基于信譽的B2C平臺開放和網絡零售商進駐策略研究

李 佩，魏 航

(上海財經大學國際工商管理學院，上海 200433)

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基于信譽的B2C平臺開放和網絡零售商進駐策略研究

李 佩，魏 航

(上海財經大學國際工商管理學院，上海 200433)

基于零售商信譽，研究擁有傳統實體門店的B2C平臺零售商的平臺開放策略和網絡零售商的進駐策略。首先，分別分析了平臺未開放、平臺開放且網絡零售商進駐時，B2C平臺零售商和網絡零售商的均衡價格及利潤，其次，通過比較平臺開放前后兩家零售商的利潤，給出了B2C平臺零售商開放平臺、網絡零售商進駐平臺的策略選擇條件，最后，通過算例分析消費者類型、平臺組間交叉網絡外部性、信譽和信譽成本等因素對零售商策略選擇的影響。研究發現，對于B2C平臺零售商來說，網絡零售商的信譽、網絡消費者占消費群體的比例和信譽成本對利潤有負向影響，平臺組間交叉網絡外部性及其自身信譽對利潤有正向影響；對網絡零售商來說，除了平臺組間交叉網絡外部性對利潤有正向影響、信譽成本對利潤有負向影響外，其他因素對利潤的影響并不單調，利潤會隨著這些因素的增加而先增后減。

信譽；B2C平臺零售商；網絡零售商；開放；進駐

1 引言

隨著電子商務的發展，2014年中國網絡零售市場交易額達2.8萬億元，其中B2C網絡零售交易規模達1.288萬億元，占網絡零售市場交易規模的46%，同比增長68.6%，B2C已經成為網絡零售發展的主要趨勢。網絡零售的發展也改變了消費者的購買行為。在網絡零售中消費者不能通過面對面的方式直接了解到商家和產品的信息，消費者的購買意愿往往受其對商家信任的影響，使得消費者信任成為保證網絡交易完成的重要因素[1]。一項調查研究發現超過60%的被調查者認為消費者對網絡交易缺乏信任是阻礙網上交易的主要原因[2]，而消費者往往借助商家信譽來判斷商家的可信性[3]，有研究表明消費者在選擇購物網站時，61.4%的會選擇知名度高，55.1%的網民會選擇信譽好的[4]。因此，信譽成為影響消費者購買意愿的關鍵因素。

消費者對網絡零售商信譽的重視，為擁有傳統實體門店的B2C平臺零售商帶來新的契機，例如蘇寧、國美。由于實體門店的印象可作為網絡商店參考[5]，使得擁有傳統實體門店的B2C平臺零售商建立的平臺的知名度和信譽相對較高。因此，這些B2C平臺零售商不但可以通過傳統實體門店和B2C平臺的零售業務來獲得盈利，還可以利用自身的信譽優勢開放B2C平臺，吸引網絡零售商的進駐，通過收取相應的傭金來獲得盈利。對于網絡零售商來說，擁有傳統實體門店的B2C平臺零售商的平臺開放也為其增加了一條新的渠道選擇，使網絡零售商不但可以通過自建網絡渠道還可以通過進駐B2C平臺來進行網絡零售。那么，擁有B2C平臺的傳統零售商在何種情況下會選擇開放平臺？網絡零售商在何種情況下會選擇進駐平臺？

