基于文化故事背景下的旅游產品開發研究
——以安徽池州儺戲為例

李 陽，王小元

(安徽工程大學藝術學院，安徽 蕪湖 241000)

基于文化故事背景下的旅游產品開發研究
——以安徽池州儺戲為例

李 陽，王小元

(安徽工程大學藝術學院，安徽 蕪湖 241000)

當下文化旅游在世界范圍內得到高速發展，文化旅游產業成為地方經濟發展的強有力引擎.然而，在迎來新機遇的同時，文化旅游也正面臨著挑戰.安徽池州作為旅游城市，這里不僅有著中國佛教圣地九華山，在九華山麓方圓百里的貴池、青陽、石臺等地還有著被譽為“戲曲活化石”的池州儺戲.但作為首批國家級非物質文化遺產的池州儺戲，卻并不像京劇、越劇那樣被人們耳熟能詳.旅游產品設計作為一種較為新興的設計門類，它主要是基于本地文化和旅游市場需求的文化創意產品開發.池州儺戲作為安徽一種有特色的地方文化，從其演出的故事情節、面具、服飾到唱腔都具有高度的完整性.對照日本、臺灣文化旅游產品開發的經驗，以池州儺戲作為文化故事背景來進行旅游產品設計開發，既符合當下文化產業發展的需要，又為文化旅游的發展以及地方文化的傳承提供參考.

池州儺戲；旅游產品；文創產品；文化傳承

旅游產品設計近年來一直是一個熱詞，由于旅游行業的蓬勃發展，各類旅游產品也是層出不窮.在設計本土化的時代，文化與設計的關聯變得越來越顯著.將文化與旅游產品設計結合起來，設計出具有文化內涵的旅游產品，不僅僅能夠產生經濟效益，同時也是對于文化的一種傳承，對于旅游經濟的充分挖掘.儺戲是中國古代傳承至今的一種戲曲形式，其主要的目的是驅鬼逐疫，請神祈福.安徽池州儺戲作為我國諸多儺戲文化中非常具有代表性的一種，是國家首批非物質文化遺產，被譽為“戲曲活化石”.以池州儺戲為背景故事，研究文化故事背景下的旅游產品的轉化與開發具有一定的意義與價值.

1 池州儺戲文化

1.1 儺文化的概述

儺戲是歷史、民間習俗、民間戲曲以及民間宗教的一種結合，是一種基于民間祭祀的戲曲形式.如果單從文字上看，“儺”可以拆分為“人”和“難”兩個漢字，即人遇到災難.通俗地概括儺戲，即通過人為的方式驅鬼逐疫、請神祈福[1].儺戲是一種祭祀文化，最初的時候儺戲僅僅是一種驅儺活動，隨著時間的發展，逐漸演變成為具有人文色彩和禮樂成分的祭祀儀式.隨著儺文化的不斷發展，儺戲由天子祭祀活動開始流傳到民間.由于和各地區各民族文化的不斷融合，儺文化受到民間戲曲和歌舞的影響，形成了現在的儺戲.

1.2 池州儺戲文化

池州儺戲是一種民俗文化，它起源于明代，盛于清代，是中國儺文化的重要組成部分.池州儺主要分布在九華山麓方圓百里的貴池、青陽、石臺等地，池州屬于安徽省西南部，長江南岸，這里素有“無儺不成村”之說[2].池州所處地區，吳越文化、荊楚文化以及中原文化在這里交融，吳人、楚人自古就信鬼神，以歌舞祭祀神靈.由于受到其文化的影響，這里孕育出了燦爛的地域文化，池州儺文化就是其中的一部分[3].池州是著名的戲曲之鄉，這里有著豐富多樣的戲曲形式，在誕生青陽腔和日連戲之前，池州地區就已經流傳開了儺戲形式.據史料記載，池州儺戲起源于對南朝梁昭明太子的祭祀活動，后來的祭祀形式由對昭明太子的紀念轉化為求神祈福、請神祭祖.一直到今天，春節唱儺戲依然在池州地區非常盛行.

