HTC突圍之路

陸平

在經(jīng)歷崛起、輝煌與沒(méi)落之后，意圖以高端手機(jī)重塑往日榮光，HTC策略能助其突圍嗎？

沒(méi)有永遠(yuǎn)的領(lǐng)袖，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的蟄伏。在瞬息萬(wàn)變的科技領(lǐng)域，技術(shù)的迭代令業(yè)界公司沉浮波峰波谷。曾一度站在手機(jī)市場(chǎng)巔峰的HTC，10年間命運(yùn)猶如過(guò)山車(chē)般跌宕起伏，曾經(jīng)的手機(jī)帝國(guó)遭遇滑鐵盧。

根據(jù)HTC公布的第四季度財(cái)報(bào)，手機(jī)業(yè)務(wù)再虧損1億美元，營(yíng)收已連虧7個(gè)季度。2016全年?duì)I收同比下滑了35.8%，凈虧損3.4億美元，2年凈虧損超8億美元。以市值論，其市值最高時(shí)期逾335億美元，成為全球市值僅次于蘋(píng)果的第2大手機(jī)業(yè)者，如今市值不及巔峰時(shí)期的1/16。

日前，HTC全球銷(xiāo)售總裁張嘉臨宣布HTC 2017要專注高端機(jī)，退出低端手機(jī)市場(chǎng)。業(yè)界更是哀聲一片。隨著售價(jià)高達(dá)5088元旗艦產(chǎn)品U Ultra正式登錄中國(guó)大陸地區(qū)，在經(jīng)歷崛起、輝煌與沒(méi)落之后，意圖以高端手機(jī)重塑往日榮光，HTC策略能助其突圍嗎？

從輝煌走向沒(méi)落

HTC曾被視為偉大的硬件制造商之一，由臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神王永慶之女王雪紅創(chuàng)立于1997年。憑借出色的設(shè)計(jì)和技術(shù)，迅速成為IT領(lǐng)域的代工之王。

為了尋求更大的發(fā)展，2006年HTC從手機(jī)代工廠轉(zhuǎn)型自主品牌，并于2008年9月在紐約與Google和T-Mobile同臺(tái)推出了全球第一款搭載安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)——T-MobileG1。正是這款手機(jī)，將HTC推向了行業(yè)的巔峰。從2008—2012年，HTC憑借安卓的紅利和每月一部的更新速度踏上了“王者之路”。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年HTC的智能手機(jī)出貨量為2460萬(wàn)部，占全球智能手機(jī)出貨總量的1/12左右。2011年，HTC所占份額攀升至9.1%，銷(xiāo)售量達(dá)到了約4300萬(wàn)部，市值最高達(dá)到338億美元，成為安卓手機(jī)市場(chǎng)的最大贏家。

達(dá)到巔峰之后，HTC的命運(yùn)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

2011年下半年，蘋(píng)果和安卓陣營(yíng)爆發(fā)了專利大戰(zhàn)，作為安卓陣營(yíng)代表的HTC首當(dāng)其沖，被美國(guó)實(shí)施進(jìn)口禁令。對(duì)于曾經(jīng)在北美市場(chǎng)占有率第一的品牌而言，這是致命的打擊。HTC在歐美市場(chǎng)開(kāi)始每況愈下。

據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，是年HTC智能手機(jī)的市場(chǎng)份額迅速下降至4.7%，其銷(xiāo)售量也縮水了1000多萬(wàn)部。而當(dāng)時(shí)全球智能手機(jī)總銷(xiāo)量卻以2.07億部創(chuàng)下歷史新高，較2011年大幅增長(zhǎng)了38.3%。隨著這樣的逆勢(shì)下滑，也隨著聯(lián)想、華為、中興等品牌的突起，HTC也被擠出了十大手機(jī)品牌之列，股價(jià)更是從2011年4月的巔峰，跌落了近90%。

此后，HTC的業(yè)績(jī)繼續(xù)敗退，到2013年一季度，HTC智能手機(jī)的市場(chǎng)份額再次下降至2.5%，其營(yíng)收也同比下滑了37%。在發(fā)布了二季度稍好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之后，該公司又發(fā)布了三季度將出現(xiàn)虧損的預(yù)警，HTC的未來(lái)迷霧重重。

專利案的敗訴引發(fā)了HTC的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，但在公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，危機(jī)誘因早已潛伏。

一直以來(lái)，HTC飽受外界質(zhì)疑的劣勢(shì)有三點(diǎn)，首先是模糊不清的產(chǎn)品定位。高端產(chǎn)品不能形成與三星對(duì)等的品牌溢價(jià)，低端產(chǎn)品又戰(zhàn)略缺失，無(wú)法與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商密切合作。

