羅建凡 新三板掛牌之際追夢赤子心

陳珂

7月28日，北京童創(chuàng)童欣網(wǎng)絡科技股份有限公司攜派克蘭帝品牌舉行了新三板掛牌敲鐘儀式。被稱為“童裝電商破冰股”。派克蘭帝品牌創(chuàng)始人羅建凡在接受本刊專訪時說：“一個擁有良好品牌歷史的公司，做了一個決定要和資本市場對接，其實也意味著我們看好中國兒童消費品產(chǎn)業(yè)，看好兒童服裝服飾時尚產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。”他分別用四個字形容未來派克蘭帝品牌線上線下的發(fā)展戰(zhàn)略：線下，優(yōu)化穩(wěn)定；線上，高速成長。

羅建凡鮮明表達了未來線上應該是被更優(yōu)質(zhì)品牌占領的態(tài)度，認為這帶給他很大機會。他看好線上發(fā)展，認為線上依然會很高速地持續(xù)下去。他說：“電商最初給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成重大沖擊，現(xiàn)在，電商又拐了一個小彎，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)越來越靠近，拐彎兒的過程就帶來非常大的空間。其實就看這個空間由誰來填補，可以是一些原來在電商快軌道上表現(xiàn)很好的品牌，也可以是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強者，或者出現(xiàn)新興的第三種形式來填補。”這讓記者想起了_上個世紀大批量工業(yè)生產(chǎn)開始時，高級定制工作室從開始批量生產(chǎn)一小部分成衣到成為規(guī)模更大的設計師品牌，也有專門設計批量成衣的設計師品牌出現(xiàn)，最后依然是為了更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加便捷的生活。

“我們是希望在資本市場的陪伴和幫助下，將派克蘭帝品牌打造成國內(nèi)領先兒童服裝品牌。”當羅建凡將品牌創(chuàng)立時立下的遠大夢想再次說出來時，聲音里遠遠比23年前多了許多豐富的表情。

自信的小魚繽紛的世界

羅建凡曾于紐約華爾街任職高級軟件系統(tǒng)分析師，1994年放棄美國高薪工作與優(yōu)越生活，回國創(chuàng)業(yè)。最初幾次從紐約飛回北京，面對唯一的陳舊的T1航站樓，他內(nèi)心的確產(chǎn)生過極大反差。“因為這是你選擇的工作和生活的土壤。”他說。反差其實是源于對遠大理想的期望。

派克蘭帝的名字是太平洋和大西洋的和音，代表著羅建凡的美好夢想與開闊視野。20多年前，在剛創(chuàng)業(yè)時租的小辦公室里，幾個創(chuàng)始人坐在一起，討論派克蘭帝的LOGO和廣告語。大家腦力激蕩了一下午，最后一拍即合，確定“自信的小魚，繽紛的大海”為品牌廣告語，一來形容剛剛起步的品牌所期待去闖蕩的廣闊世界，一來希望品牌給孩子們帶來更多自信。羅建凡一直認為派克蘭帝能夠有機會在國內(nèi)在國際都做到很好。

“夢想與現(xiàn)實之間隔著幾十年的距離。”這樣的感嘆大概是所有能夠堅持做一件事隋的人體會到的過程中的不易。‘但是沒有當初的夢想，也不會堅持到今天。”他說。

派克蘭帝具有極強的品牌運作能力，成功引入并打造了諸多國內(nèi)外知名童裝品牌，并創(chuàng)建自有嬰童品牌BabyMe。2013年派克蘭帝和探路者聯(lián)合打造兒童戶外童裝旗艦品牌——探路者童裝，為勇于探索的孩子們提供安全、舒適的戶外運動裝備。“我們與探路者合作得非常愉悅。今年春節(jié)，探路者創(chuàng)始人之一王靜帶著兩個女兒去北極，穿的就是探路者童裝。在她回來之后，我們有很長時間的溝通，談到她作為媽媽，作為登山家，對于探路者童裝的建議。”他說。

羅建凡說：“品牌20多年其實只是個逗號。”他一方面肯定這個“逗號”與遠大夢想的距離，一方面又欣慰地感到這是一個優(yōu)美的“逗號。在全新時刻來臨時，羅建凡清醒而且深刻地意識到，品牌的厚度是他最珍貴的資產(chǎn)c

有一次面試新同事，對方說自己從小穿派克蘭帝，羅建凡當時的心情很奇妙。他算了算，如果當年是8歲的小頤客，現(xiàn)在也已經(jīng)是30歲了，有的已經(jīng)為人父母開始為孩子買童裝了。童裝企業(yè)見證了一代代孩子的鮮明變化。在最新廣告語中，羅建凡將“繽紛的大海”改為“繽紛的世界”，他認為未來一代會擁有更多夢想，也會有更多可能出現(xiàn)大的藝術家和商業(yè)天才。

他說：“這就有點像年份酒。你沉淀越長，跟幾代消費者溝通得越多。這些年你都做過什么事情，你都跟哪些消費者接觸，他們對你有哪些印象，你用不同的產(chǎn)品，不同的活動，不斷出現(xiàn)的品牌形象不停地跟消費者溝通。品牌背后，代表的是你的能力真的很強。”