池州儺戲同我國其他地區的驅疫納吉的巫術活動雖有區別，但都是起源于人類的原始信仰.人們把歌舞、戲曲作為請神媚神的一種形式，都是對神靈的圖騰崇拜，從一定角度反映了中華民族崇拜祖先、敬畏神靈的原始心態.池州儺戲在當地之所以得到發展，與當地人信奉神靈具有密切的關系，參加儺戲的人大多相信因果報應，企圖通過儺戲表演達到心理和心靈的解脫，同時為自身祈福.池州儺戲在當地主要以村社家族為演出單位，這在一定程度上保留了戲曲的原始韻味和傳統風格，但在另一個層面上又使得儺戲的發展相對封閉.

圖1 池州儺戲演出

1.3 池州儺戲的表現特征

池州儺戲在表演上常以戴面具的形式來進行演出，儺面具是池州儺戲的最主要特征.儺戲演出劇目通常有兩種，一種是以舞蹈為主，以“悅神”為目的的儺舞和吉祥詞.另一種是有唱、有對白、有故事情節的正戲，正戲在儺戲中又稱為“本戲”.兩種劇目都有很多具有代表性的演出，如儺舞中的《打赤鳥》、《舞回回》、《關公斬妖》、《舞傘》等，吉祥詞有《問土地》、《問公社》等，正戲有《劉文龍趕考》、《薛仁貴征東》、《搖錢記》等[4].儺戲從表演形式上有儺儀、儺舞、儺戲，無論從演出形式還是從時間和空間上來看，整個池州儺戲中，儺戲的表演是最為重要的環節.儺戲的演出主要是通過音聲和儺舞來表現，外在的表現上，儺戲主要是通過儺面具來表現.池州儺戲是十分古樸自然的原生態表演，故事劇本完整，具有很高的藝術觀賞價值.從旅游開發的角度看，儺戲從起源到故事、面具、舞蹈、形式等都具有很高的開發價值.

1.4 池州儺戲的文化價值

當代戲劇大師曹禺先生對儺戲有著極高的評價，他將儺戲與儺面具比喻成能與萬里長城相媲美的又一奇跡，可見儺戲的文化價值與藝術價值.2006年5月經國務院批準，安徽池州的儺戲被列為首批國家級非物質文化遺產，這也是對儺戲文化在傳承保護上的又一舉措.池州作為安徽重要的旅游城市，又是中國儺文化的傳承地，借助近來旅游產業的發展趨勢，大力發揚儺戲文化，不僅僅是對地方旅游業的帶動，更重要的是對儺戲這一古老戲種的傳承.池州儺戲凝聚了當地居民的生活傳承和精神創造，其具有極高的文化價值和學術價值.

其一，池州儺戲是對原始祭祀以及圖騰崇拜的極好傳承，從最初的儺儀式活動，發展到后來的儺戲、儺舞，池州儺文化很好地保留了原始的祖先崇拜、鬼神崇拜，具有很強的原始文化韻味.

其二，池州儺戲從儺戲、儺儀、儺舞、儺面具等方面都具有完整的民俗性和地域性.池州儺作為中國儺文化的代表之一，個性鮮明、故事完整、演出形式齊全，是民俗文化的很好代表.

其三，池州儺戲從歷史、文化、宗教、民族等角度上看都具有很好的研究價值.從誕生開始，池州儺戲就注定了其獨特性，然而在當今，儺戲的繁盛已經不在，正面臨著消亡.研究池州儺戲是對其文化價值進行挖掘以及對傳統進行搶救的極好措施.同時從儺戲本身而言，儺文化是一種極美的藝術形式，開發儺文化旅游以及紀念品也是一種對經濟發展很好的創造性舉措.