本文的研究主要涉及渠道模式和消費者購買行為這兩個方面。第一，零售渠道模式，現有文獻的研究主要包括渠道模式選擇和渠道競爭。在渠道模式選擇的研究中，對平臺與分銷混合型模式的研究相對較少。Shy和Wang Zhu[6]認為純平臺模式可以減少雙重邊際效應。Abhishek等[7]認為純平臺模式、傳統分銷模式的主要區別在于對銷售價格的控制上。Hagiu[8]比較純平臺模式和傳統分銷模式后發現制造商之間較強的產品競爭會使得傳統分銷模式更占優。在渠道競爭的研究中，國內外現有研究主要集中在傳統渠道和網絡渠道之間的價格競爭(Wu Chongqi和Mallik[9]，陳云等[10]，張盼等[11])。上述研究只考慮了渠道模式的選擇或只考慮了渠道競爭，對存在競爭情況下混合型模式的研究較少。第二，消費者購買行為，現有研究表明商家信譽成為影響消費者購買選擇的重要因素。Flavian等[12]研究發現相比傳統零售企業，網絡零售企業的品牌形象對信任度具有更大的影響力。Pennington等[13]認為商家信譽會影響消費者的商家信任和網絡購物行為。Grewal等[14]認為好的信譽能提高消費者的購買意愿和提高忠誠度。Bellman等[15]發現可靠性是消費者選擇網上消費時考慮的重要因素，消費者更可能購買信譽度較高的店鋪產品。賀曦鳴等[16]研究發現商家信譽對平臺服務和物流服務與商家信心之間的關系起調節作用。從以上文獻可以看出，影響消費者網絡購物的決定性因素是其對購買風險的判斷，而商家信譽通過影響消費者的風險感知來影響消費者的最終選擇。

上述研究主要分析零售渠道模式中的純平臺模式、傳統分銷模式的選擇，對于平臺與傳統分銷混合型模式研究較少。但是，近年來隨著大型傳統零售商的平臺化發展，采取平臺與傳統分銷混合型模式的零售商逐漸增加，2013年中國B2C在線零售商交易額前50名的企業中，傳統企業有17家，比2012年多5家。平臺與傳統分銷混合型模式的發展，使得擁有實體門店的B2C平臺零售商需要決策是否開放平臺，進而網絡零售商也需要決策是否要加入平臺。基于此，考慮零售商信譽，研究擁有傳統實體門店的B2C平臺零售商的平臺開放策略和網絡零售商的進駐策略。

2 基本模型

2.1 問題描述

假設市場上有兩家銷售同一產品的零售商。其中，零售商1是B2C平臺零售商，擁有實體門店和B2C平臺，能通過傳統零售渠道和B2C平臺銷售產品。零售商2是網絡零售商，只能通過網絡渠道銷售產品。針對零售商2，零售商1有兩種選擇：開放/不開放平臺；針對零售商1的開放平臺策略，零售商2也有兩種選擇：進駐平臺/自建渠道。

兩家零售商的決策順序如下：零售商1首先決定是否對零售商2開放平臺，當零售商1選擇不開放平臺時，零售商2只能通過自建網絡渠道銷售產品，零售商1先決定銷售價格，隨后零售商2決定銷售價格。當零售商1選擇對零售商2開放平臺時，零售商1先決定傭金扣點，隨后零售商2決定是否進駐平臺，若選擇進駐平臺，需按照傭金扣點支付給零售商1傭金，而零售商1以自身信譽為零售商2銷售的產品做擔保，零售商1決定銷售價格，隨后零售商2決定銷售價格。若零售商2選擇自建網絡渠道，兩家零售商的銷售價格決策順序與零售商1不開放平臺時相同。

2.2 符號描述

首先，給出變量與符號的定義：

s表示消費者對購買產品的支付愿意；

Q表示市場上的潛在消費者總量；

Di表示零售商i的總需求；

pi表示零售商i的銷售價格；

δi表示零售商i為每單位信譽付出的成本；

ci表示零售商i的邊際成本；

Ci表示零售商i的信譽成本；

f表示B2C平臺零售商的傭金扣點；

φ表示平臺組間交叉網絡外部性；

πi表示零售商i的利潤。

其中，i=1,2表示零售商1和零售商2，j=r,d表示傳統零售渠道和網絡渠道，t=c,o表示普通消費者和網絡消費者。同時，B2C平臺開放時參數符號的上標或下標均加f。

2.3 假設說明

(1)類似申成然等[17]，按照是否能從傳統零售渠道購買商品將消費者群體分為兩類：第一類是普通消費者，可以通過傳統零售渠道和網絡渠道購買產品；第二類是網絡消費者，只能通過網絡渠道購買商品。若網絡消費者占消費群體的比例為α，則網絡消費者總數量為αQ，普通消費者總數量為(1-α)Q；

