基于微笑曲線理論的瑤醫藥文化旅游發展研究

潘小慧

摘要：瑤醫藥文化是不可多得的非物質文化遺產，是傳承和沿襲少數民族文化的瑰寶。單純地依靠販賣瑤藥和行醫看病方式發展，瑤醫藥文化容易進入了粗放型發展的困境。旅游大時代的到來，促使瑤醫藥文化轉型升級，提高核心競爭力。文章在瑤醫藥文化概念的基礎上，從旅游開發的角度分析瑤醫藥文化發展的現狀，以“微笑曲線”理論為指導，提出瑤醫藥文化的發展需以專利、技術的獲得和保護，以及品牌建立為驅動的對策建議。

關鍵詞：微笑曲線；瑤醫藥文化；旅游發展；對策；非物質文化遺產

一、瑤醫藥文化旅游概述

瑤族人長年生活在深山密林之中，以深山老林為居，以毒蛇猛獸為鄰。為了本民族的健康和繁衍生息，他們在不斷的探索過程中，形成了獨特的瑤族醫藥文化。有瑤必有藥，醫藥不分家，是瑤醫藥最主要的特色。盈虧平衡理論是瑤醫臨床實踐的基礎性理論，這一理論注重機體與周圍環境之間相互的盈虧平衡，這與現在所倡導的綠色發展理念不謀而合。

瑤醫藥旅游是一種探索性的以瑤醫藥文化為載體的旅游項目，集旅游與瑤醫藥為一體，是瑤醫藥的延伸和旅游業的擴展。隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，生活壓力致使人們的身體處于亞健康狀態，越來越多的人希望通過外出旅游的方式放松身心，旅游需求與日俱增，開發新的旅游項目迫在眉睫。瑤醫藥非物質文化遺產旅游作為全新的旅游項目，其發展潛力是不可估量的，那么如何發展成為一個艱巨而復雜的問題。

二、“微笑曲線”理論

“微笑曲線”（Smiling Curve）理論是由國內重要科技業者宏基集團創辦人施振榮先生提出來的。該理論認為：在當今世界的產業鏈中有三個環節，即研發、制造、營銷。這些環節的附加值曲線呈中間低兩端高的“U"型弧線，即產品研發和營銷環節附加值高、生產加工環節附加值低，如同一個人微笑，因此被稱為產業"微笑曲線”（如圖1所示）。我們亦可大膽地定論：經濟主體要實現可持續發展，其產品只有不斷地往附加值高的專利技術和品牌服務兩端移動。

應用“微笑曲線”理論，我們要回答和解決好如下問題：一是如何有效地保護傳承瑤醫藥非物質文化遺產，使其走向科學化、現代化、市場化的道路；二是瑤醫藥文化旅游產品如何突出獨特性，構筑瑤醫藥文化的品牌效應；三是瑤醫藥產品通過什么渠道進行推送到旅游消費者消費活動中。

三、瑤醫藥文化發展現狀及困境

（一）瑤醫藥文化發展現狀

2005年，國務院辦公廳頒發了《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》（以下簡稱《意見》）的文件，指出非物質文化遺產的工作指導方針是保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展。我們尚可將其理解為保護非物質文化遺產。一是要將它繼承下來，二是要促其發展。自2006年以來，經過逐級申報、政府和專家審批，文化部公布了兩批國家級非物質文化遺產保護名錄，少數民族醫藥有19項被入選，其中包括了瑤族醫藥（藥浴）。

據統計，廣西6個瑤族自治縣有1000多名民間瑤醫師，其中金秀縣就有490名。全國現有瑤醫醫院2所，其中廣西金秀瑤族自治縣瑤醫醫院是目前全國唯一一所國家事業性、公益性、非盈利性的縣級瑤醫藥特色醫院。2006年廣西成立了瑤族醫藥研究開發中心，主攻三大方向：一是研究瑤藥野生資源保護及合理開發利用；二是研究探討瑤醫常用的、來源清楚的、療效明確而 質量可控的瑤藥材質量標準；三是建立瑤藥產、學、研、開發體系，研制具有自主知識產權附加值高的新產品。