2 文化故事背景下的旅游產品開發案例分析

2.1 日本旅游產品開發分析

日本作為資源匱乏的島國，經濟發展水平卻是屬于發達國家行列，旅游經濟在日本產業比重中具有很高的地位.特別是經濟危機之后，日本經濟開始呈現衰退趨勢，旅游業的發展給日本經濟幫了不少忙.日本文化受到中國文化的影響，在一定程度上屬于漢文化的一部分，然而卻又是具有自己本民族獨有的情調.在旅游產業上，日本的旅游產品設計在開發上追求產品的質樸與不花哨，一方面很好地傳承了日本的文化，另一方面給旅游經濟起到了很好的正面影響.

以日本淺草寺為例，它是日本東京都內最古老的寺廟，在日本江戶時代德川家康將其指定為朝拜場所.據相關資料顯示，每年到淺草寺朝拜的人數達到3000萬～4000萬.作為了解日本民族文化的旅游勝地，每年來這里觀光的人絡繹不絕.擁有如此之高美譽的民族旅游勝地，淺草寺在旅游產品開發上自然也必須符合其旅游定義.淺草寺的旅游產品開發主要以日本民俗為主，很好地傳承了日本的民俗和文化.在設計出發點上，淺草寺旅游產品的開發主要來自三個方面：一是反映日本民俗的產品，二是再現日本的傳統，三是開發具有代表性的藝術.許多旅游文創產品的開發設計都是很好地保留了日本的傳統文化和民藝民俗，并沒有過多地偏離大眾的設計.譬如日本的浮世繪(也可稱之為風俗畫)，在設計旅游文創產品的時候也只是從很小的紀念品如鑰匙扣、紀念畫等方面去著手.然而在設計內容上，淺草寺旅游紀念品的設計卻都是從其故事的本身著手，都是對于文化的再現，是對民俗文化很好的傳承，這也是為何日本旅游文創產品較為成功的原因之一.日本的淺草寺旅游產品在設計上很好的體現了日本文化的禪意，傳達了其文創產品的質樸和文化.

圖2 日本淺草寺旅游紀念品市場

從產品內容和類別上來說，日本淺草寺的旅游文創產品構成主要包括：藝術品的復制、藝術衍生產品以及日本民俗文化衍生產品.藝術與民俗衍生產品的種類十分集中，并不是形式各異，主要有：(1)生活用品，包括我們常用的傘、袋子等；(2)淺草寺紀念品，包括面具、玩偶等；(3)日本當地特色食品；(4)裝飾類紀念品，如掛畫；(5)文具類型的紀念品[5].

從上面我們能看到，在設計旅游產品的時候，日本淺草寺并沒有過多去強調產品，而是強調文化背景，從文化故事角度出發，來尋求產品的內在文化價值，其對池州儺戲旅游產品開發具有一定的參考價值.

2.2 以臺灣土著文化為背景的產品開發分析

臺灣文化是中國傳統文化的一部分，由于時代因素，經過各種文化的不斷融合形成了臺灣獨有的文化屬性.臺灣土著文化中有很多美麗的視覺藝術以及工藝品，是其文化因素中重要的組成部分[6].以臺灣達悟族為例(也稱雅美族)，是臺灣土著最原始的一支.達悟族因為其居住在島上，與外界相對孤立，保持了其民族的文化傳統和生活方式.達悟族擅長海航，他們擅長造獨木船，這被看做是他們民族的象征[7].臺灣土著文化的形式和象征意義為設計師提供了豐富的設計思路，圖3展示的是將達悟族的平板船以及他們出海捕魚的神圣匕首轉化為文化產品.

圖3 基于達悟族平板船和匕首的文化產品設計

從基于達悟族的文化產品設計上我們能夠看到，在設計產品時，我們要給使用者傳達什么.基于文化故事背景的產品設計能夠傳達給消費者的是傳統文化，我們可以想象，當消費者使用該產品的時候，心里會聯想到達悟族人民的生活習俗、民族文化，這樣的設計角度對于我們開發池州儺戲旅游產品有很好的參考價值.