(2)根據Bernstein等[18]，假設消費者是理性的，對購買產品的支付愿意s服從[0,1]上的均勻分布；

(4)根據Weitz和Jap[19]，假設零售商1在傳統渠道和網絡渠道的價格均為p1；

(7)假設零售商產品的批發價格和渠道成本之和(邊際成本)為0，即ci=0。

2.4 消費者的效用函數

對于普通消費者來說，可以通過三種不同的銷售渠道來購買產品：零售商1的傳統零售渠道、B2C平臺和零售商2的網絡渠道來購買產品，這樣就形成兩家零售商的三條銷售渠道、兩種銷售模式之間的選擇。對于網絡消費者來說，可以通過兩種不同的銷售渠道來購買產品：零售商1的網絡渠道和零售商2的網絡渠道來購買產品，這樣就形成了兩家零售商的兩條銷售渠道、兩種銷售模式之間的選擇。

根據假設5，普通消費者和網絡消費者選擇不同渠道購買產品的效用函數可以如表1所示：

表1 普通消費者和網絡消費者的效用函數

3 B2C平臺不開放時的競爭均衡

零售商1和零售商2的利潤函數分別為：

由推論1可知，當α逐漸趨近于1時，零售商1的均衡價格隨著其信譽的增加而增加。這是因為α趨近于1時，潛在消費者主要由網絡消費者構成，零售商1和零售商2網絡渠道的需求會增加，但是零售商1信譽增加使得零售商1需求增加幅度高于零售商2，此時，零售商1可以適當提高價格。

由推論2可知，當B2C平臺零售商與網絡零售商的信譽差距較大時，若網絡零售商采取策略提高信譽，對于B2C平臺零售商來說，可以選擇降低產品的價格來重新建立競爭優勢。

推論3當B2C平臺不開放時，零售商1的均衡價格隨著網絡消費者占消費群體的比例α的增加而減少。

由推論3可知，隨著網絡購物用戶的增加，B2C平臺零售商為了爭取這部分網絡消費者，往往會選擇降低價格。

推論4當B2C平臺不開放時，零售商2的均衡價格隨著零售商1信譽的增加而減少。

由推論4可知，當網絡零售商發現B2C平臺零售商的信譽增加時，應該適當降低銷售價格來增加與平臺零售商競爭的能力。

由推論5可知，網絡零售商在創建初期，與B2C平臺零售商的信譽差距較大，若網絡零售商采取營銷策略使得信譽增加，其可以適當增加銷售價格。

推論6當B2C平臺不開放時，零售商2的均衡價格隨著網絡消費者占消費群體的比例α的增加而減少。

由推論3和推論6可知，隨著網絡消費者的增加，無論是B2C平臺零售商還是網絡零售商都會選擇降低銷售價格，例如每年“雙十一”網絡消費者的增加使得各大電商紛紛進行價格大戰。

4 B2C平臺開放時的競爭均衡

當零售商1的B2C平臺開放且零售商2進駐平臺時，兩家零售商的需求函數類似于B2C平臺未開放時。此時，零售商1和零售商2的利潤函數分別為：

定理3比較B2C平臺開放前后零售商1和零售商2的均衡價格，可以發現：

5 兩家零售商的競爭策略分析

通過3、4部分的分析可以看出，對于零售商1有兩種選擇：開放/不開放，對于零售商2也有兩種選擇：進駐平臺/自建渠道。根據零售商1和零售商2的決策順序可知，對零售商1和零售商2來說存在三種不同情形的組合：①零售商1開放平臺，零售商2進駐平臺；②零售商1不開放平臺，零售商2自建網絡渠道；③零售商1開放平臺，零售商2自建網絡渠道。由于零售商1選擇不開放平臺，零售商2不需要決策進駐平臺與否而只能選擇自建網絡渠道。因此，上述三種情形中只有第一種和第三種有效，而本文的策略分析也主要考慮這兩種情形。

定理4零售商1在做B2C平臺開放策略選擇時、零售商2在做進駐策略選擇時，需滿足以下條件：

零售商策略開放不開放進駐Q(54φΜ1f-Μ1)≥(δ1f-δ1)(θ1d)2且5Qf16Μ2fΔ4≥QΜ2-4C2不進駐Q2(54φΜ1f-Μ1)≥C1f-C1且5Qf16Μ2fΔ4