瑤族醫藥給當地瑤族人帶來的經濟效益不容忽視。據從江縣瑤族村民趙成清所述，他們家每年都要接待前來泡藥浴的游客100～200人，每年僅從瑤族藥浴項目他們家就有了幾千塊錢的收益，生活環境得到大大的改善。

（二）瑤醫藥文化旅游發展困境

1. 瑤醫藥旅游人才匱乏，基礎設施薄弱

瑤族沒有本民族的語言，瑤醫技藝的習得都是通過大量的經驗獲得，通過“口傳”“心授”世代相傳。這些瑤醫并沒有接受正規醫學院校的教學經歷，在一定程度上降低了瑤醫藥本身的可信度和科學性，因而瑤醫藥非物質文化遺產傳承人的選定是十分必要的，這是瑤醫藥文化旅游發展的有力保障。

此外，懂旅游的人不懂瑤醫藥，習得瑤醫藥的人不熟旅游業務，這使得瑤醫藥旅游進入尷尬的境地。專業知識的交互性受阻，是瑤醫藥旅游發展的一個基礎性障礙，也是值得我們探究的。

瑤醫藥生存環境較為原始，現代基礎設施跟不上，交通的不便利，阻隔了更多的外來人了解和體驗瑤醫藥文化，這種“進不來出不去”的現象容易造成供需關系鏈的斷節，影響市場的正常運轉。

2. 瑤醫藥產業滯后，核心競爭力不強

就廣西而言，十萬大山的瑤醫藥資源十分豐富，民間瑤醫經驗豐富，有大量療效顯著的藥方，同時還開設了玉林制藥廠、桂林三金藥業集團、桂西制藥廠以及東蘭制藥廠等一批具有開發瑤醫藥經驗的老廠，但由于創新和資金技術投入的不足，致使藥廠處于粗放型的發展模式階段，這些企業發展重點處于產品的制造加工階段，產品創新技術以及品牌的創造欠缺，產品附加值不高，瑤醫藥發展不緊不慢。

3. 社區居民參與程度缺乏，保護和傳承意識不高

從瑤醫傳承方式，我們可以看出，老瑤醫都是選定自家人作為傳承人繼承他們的醫術，筆者在走訪金秀瑤族自治縣也了解到，許多老瑤醫不太愿意接收外來人作為學徒，這種排外的傳承方式不利于瑤醫藥文化的擴散和延續。

瑤醫藥本身的神秘性和民族性，游客認可程度較低。筆者在走訪金秀大瑤山時發現，旅游的發展確實給瑤醫帶來了不少的受益，但在民族風情街上也僅有二十多個經營瑤醫藥的店鋪，店主們感受到了旅游給瑤醫藥帶來的效益，但是所占人數還是少數，大部分都是進入當地的瑤醫院，或者繼續行醫坐醫。旅游參與人數的匱乏說明了居民的參與意識不高。科赫（Koch）在識別妨礙社區積極參與旅游發展的條件中也指出“在社區層面，社區成員嘗嘗缺失合適的技能、知識和資源”，因此對社區居民的管理和培育是十分重要的。

如今瑤醫藥被列入國家級非物質文化遺產，這是各方爭取而來的成果，是瑤醫藥文化向前邁了堅實的一步。2003年聯合國教科文組織制定并通過的《保護非物質文化遺產公約》（以下簡稱《公約》）中將“保護”解釋為“Safeguarding”，旨在對非物質文化遺產進行整體性和系統性的保護，而不是簡單的“還原”。以《意見》和《公約》作為基準，綜合瑤醫藥發展現狀，，筆者從旅游發展的角度對瑤醫藥非物質文化遺產的開發作出以下的對策和建議。