2.3 以龍生九子為故事背景的產品開發

圖4 以龍生九子為題材設計的訂書機

中國是龍的故鄉，各式各樣關于龍的傳說也不勝枚舉，龍生九子就是其中一個.據記載，龍生九子的傳說起于明代，龍生九子，各有所好.然而九在古代是至高無上的意思，并非龍生了九個兒子，這只是一個虛數，也表示貴數[8].在全球化經濟不斷發展的今天，知識經濟形態成為熱潮.將龍生九子的傳說通過情景故事法轉化為產品設計，是當前社會背景下的設計產物.

圖5 以龍生九子為題材設計的筆筒

九個不同的形態其實是我國古代裝飾形態的代表，對于龍生九子傳說的產品轉化，也就是對古代裝飾形態的轉化，對故事背景的轉化.為更好詮釋龍生九子傳說的完整形象，設計者選擇了具有不同功能屬性的文具設計來闡述.將龍的裝飾圖紋與文具的功能意義結合，設計者將傳統文化傳說很好地體現在了現代產品上.在設計過程中，設計者不僅要了解龍生九子的傳說以及相關典故裝飾題材，更關鍵地是如何在現代產品設計中體現文化故事的魅力.選擇文具設計來體現龍生九子的傳說，主要原因是文具產品本身就具有文化韻味，而在表現形式上設計者選擇木雕來體現，具有濃厚的文化氛圍.龍生九子的設計很好地詮釋了文化故事背景在設計中的作用，作品不僅僅是一件現代設計產品，更是一件很好的傳承傳統文化的藝術品.在池州儺戲旅游紀念品的開發上，龍生九子的設計給我們的啟示是在產品類型的選擇以及產品材質的選擇上，我們也可以更多地結合故事本身來進行.

3 對池州儺戲故事背景下旅游產品開發的探討

3.1 池州儺戲產品開發的方向

池州儺戲作為首批國家級非物質文化遺產，開發儺戲旅游產品，帶動儺戲文化旅游具有一定的現實意義.從開發的角度而言，儺戲本身的故事性、儺戲的演出、服飾、面具都是可以開發的角度.以池州儺戲面具為例，因地域、家族的不同，儺面具在數量、尺寸、質感、顏色上也有著豐富的種類.漫長的文化積淀，成就了豐富的儺戲面具文化，儺面具是儺戲最主要也是最顯著的特征[9].儺面具融匯了宗教思想和民俗文化，通過精雕細琢、油漆彩繪形成，是民間藝術的精華所在.日本淺草寺產品設計、臺灣土著文化產品轉化以及龍生九子這幾個案例我們可以借鑒到儺面具開發上.儺面具可以在旅游產品開發上定位在一個領域，比如說可以設計紀念品、現代化的面具等，也可以將儺面具的圖案、顏色加以提煉，運用到生活用品設計上.可以將顏色和圖案運用到服飾、手提包、傘等物品上，不僅僅具有一定的經濟價值，更重要的是可以傳承儺戲文化.

圖6 池州儺戲面具

儺戲演出的劇目中也有很多可以開發的角度，儺戲有著豐富而完整的戲種，演出的故事大多由古代傳說以及典故延伸而來.以儺舞《打赤鳥》為例，它主要講述的是“后羿射日”的故事，儺舞表演者希望以這種舞蹈形態來達到驅旱祈雨，表現了古代人民對于自然圖騰、自然生命的崇拜.在開發池州儺戲文化旅游產品時，可以參考這個故事背景，將儺舞文化背景運用到現代設計中，使得傳統民俗文化在現代產品上有更好的體現.