其次是營(yíng)銷(xiāo)步驟太慢，缺乏力度，消費(fèi)者對(duì)其品牌印象并不深刻。連HTC董事長(zhǎng)王雪紅也承認(rèn)，HTC的營(yíng)銷(xiāo)策略最大的問(wèn)題是“不落地”，無(wú)法讓更多的消費(fèi)者感受到、接觸到。

再次，供應(yīng)鏈管理的弱勢(shì)，HTC缺少核心元器件的生產(chǎn)技術(shù)，不得不依靠上游供應(yīng)商。

最后是在渠道上的不足，HTC和國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商電信、聯(lián)通、移動(dòng)關(guān)系比較疏遠(yuǎn)，而電商渠道更是被HTC始終忽略。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，專利的積累乏善可陳；在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上，遠(yuǎn)不及三星；在高調(diào)與蘋(píng)果對(duì)簿公堂后，也沒(méi)有得到額外的好處；在最為重要的渠道上，HTC也沒(méi)有大陸手機(jī)廠商所具有的運(yùn)營(yíng)商資源優(yōu)勢(shì)和通貨渠道。HTC手里還有什么牌可打呢？

2016年第四季度，HTC營(yíng)收同比下滑13.62%，凈虧損約6.89億元。從季度營(yíng)收來(lái)看，HTC已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)虧損。在股價(jià)大跌、產(chǎn)品銷(xiāo)量不振的情況下，退市、被收購(gòu)傳聞甚囂塵上。

高端市場(chǎng)難突圍

面對(duì)節(jié)節(jié)敗退的手機(jī)市場(chǎng)，為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢(shì)，近日HTC全球銷(xiāo)售總裁張嘉臨表示，“將停止追逐在低端入門(mén)市場(chǎng)的手機(jī)銷(xiāo)量，轉(zhuǎn)而專注于設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售高利潤(rùn)的設(shè)備。”

有評(píng)論指出，HTC沒(méi)有蘋(píng)果的命，卻得了蘋(píng)果的病。“HTC專注高端無(wú)非是因?yàn)樵撈放圃诘投耸袌?chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”根據(jù)資料，HTC也曾于2012年實(shí)行薄利多銷(xiāo)政策，但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)華為、中興和酷派等手機(jī)品牌也逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，諾基亞、三星等企業(yè)也開(kāi)始試水中低端產(chǎn)品，HTC的降價(jià)戰(zhàn)略無(wú)果而終，目前低端手機(jī)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被其他品牌完全占據(jù)。

對(duì)于HTC押寶高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略，通信專家劉啟誠(chéng)表示，已經(jīng)沒(méi)有多大意義。“HTC產(chǎn)品亮點(diǎn)不夠，消費(fèi)者不認(rèn)可，所以在高端手機(jī)市場(chǎng)根本無(wú)法與蘋(píng)果和三星匹敵，且目前智能手機(jī)市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩，高端機(jī)市場(chǎng)份額也在下滑，發(fā)展前景并不樂(lè)觀。在中國(guó)市場(chǎng)，HTC已經(jīng)淪落為一個(gè)市場(chǎng)份額在10多名開(kāi)外的邊緣化品牌，未來(lái)恐難逃被收購(gòu)的命運(yùn)。”劉啟誠(chéng)如是說(shuō)。

為何業(yè)界對(duì)HTC低端入門(mén)市場(chǎng)，押寶高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略哀聲一片？

無(wú)論高端化如何布局，時(shí)至今日，千元級(jí)智能手機(jī)依然是一個(gè)關(guān)鍵檔位，即便是不少品牌主打高端提升品牌形象，低端走量依然是基本的市場(chǎng)思維。包括三星、Sony、LG等國(guó)際品牌也有中低端手機(jī)，華為、小米等品牌也沒(méi)放中、低端市場(chǎng)。蘋(píng)果亦推出了iPhone SE彌補(bǔ)中端陣營(yíng)，豐富產(chǎn)品梯隊(duì)，加固戰(zhàn)略防御。

另外，低端機(jī)的好處在于快速放量，與用戶進(jìn)行正面交互，獲得用戶對(duì)品牌的持續(xù)認(rèn)同感。因此，HTC從難以賺錢(qián)的角度收縮產(chǎn)品線，撤出低端市場(chǎng)并非明智之舉，也將進(jìn)一步架空在用戶從低端向高端層面的積累。