四、瑤醫藥文化旅游開發的對策及建議

（一）提高瑤醫藥文化商標意識和知識權保護意識

魚龍混雜的旅游市場，在利益的驅動下會連帶發展帶來的負面影響。瑤醫藥文化作為一項旅游資源在旅游市場平臺上發展，就要先解決產品研發的專利和技術問題。無論是瑤醫藥文化旅游度假養生產品，還是瑤醫藥文化旅游觀光產品，首當其沖的應該是瑤醫藥的商標意識和知識權保護意識，精工細琢瑤醫藥旅游產品，端正瑤醫藥旅游市場的立場，以提高瑤醫藥產品的附加值，獲得占領市場的主動權。

（二）加強政府部門的管理，提供制度性保障

瑤醫藥旅游發展尚處于起步階段，市場主導型進駐旅游市場發展，會導致瑤醫藥旅游發展處于被動的狀態，筆者認為政府部門要加強瑤醫藥旅游的管理，加大對瑤醫藥旅游基礎設施建設的投資力度，比如瑤藥種植基地建設、瑤山地區交通、住宿等的建設，鼓勵和適當放寬市場準入，發展瑤醫藥旅游的政策措施有所傾斜，制定瑤醫藥旅游行業標準，投入資金深入挖掘瑤醫藥非物質文化遺產傳承人，貫徹實施少數民族自治政策措施，因地制宜地開展當地瑤醫藥文化旅游發展，積極引導社區居民參與到瑤醫藥旅游開發中。

（三）優化勞動力資源，促進人才高產化發展

旅游業的競爭最終是人才的競爭，是旅游從業人員整體素質的競爭。管理理論及模式都隨著知識經濟的到來而改變，運用高科技手段和設備開發的旅游項目，智慧旅游、O2O（線上線下）電子商務營銷等，都需要旅游從業人員盡快的適應和使用。擴充瑤醫藥知識產業鏈，培育現代化的瑤醫藥旅游人員，以先鋒模范帶動連片發展的模式，掃除瑤醫藥旅游人才匱乏的死角，這也是提高瑤醫藥文化知識產權和商標意識的重要途徑。

（四）促進瑤醫藥旅游產品升級，轉變瑤醫藥發展方式

2008年，從江瑤族藥浴入選第二批國家級非物質文化遺產名錄，非遺申請的成功是大力發展瑤醫藥的契機，促使瑤醫藥旅游產品更新換代，提高市場競爭力。目前市面上關于瑤醫藥產品的多以各類藥酒（湯）、原始藥材、藥粉的形式呈現，產品形式較為粗糙，這樣的旅游消費低端，產生效益不理想，瑤醫藥產品應該從醫藥的角度擴張到其他領域，比如香薰產品類、盆栽養殖類、養生保健品類等，建立“一個基地，兩個中心”，即瑤藥種植基地、瑤醫藥藥膳食療中心、瑤醫藥康復理療中心，將產品規模化、高端化、品質化，加大廣告宣傳營銷，使旅游者能夠住瑤寨、吃瑤藥膳、玩在瑤藥種植基地、娛在瑤藥體驗中心、購于瑤藥產品的旅游一條龍服務上。

五、結語

瑤醫藥文化承載著瑤族人民世代生活的智慧，是不可多得的非物質文化遺產資源。旅游業的發展，將會促進瑤醫藥文化的弘揚，而瑤醫藥文化的普及，也將推動旅游業的繁榮。越來越多的瑤醫藥技藝因為老瑤醫的離去而失傳，我們不得不重視這一傳統文化，但是在開發利用過程中要處理好現實和長遠的關系，平衡供需的杠桿，堅持生態發展瑤醫藥旅游，筆者認為只有系統性和整體性地保護才是對民族醫藥這樣非物質文化遺產傳承最好的選擇，打造自身的品牌才能屹立在旅游業大軍中不倒，那么瑤醫藥文化旅游接下來又有哪些創新舉措呢？需要我們不斷的挖掘和探討。

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基金項目：2017年廣西研究生教育創新計劃項目“瑤醫藥文化在民族旅游產業發展平臺上創新性傳承——以金秀瑤族自治縣為例”，編號YCSW2017089。

（作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院）