義無反顧進入電商

羅建凡將今后的競爭比作打高爾夫，而非一對一的對抗賽。他對市場空間判斷相對樂觀。他將義無反顧地將重心放在電商上。他預計明年將保持很高的增速。去年“雙十一”當天天貓?zhí)詫毮笅氘a(chǎn)品銷售占比10%，超過100億元，面對巨大蛋糕，羅建凡認為傳統(tǒng)童裝企業(yè)現(xiàn)階段有更大優(yōu)勢。

從對羅建凡的采訪中，記者感到，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進入電商，成熟的品牌運作經(jīng)驗，對品牌的深厚理解與敏感程度，成為區(qū)別于普通電商企業(yè)的優(yōu)勢。羅建凡進入電商的同時依然會將重-放在如何在新形勢下更好地樹立品牌旗幟。他說：“我們將通過利用線下累計的客戶口碑和影響力，將線下的品牌優(yōu)勢和設計生產(chǎn)優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，與互聯(lián)網(wǎng)銷售規(guī)律對接，并將品牌線上通路化打造品牌全新生態(tài)鏈。” 他認為品牌的最核心部分是以下三點：一是品牌精神，把品牌精神和夢想傳遞給消費者；二是，一個品牌一定要有能力去支持品牌和消費者的溝通。第三，品牌要能持續(xù)和消費者進行真正的交談。

即使在受網(wǎng)絡沖擊很大的情形下，羅建凡依然維持著派克蘭帝特有的調(diào)性，拿之前LOGO變化來說，當時是法國設計師的一個很大嘗試，極簡的小魚形象并沒有絲毫降低姿態(tài)適應普遍的草根文化。未來無論是進入網(wǎng)絡銷售，還是進入全國三四線城市，他不會去改變品牌的氣質(zhì)，而可能會改變的是，和消費者溝通的方式。

“消費者說的話你能聽得見，你說的話消費者也要能聽得見。如果你在網(wǎng)絡上非要強調(diào)你的購物屬性，非要強調(diào)你比別人都優(yōu)質(zhì)，所以你在網(wǎng)絡上不能做這個不能做那個，那其實等于你在自己說自己的話。消費者喜歡網(wǎng)絡購物中的各種樂趣與便利，他把他想說的話說了，我們更應該做的是聽他說什么，用他喜聞樂見的方式去跟他溝通。難點就在于你并不是隨波逐流，你還要有你品牌的核心。”他說。

時尚北京：在開展電商業(yè)務時，您有哪些具體的策略？

羅建凡：我們的電商團隊是獨立的團隊，我不希望他們跟我們說同樣的話，不希望他們跟我們用同樣的思維方式來做事。他們的思維也會影響到我，比如，他們會告訴我，消費者在這個頁面上停留多長時間，我說這個事情跟銷售額有關系嗎，他們說跟銷售額沒有關系，但是如果停留的時間越長，就證明他對產(chǎn)品越感興趣，如果這個產(chǎn)品的銷售額沒有匕去，但停留的時間很長，可能價格是決定他是否購買的最主要因素，那是否要考慮降價了。

獨立的團隊，是我們應對網(wǎng)絡的策略之一。未來我們會用類似的思維做新的事情。

時尚北京：在電商運營中，您發(fā)現(xiàn)了哪些現(xiàn)象？

羅建凡：我們發(fā)現(xiàn)，線下購物為主的用戶，在線上購物是輔助。線上購物為主的用戶，很少在線下買東西。我們也發(fā)現(xiàn)，在線下和線上買派克蘭帝的消費者完全是不同的人群。在線下買派克蘭帝的消費者在網(wǎng)上可能會買其他的品牌，線上買派克蘭帝的消費者到線下可能會去買不同檔次的童裝。

線上線下有很多的合力，產(chǎn)品逐漸可以互相滲透了。線下的大宗產(chǎn)品訂多了，可以在線上很集中地銷售出去。在線上發(fā)現(xiàn)的暢銷款，可以很快拿到線下銷售。另外，線匕不是一個很好的賣尾貨的地方，在顯著頁面上顯示的產(chǎn)品圖片有限，但是放到線下利用移動互聯(lián)網(wǎng)做一場特賣會，效果就很不一樣。

時尚北京：請您談談互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷創(chuàng)新？

羅建凡：派克蘭帝品牌不局限于傳統(tǒng)流量式電商模式，而是已經(jīng)在積極推動品牌溝通互聯(lián)化、年輕化。一是從消費者興趣出發(fā)打造自己的IP，創(chuàng)新內(nèi)容，通過鮮活的形象與年輕消費者建立精神領域的共鳴；另一個打造立體式、多樣化的會員粉絲營銷，同時也借助移動互聯(lián)營銷、娛樂營銷、社群營銷、碎片化營銷等多種方式和新一代消費者建立持續(xù)、有效的溝通與服務，迅速適應網(wǎng)絡銷售環(huán)境，利用新的營銷熱點，實現(xiàn)彎道超車。

羅建凡表示，掛牌新三板是派克蘭帝品牌發(fā)展道路上的又一新起點，公司實現(xiàn)與資本對接將極大推動品牌戰(zhàn)略進程，打造具有絕對優(yōu)勢的兒童產(chǎn)業(yè)平臺。他說：“未來我希望能將派克蘭帝品牌打造成為兒童健康、陽光生活方式的倡導者，引領者。這是我個人的夢想，也將是派克蘭帝品牌新啟程的下一個目標。”