的床墊廣告也做得非常有名，床墊的價(jià)格也走的中高端路線，特別是其推出的3D床墊，讓您擁有健康的睡眠理念讓消費(fèi)者非常關(guān)注?？墒恰澳剿即矇|”真的如它的品牌宣傳的那么神奇嗎？它的價(jià)格真的是否物有所值？事實(shí)上“慕思凱奇騙局遠(yuǎn)超當(dāng)年歐典地板，是本世紀(jì)中國家具最大的一次騙局”。所謂“慕思”，其實(shí)就是借勢著名的“席夢思”罷了；所謂“法國經(jīng)典”招牌，其實(shí)和法國一點(diǎn)關(guān)系也沒有；所謂廣告上“百年傳承”，還請了一個(gè)在深圳某大學(xué)教書的外教來代言，宣稱是研究睡眠的第四代傳人。其實(shí)所有l(wèi)ogo的背后就是一個(gè)大謊言，大騙局。

也許你會(huì)說，一個(gè)企業(yè)品牌logo代表的是價(jià)值共同體人群的追求，如果是負(fù)面的，自然不好。前面所說的喬布斯事情以及商標(biāo)故事，也許真的喬布斯有這樣的私下的想法和私心，但是品牌對外傳遞的時(shí)候，傳遞的還是正能量的東西，比如被咬了一口的蘋果代表著思考創(chuàng)新的牛頓等等，喬布斯所言活著就是為了改變世界，是很有英雄氣魄的，也是他骨子里面的東西。與眾不同的人更能完成與眾不同的創(chuàng)新，顛覆我們的視聽，當(dāng)然這樣的人難免也有各式各樣的故事甚至是性格缺陷，只不過不好對外傳達(dá)。

所以有時(shí)候也不能盲目的相信一個(gè)企業(yè)品牌logo表面所傳達(dá)的內(nèi)容，應(yīng)該要學(xué)會(huì)挖掘它背后真正的“秘密”，讓作為消費(fèi)者的自己權(quán)益受到最大化的保護(hù)。

一個(gè)企業(yè)若想做大做強(qiáng)，一定會(huì)有優(yōu)厚的本企業(yè)文化支撐，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的魂魄，是持續(xù)成長的動(dòng)力。而品牌是企業(yè)文化的旗幟，所以內(nèi)在外在須一致才能展現(xiàn)出企業(yè)最大最持久的魅力，這樣持久的魅力才會(huì)讓顧客與你企業(yè)的品牌產(chǎn)生難舍難分的情感，甚至到愛不釋手、推而廣之的地步，品牌的顧客忠誠度也會(huì)大大提升，這也會(huì)是公司持續(xù)發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)大動(dòng)力。品牌logo要代表這個(gè)人或這些價(jià)值觀相同群體更有意愿、更希望成就的那個(gè)自己的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)特質(zhì)，所以只有將品牌logo自身所傳達(dá)的特質(zhì)與它所代表的用戶的特質(zhì)完全統(tǒng)一起來的品牌，才有機(jī)會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌。