英文旅游指南游客滿意度模糊綜合評價
——以浙江省杭州市為例

張小麗

(浙江旅游職業學院藝術系，浙江 杭州 311231)

英文旅游指南游客滿意度模糊綜合評價
——以浙江省杭州市為例

張小麗

(浙江旅游職業學院藝術系，浙江 杭州 311231)

境外游客滿意度調查是國內英文旅游指南編排質量的重要參考.以浙江省杭州市為例，通過七因子評價指標，運用模糊綜合評價方法得出境外游客對杭州市英文旅游指南總體比較滿意的綜合評價.結果表明：境外游客對旅游目的地的信息偏好側重于觀光、娛樂、餐飲和住宿；對觀光、交通和餐飲的信息編排最為滿意；結合IPA四象限分析得出，英文旅游指南應將文化因素考慮在內，適當補充旅游安全因子.同時提出，英文旅游指南在景點特色提煉方面可借鑒美國英文旅游指南的編寫.

英文旅游指南；滿意度；模糊綜合評價；IPA分析；杭州

英文旅游指南是境外游客了解旅游目的地的重要傳播媒介，其編排工作更是跨文化語言傳播行為.國內各省旅游局在英文旅游指南的編排上頗費心力，浙江省旅游局及市旅游委員會也一直致力于旅游指南的質量提升.作為國際化旅游城市，杭州市英文旅游指南的編排水平可管窺國內英文旅游指南的總體質量.G20峰會的綜合效應在提升杭州國際知名度的同時，也開始出現一系列需要關注的問題，例如，如何在智能化大潮下進一步提升英文旅游指南編寫質量？如何實現旅游指南主題信息的藝術再現？英文旅游指南的實際受眾是國外游客，其實際接納程度又如何？

旅游翻譯研究屬于應用翻譯研究的次范疇，其中旅游文本(旅游指南或手冊、旅游網頁、景點推介等)翻譯研究占有重要地位[1].以美國、澳大利亞、英國為代表的西方國家對此進行了大量研究.從研究視角看，國外旅游文本的研究集中在社會語言學視角[2,3]、系統功能語言學視角[4-6]、跨文化視角[7]和多模態視角[8]四個方面.從研究內容看，以Dann, Lam和Cappelli為代表的西方學者主要探討了旅游文本的分類、語言特殊性，并對其在詞匯句法界面的特點及跨文化內涵作了分析.國內較早對旅游翻譯研究進行系統論述的有陳剛的《旅游翻譯與涉外導游》[9]，其他影響較大的學者還有曾利沙[1]、金惠康[10].

滿意度評價影響游客對目的地的選擇、旅游產品和服務的消費及重游率.在國外旅游研究中，它是相對成熟的領域.較早詮釋滿意度概念的學者為Pizam，他提出游客期望與實際感知是否一致的理論模式[11]；從科學測評、滿意度測度模型進行研究的代表性學者有Olive、Beiber & Woratschek和Murphy等[12-14].國內對目的地游客滿意度的研究起步較晚，多運用統計軟件進行定量分析、模型建構或測評體系研究[15-17].

由文獻梳理可知，國際國內對旅游文本的翻譯研究數量多、角度廣，在游客滿意度調查研究上也取得了一定成果，但因調查外國游客的難度大，樣本獲取困難，因此以模糊綜合評價的方式考查境外游客對國內英文旅游指南滿意度的研究較少.本文以杭州英文旅游指南為研究對象，結合境外游客的旅游偏好信息，運用模糊綜合評價的方法調查境外游客對旅游文本的滿意度.同時借鑒美國英文旅游指南的編排特點，對國內旅游指南編排提出建議.

1 旅游指南的定義與功能

旅游指南(Brochure)是與現有或潛在游客進行溝通、具有促銷功能的紙質媒介[18].Getz & Sailor確定了三種類型的旅游指南：信息類型(informational)，如大多數描述性的旅游目錄和行程指南；促銷類型(promotional)，如為旅游景點作宣傳的促銷指南；誘惑類型(lure)，如旅游目的地營銷手冊[19].它屬于旅游文本的一種，因其可以在特定區域散發，所以最適合向目標地區的游客傳達信息.旅游指南通常包括目的地評價(the evaluation of the place)、基礎設施介紹(introduction of the infrastructure)、目的地介紹(brief introduction of the destination)、著名景點推薦路線(itinerary of the famous tourist attraction)、實用信息(practical information)[20].作為宣傳性印刷品的基礎類別，旅游指南的目標受眾是對旅游目的地感興趣的消費者.

旅游指南的功能在于促進目的地旅游或塑造目的地的良好形象(motivating travel to a destination or creating a favorable image about the destination).國際上，法國曾超越西班牙成為英國游客首選的度假勝地，西班牙旅游局因此召集翻譯學者們建立對比語料庫，研究本國旅游資料的吸引力以及將法文旅游手冊翻譯成英文版本的有效性及傳播功能[21].盡管在旅游市場營銷中，互聯網技術已被廣泛采用，但紙質媒介仍是信息傳遞的重要載體.較于網站，消費者對紙質媒介更為信任，因此，旅游目的地營銷組織(Destination Marketing Organization )仍然在生產和分發旅游指南上給予較高的財政預算[19].可見，作為紙質媒介的旅游指南在信息存留和傳遞方面仍然具有獨特優勢.

2 研究方法

2.1 評價方法的適用性

模糊綜合評價理論是在模糊數學、模糊邏輯的基礎上，借助模糊關系合成，從多個因素對被評價事物隸屬等級狀況進行評判，對一些界限不易明確的現象進行定量分析與綜合性評價的一種數學方法[22,23].同時，利用主成分分析法對模糊綜合評價中的模糊權重向量進行賦值，將多變量數據進行最佳綜合、簡化、降維處理，得出較為客觀的權重.因境外游客對英文旅游指南的評價具有模糊性，無法用定量的方式表達，定性的描述又缺乏直觀性，因此運用模糊綜合評價理論結合主成分分析法，可充分展現其處理此類問題的優勢.

2.2 評價步驟及指標體系的確立

模糊權重向量(X)由主成分分析法進行確定.其計算步驟是先計算標準化數據的系數矩陣，求取其特征根和相應的單位特征向量，計算累計方差率和主成分載荷，接著根據累計貢獻率提取主成分，選取特征根大于1的k個主成分，建立主成分模型:

F1=a11x1+a21x2+…ap1xp第一主成分

F2=a12x1+a22x2+…ap2xp第二主成分

?

Fk=a1kx1+a2kx2+…apkxp

最后進行歸一化處理，得到權重集:

本文通過SPSS進行模糊權重向量(X)的主成分分析.通過矩陣運算Q=X×R，可以得到對評價對象的綜合評判，亦即對旅游指南滿意度評價的高低.

2.3 數據來源和資料收集

選取杭州市熱門旅游景點的境外游客為主要調研對象，調查地點為西湖風景名勝區、西溪濕地等杭州市風景區，澳大利亞安格里斯學院.此次對英文旅游指南的滿意度調查采用李斯特五級量表問卷結合深度訪談的形式.調查問卷針對外國游客對杭州市旅游委員會免費發行的旅游小冊子實物進行調研，對餐飲、住宿、交通、購物、觀光、娛樂等指標進行滿意度調查，評價等級分為非常滿意(5分)、滿意(4分)、比較滿意(3分)、不太滿意(2分)、很不滿意(1分)五個等級，深度訪談主要涉及外國游客的旅游期待和對英文旅游指南質量深層次改進的具體建議.共收集問卷樣本226份，對資料進行整理、匯總分析，共計有效樣本200份，問卷有效率為92.6%.其中美國86份，澳大利亞35份，英國32份，新西蘭9份，德國10份，加拿大11份，印度17份.