3.2 開發儺戲文化旅游產品的意義與價值

池州儺戲從誕生到現在，其積淀了各個歷史時期諸多的歷史文化信息與藝術特性.傳承與發展儺戲文化是對中華文明很好的保護，也符合當下文化創新的趨勢.旅游產品的開發要符合當地文化與消費市場的需求，池州是著名的旅游地級市，九華山旅游景區吸引著大量的來訪者.如果能夠做好池州儺戲旅游產品的開發，那么不僅僅能夠帶動池州當地旅游產業，使得九華山旅游景區與池州儺戲文化旅游連成一片，更重要地是能傳承與保護儺戲文化這一非物質文化遺產[10].做好旅游產品的開發受益的不僅僅是當地經濟，也是一種讓更多人了解中國民俗文化、弘揚儺戲文化的極好方式.作為中國傳統戲劇的重要組成部分，儺戲文化為本土旅游產品設計提供了豐富的資源.如何設計出獨特且生活化的旅游產品，在旅游產品市場上具有競爭力，為池州儺戲文化的發展提供支持是我們當下應該著重考慮的問題.作為“活化石”的儺文化需要通過旅游產品的開發來幫助其傳承，更需要各方來發掘池州儺戲的藝術價值、文化故事內涵.以池州儺戲的文化故事為背景來開發旅游產品是我們當下應該開展的課題，是對民俗民藝傳承與發展的重要舉措.

[1]金龍.貴池儺戲面具的數字化圖形設計研究[J].赤峰學院學報,2009,(11):12-13.

[2]周杰.池州儺戲及其文化特質探究[J].文藝爭鳴,2011,(10):134-136.

[3]王義彬.池州儺戲藝術及其文化研究[D].福州:福建師范大學博士學位論文,2014.

[4]張邦啟,何根海.試論池州儺戲活化石性的學術價值[J].池州學院學報,2008,(6):60-61.

[5]阮晨海.日本旅游市場文創產品設計方法分析[J].工業設計,2016,(3):92-95.

[6]許彬欣.臺灣文化創意產品發展思辨[D].北京:北京理工大學碩士學位論文,2015.

[7]韋東超.臺灣雅美族研究綜述[J].廣西民族學院學報,2006,(S1):2-3.

[8]豐家驊.“龍生九子”的來龍去脈[J].尋根,2006,(6):28-30.

[9]錢偉,吳慧智.池州市儺戲旅游開發初探[J].池州學院學報,2009,(6):82-84.

[10]宋婷.國家非物質文化遺產池州儺文化“走出去”譯介研究[J].重慶文理學院學報,2016,(4):14-15.

(責任編校：晴川)

On Tourism Product Development under the Background of Cultural Story

LI Yang, WANG Xiaoyuan

(College of Art, Anhui Polytechnic University, Wuhu Anhui 241000, China)

As a tourist city, Anhui Chizhou not only has Chinese Buddhist shrine, Jiuhua Mountain, but also has Chizhou Exorcising Opera which is known as a "living fossil" in the foot of the Jiuhua Mountain, Guichi, Qingyang and Shitai. However, Chizhou Exorcising, as the first batch of state-level non-material cultural heritage, is not familiar with people. As a relatively new category, tourism product design is mainly based on local culture and tourism on the basis of market demand and product development. Chizhou Exorcising Opera as a distinctive local culture in Anhui, has a high degree of integrity from its storyline, masks, performance apparel to singing. Based on the experience of developing cultural tourism products in Japan and Taiwan, the paper takes Chizhou Exorcising as the cultural story background to design tourism product, which not only meets the needs of current cultural industry development, but also provides some useful reference for cultural tourism development and local cultural heritage.

Chizhou Exorcising; tourism products; cultural and creative products; cultural tradition

2017-03-28

2015年安徽省社會科學創新發展研究課題資助項目(批準號：A2015054)；2015年安徽省高等教育提升計劃項目(批準號：TSSK2015B06)；安徽省教育廳重點項目(批準號：SK2013A023).

李陽(1989— )，男，安徽廣德人，安徽工程大學藝術學院碩士生.研究方向：工業設計與理論.王小元(1971— )，女，安徽蕪湖人，安徽工程大學藝術學院教授.研究方向：工業設計、視覺傳達.

J52

A

1008-4681(2017)02-0074-04