更有業(yè)界人士直言，目前HTC捉襟見(jiàn)肘的財(cái)務(wù)實(shí)力支撐高研發(fā)投入簡(jiǎn)直是天方夜譚；其次，手機(jī)硬件的創(chuàng)新很難拉開(kāi)段位，曲面屏被廣泛應(yīng)用之后，HTC很難找到智能手機(jī)初期引領(lǐng)性的創(chuàng)新點(diǎn)；再次，目前高端市場(chǎng)已經(jīng)被蘋(píng)果、三星、華為掌控，金立、小米、OPPO、vivo不斷向高端跟進(jìn)，當(dāng)世界前10位的手機(jī)品牌都在高端化布局的時(shí)候，HTC幾乎沒(méi)有勝算。

總體來(lái)看，留給HTC的市場(chǎng)空間越來(lái)越小，曾經(jīng)難以駕馭的增長(zhǎng)速度，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)略調(diào)整不到位，技術(shù)研發(fā)投入不足，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力等，讓HTC付出了血的代價(jià)。連續(xù)虧損消耗資金，在智能手機(jī)領(lǐng)域想打翻身仗幾無(wú)可能。

HTC出路在何方

智能手機(jī)市場(chǎng)是創(chuàng)新與迭代最為迅速的市場(chǎng)之一，任何一項(xiàng)新技術(shù)都有可能實(shí)現(xiàn)行業(yè)革命性的顛覆。在高、中、低端市場(chǎng)難以突破的情況下，HTC的突破口在哪里呢？

“對(duì)于如何結(jié)合移動(dòng)性和VR，我們已經(jīng)有了詳細(xì)的計(jì)劃。”HTC表示公司將在2017年推出一款移動(dòng)VR。繼高端的PC VR之后，HTC終于確認(rèn)進(jìn)入移動(dòng)VR領(lǐng)域。相較于PC VR的小低潮，以GearVR、Cardboard為首的移動(dòng)VR銷(xiāo)量火爆，用戶還在持續(xù)增多。這或許才是HTC需要面對(duì)的突破方向。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的中國(guó)VR零售市場(chǎng)報(bào)告，中國(guó)2016年VR硬件整體銷(xiāo)售額達(dá)到6.5億元，較2015年的1.5億元增長(zhǎng)3倍多，月平均銷(xiāo)售設(shè)備量達(dá)38.2萬(wàn)臺(tái)，移動(dòng)VR占比達(dá)90%以上。另有數(shù)據(jù)表明，在2016年，中國(guó)VR市場(chǎng)，HTC目前以18%的份額領(lǐng)先，過(guò)去1年，其主打產(chǎn)品Vive在中國(guó)的出貨量超過(guò)了5萬(wàn)臺(tái)。

不過(guò)，當(dāng)下在移動(dòng)VR領(lǐng)域，HTC將要面對(duì)的勁敵包括：“谷歌派”——Cardboard和Daydream兩款產(chǎn)品，“三星派”——Gear VR，中國(guó)的眾多VR廠商和手機(jī)公司們。簡(jiǎn)易的Cardboard銷(xiāo)量高但是體驗(yàn)較差，谷歌去年新推出Daydream；三星和Oculus共同生產(chǎn)的GearVR體驗(yàn)最佳，生態(tài)偏向封閉，只適用于三星手機(jī)；國(guó)內(nèi)的廠商們相繼追趕VR大潮，低端產(chǎn)品居多。HTC是不是能在VR市場(chǎng)獲得更多的機(jī)會(huì)，仍然任重道遠(yuǎn)。

但如論如何，這是HTC的一根救命稻草，當(dāng)前，HTC除了力推它的產(chǎn)品外，還需要培育打造自身VR生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵(lì)初創(chuàng)企業(yè)和內(nèi)容生產(chǎn)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商在HTC的平臺(tái)提供更出色的用戶體驗(yàn)。

如果說(shuō)HTC要在VR上快速推進(jìn)，充裕的資金鏈必不可少，那么回歸老本行繼續(xù)強(qiáng)化代工業(yè)務(wù)可能才是最有效的策略。因?yàn)榇な荋TC的基因。

有評(píng)論指出，把手機(jī)業(yè)務(wù)出售，丟掉品牌包袱，回歸老本行做代工，對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)或許也是一條好的出路。以代工發(fā)家而且資本雄厚，影響力越來(lái)越大的富士康就是一個(gè)很好的榜樣。

每個(gè)企業(yè)都有它本身的擅長(zhǎng)之處與優(yōu)勢(shì)基因，在HTC在智能手機(jī)市場(chǎng)面臨著嚴(yán)重衰退狀況之時(shí)，它繼續(xù)從事自己最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)可能是有意義的，做貼牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的代工的前景遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)在虧損正在加劇的手機(jī)業(yè)務(wù)，也可以強(qiáng)化供應(yīng)鏈、制造技術(shù)、流動(dòng)資金為VR業(yè)務(wù)持續(xù)輸血。