3 研究結果與分析

3.1 研究結果

3.1.1人口統計特征

首先對被調查的外國游客進行性別統計，男性(54%)比例略高于女性(46%)，多出八個百分點，較為平均，基本符合人口學規律.在年齡分布上，剔除32人不愿透露真實年齡的空白項外，年齡在14歲以下的4人，15-24歲64人，25-44歲74人，45-65歲26人，可見在年齡構成上中青年游客是杭州入境旅游市場主體.

3.1.2問卷信度檢驗

信度是衡量調查數據質量的重要指標，是指測量結果的穩定性及可靠性.調查采用Likert5級量表，在信度測量上選擇內容一致性檢測，使用SPSS18.0作可靠性分析，Cronbachα系數為0.89.一般認為，Cronbachα系數>0.8以上表示測量量表具有較高可信度[23]，可認為數據可信度較佳.

3.1.3權重向量獲取

利用SPSS軟件進行分析，從主成分分析適宜性的KMO檢測看(見表1)，0.9>KMO>0.8，數據檢驗適合進行主成分分析.

表1 KMO 和 Bartlett 的檢驗

得到各主成分解釋方差率與主成分得分系數矩陣見表2、 表3.

依據特征根大于1的原則，取前2個主成分，其解釋方差的貢獻率分別是66.411%與14.680%，前兩個主成分的累計方差貢獻率達到81.091%，基本可以反映指標的大部分原始信息.根據模糊權重向量的計算步驟，得到各評價因子的權重，進行歸一化處理后，如表 4 所示.

表2 各主成分解釋方差率

表3 主成分得分系數矩陣a

表4 各評價因子的權重

3.1.4評價結果

經過問卷匯總和統計，境外游客對杭州市英文旅游指南的調查結果見表5：

根據表5統計的評價結果，得到以下模糊關系矩陣R：

以餐飲為例，其模糊評價向量為[0.390 0.345 0.105

表5 境外游客對杭州市英文旅游指南評價統計表

注：表中旅游安全，特指不包含于“吃、住、行、游 、購、娛” 傳統旅游六大類，單獨羅列的，包括且不限于目的地報警信息、自然災害、地理環境引起的不適、當地風俗禁忌、醫療服務、緊急救援等.旅游安全是所有旅游行為得以進行的重要保障，也是美國、澳大利亞等國外旅游指南中的重要組成部分.

3.2 結果分析

針對杭州旅游資源特點，結合境外游客對旅游目的地偏好構建了評價指標體系，選取富有代表性的七項指標，全面、客觀地測評了境外游客對杭州英文旅游指南的滿意度.從評價指標看，除旅游六要素“吃、住、行、游 、購、娛”外，境外游客對旅游目的地的安全信息也有明確需求；從權重指標上看，境外游客對旅游目的地的信息偏好更側重于觀光、娛樂、餐飲和住宿；從評價結果看，隸屬度最大值為0.324，對應評語為“滿意”，而“非常滿意”和“比較滿意”的隸屬度分別為0.258和0.136，前三級的總體水平為0.718，因此綜合評價為“比較滿意”較為恰當，說明境外游客對杭州市英文旅游指南總體是比較滿意的.

根據境外游客對杭州英文旅游指南七項內容指標(U1～U7)的重要性與滿意度劃分出IPA象限方格圖.以重要性為縱坐標Y軸，指示該內容在游客心中的重要性程度，即權重(U4>U6>U1>U2>U3>U5>U7)，以滿意度為橫坐標X軸,并分別以重要性和滿意度得分均值作為分割線，劃分出四大象限，如圖1所示：

圖1 境外游客對杭州英文旅游指南滿意度因子感知示意圖

圖1中各項目相對位置反映了杭州英文旅游指南在編排上需要實施優化的具體內容和先后順序.由IPA象限分析可知，境外游客對旅游指南U1“觀光”和U4“餐飲”非常滿意，其重要性與績效感知較高，可以繼續保持，這反映出杭州市英文旅游指南在這兩方面的編排較為成功，受到游客認可.“娛樂”與“住宿”因子的重要性很高，但其績效感知卻不理想，有待改進；“交通”和“購物”的重要性相對不高，但績效感知良好，可以繼續保持.值得注意的是，“安全”因子雖然在重要性與績效感知方面都相對較低，但卻屬于魅力因子(Attractivefactor),即超出游客期望的質量要素，此因子不足時不會讓游客不滿意，但如果充足，則能讓游客感到驚喜和滿足.

4 美國英文旅游指南特點及杭州英文旅游指南編排策略

國內出版發行的英文旅游指南編寫者是非本族語使用者，而國外出版的英文旅游指南編寫者則是本族語使用者，兩者在編寫思路和具體編寫內容上存在很大差異[20].國內英文旅游指南的編寫大多根據相應的中文藍本進行翻譯，杭州市英文旅游指南也不例外.但從外宣角度看，英文旅游指南需要依據境外游客的文化特征、語言需求、心理需求對其編排作動態調整.根據調查數據，在內容上，杭州市英文旅游指南可側重觀光、娛樂、餐飲和住宿介紹，尤其是娛樂、餐飲和住宿.應當有針對性細分各類游客，提出個性化選擇，而非籠統介紹.在語言文字的表達方面，除保持原有文字特色外，增加游客評價性信息.綜合分析境外游客對英文旅游指南的滿意度評價，國內英文旅游指南編排上需重點關注以下幾點：

4.1 文化因子的交匯對接

從游客滿意度調查的模糊評價結果可知，娛樂因子(U6)的滿意度僅為3.43，但權重0.156；住宿(U2)的滿意度也只有3.48，重要性高，滿意度仍有待提升.境外游客在娛樂方式、娛樂偏好、旅行團服務內容、休閑標準等方面與國內游客有所區別.英文旅游指南應當將這些文化差異考慮在內，不僅是語言，在整體編排設計上也要滿足境外游客的期待.旅游指南中需注重對景點價值和個性特質的表述，提升境外游客滿意度.深度訪談顯示，雖然觀光因子(U4)滿意度最高，但游客對學校，工廠，社區家庭，甚至法院、派出所這些地點的興趣不亞于西湖十景.因此，在英文旅游指南中，可適當增加社會資源旅游訪問點的內容.

4.2 旅游安全的適當編排

調查發現，境外游客的旅游安全(U7)滿意度最低，僅為2.80.在IPA象限分析中，可以看到該因子屬于魅力因子，除介紹目的地和特色外，適當編排旅游安全內容(SafetyTipsforTravelers)可提升滿意指數.安全提示可包括目的地報警信息、自然災害、地理環境引起的不適、當地風俗禁忌等.受訪者認為，飲用水安全(safetyofdrinking)、進入寺廟的禮儀禁忌(etiquetteandtaboosofenteringtemples)、游船安全(safetyofpleasure-boattaking)和交通安全(trafficsafety)，都是在旅游目的地會遇到的一些安全問題，在旅游指南中提及，有助出行.澳大利亞、新西蘭、美國和加拿大的英文旅游指南，尤其是自然景觀類主題，倡導游客保護自然資源，共同維護園區生態；而國內旅游目的地除在園區懸掛標識牌稍作提醒外，較少在英文旅游指南中出現資源保護的內容.

4.3 景點特色的精確提煉

據浙江省旅游局官方旅游統計數據顯示，美國是除日本、韓國之外浙江省最大的入境國(2010 -2015).美國英文旅游指南對景點的介紹特色鮮明，價值傳達度強，文字運用簡潔明快，描述性信息和評價性信息具有誘惑力，交互效果好.以下是英文旅游指南中美國紐約州西部韋恩縣的介紹：

Come

Experience

UniqueWayneCounty

Quaintvillages,Wineries,andSpectacularscenicbeauty

NewYork’sGreatLakeGetaway

Boat,fish,andswiminLakeOntario,

ExploretheErieCanal.

快來

感受

獨特的韋恩縣！

古雅的村鎮、酒莊，獨特的美景

紐約的五大湖邊度假

在安大略湖劃船、垂釣和游泳

探索伊利運河

曾利沙認為，在旅游產業的發展趨勢中，游客們越來越追求特色鮮明的旅游項目或活動，旅游業的開發設計和宣傳越來越主題化(theme-oriented),或突出自然景觀，或突出人文景觀，總之要有特色性等若干元素[24].在本例中，景點描述性信息(如“WayneCounty”, “Wineries” ，“NewYork’sGreatLakeGetaway”，“LakeOntario”)和評價性信息(“unique”，“quaint”)通過功能性詞匯相結合，具有較好的美學效果.動詞(“come”、“experience”、“boat”、“fish”、“swim”、“explore”)運用簡潔，互動性和勸誘功能強大，能激發旅游動機，強調獨一無二的旅游體驗.國內旅游指南更重視對景點的描寫，并非景點特色的提煉，描寫有余而提煉不足.審視國內的英文旅游指南，雖然在前期重視語言文字英譯的策略下，語法錯誤漸少，但用詞也日益謹小慎微，書面化、標準化的文字表達很難讓國外游客產生強烈共鳴.

5 小結

隨著中國國際化程度的提高和境外游客觀光人數的增加，提升游客整體滿意度的重要性日益凸顯.本研究以外國游客為調查對象，深度探究其對國內英文旅游指南的評價，對旅游指南的編撰有重要的指導意義.英文旅游指南是旅游目的地品牌傳播和文化推廣的重要媒介，是實施國際化戰略的重要舉措.境外游客對杭州英文旅游指南總體比較滿意，同時，在旅游指南的編寫過程中應當將文化因素納入考慮范圍, 在語言的修辭達意、語言結構與節奏上增強特色性(feature-salient)和怡情性(pleasure-inviting), 在娛樂、住宿、觀光等因子的編排上增強信息接收的效度，傳達旅游目的地的信息.此外，旅游安全等魅力因子的增加能提升游客滿意度，產生額外驚喜.本研究還存在一定的不足和局限性，具體表現為國外游客的樣本采集存在一定難度，初始樣本數量相對不足.本文結合境外游客對旅游目的地偏好構建了“吃、住、行、游 、購、娛、旅游安全”七項評價指標體系，與傳統的旅游六要素存在一定差異，其合理性有待商榷.

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(責任編校：晴川)

Fuzzy Comprehensive Evaluation on Tourists Satisfaction to Hangzhou English Brochure

ZHANG Xiaoli

(Department of Art, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou Zhejiang 311231, China)

Tour brochure is an important medium for overseas tourists to know a destination. Based on fuzzy comprehensive evaluation, this article studies overseas tourists’ overall satisfactory over the tourist brochure by analyzing its nine significant factors. It demonstrates that overseas tourists put extra emphasis on getting the information of accommodation, tourism, transportation and tourism safety.Fuzzy-IPA importance - satisfaction quadrant analysis indicates that catering, shopping, tourism services and local characteristics should be optimized. In exactingthe tour information of security, culture difference and local features, American tour brochure can be used as a reference.

English tour brochure; degree of satisfaction; fuzzy comprehensive evaluation; optimization strategy

2017-04-05

2015年國家旅游局“萬名旅游英才計劃”雙師型項目(批準號：WMYC20154-1068).

張小麗(1981— )，女，浙江蕭山人，浙江旅游職業學院藝術系講師，碩士.研究方向：翻譯理論與實踐、特殊用途英語.

H059

A

1008-4681(2017)02-0082-05