其中，

從推論7可以看出，當平臺組間交叉網絡外部性φ足夠大時，零售商1會選擇開放B2C平臺，零售商2選擇進駐平臺。這是因為零售商1開放平臺后，商品選擇性的增加使消費者不用再登錄其他網站就能獲得商品的多個報價，消費者的需求能夠得到更好的滿足，增加了潛在消費者的總量。當零售商1的B2C平臺開放、零售商2進駐平臺且潛在消費者的總量增加達到一定數量水平時，對零售商2而言，即使銷售價格發生變化，但是由于潛在消費者總量增加幅度很高，使得零售商2的總利潤增加；對零售商1來說，即便沒有價格優勢，但潛在消費者總量增加幅度很高，平臺上的商戶只要銷售產品，零售商1就能得到傭金，零售商1的總利潤也會增加。

6 算例分析

如圖1所示，隨著α的增加，零售商1的B2C平臺不開放時，零售商1的利潤下降，零售商2的利潤略微下降；零售商1的B2C平臺開放且零售商2進駐平臺時，零售商1的利潤也下降，零售商2的利潤先增加后減少，但減少幅度很小。

圖1 消費者類型變動對零售商策略的影響

如圖2所示，當B2C平臺未開放時，零售商1和零售商2的利潤不隨φ的逐漸增加而發生變化；當B2C平臺開放且零售商2進駐平臺后，隨著φ的增加，兩家零售商利潤也逐漸增加。

圖2 組間交叉網絡外部性變動對零售商策略的影響

圖3 零售商1信譽變動對零售商策略的影響

圖4 零售商2未進駐平臺時信譽變動對零售商策略的影響

如圖6、圖7所示，隨著δ1、δ1f的增加，開放平臺后零售商1的利潤逐漸減少，隨著δ2的增加，自建渠道的零售商2的利潤逐漸減少。

圖6 零售商1開放平臺后信譽成本變動對零售商策略影響

圖7 零售商2進駐平臺后信譽成本變動對零售商策略影響

7 結語

以往的研究文獻大多從電子商務對傳統零售渠道模式和消費者購買行為的影響角度出發，研究渠道模式的選擇或消費者購買行為的變化，但是很少有綜合考慮二者之間的聯系，也沒有深入的分析零售渠道模式的改變對B2C平臺零售商和網絡零售商策略的影響。基于零售商信譽，研究擁有傳統實體門店的B2C平臺零售商的平臺開放策略和網絡零售商的進駐策略，通過比較平臺未開放、平臺開放且網絡零售商進駐時，B2C平臺零售商和網絡零售商的均衡利潤，給出了B2C平臺零售商開放平臺、網絡零售商進駐平臺的策略條件，最后，通過算例分析消費者類型、平臺組間交叉網絡外部性、信譽、信譽成本等因素對兩家零售商策略選擇的影響。

研究發現，信譽、信譽成本和平臺組間交叉網絡外部性是影響B2C平臺零售商的平臺開放策略和網絡零售商的進駐策略的重要因素。對于B2C平臺零售商來說，網絡消費者占消費群體的比例、網絡零售商的信譽和其自身信譽成本對其利潤有負向影響，平臺的組間交叉網絡外部性及其自身信譽對利潤有正向影響。對網絡零售商來說，除了平臺的組間交叉網絡外部性對其利潤有正向影響、其自身信譽成本對其利潤有負向影響外，其他因素對其利潤的影響并不單調，網絡零售商的利潤會隨著這些因素的增加而先增后減。因此，這里給B2C平臺零售商和網絡零售商提供了一點啟示：B2C平臺零售商應更重視自身信譽，通過提高平臺的信息系統智能化、客戶的關系管理、物流配送、支付管理等功能為消費者和網絡零售商提供更全面優質的服務，而網絡零售商則應理性的通過廣告宣傳及口碑營銷來加強商品管理以贏得信譽，從而提高顧客忠誠度。

附錄:

推論7的證明

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TheStrategiesofB2CPlatformOpenandOnlineRetailersEntryBasedonReputation

LIPei,WEIHang

(SchoolofInternationalBusinessAdministration,ShanghaiUniversityofFinance&Economics,Shanghai200433，China)

In recent years, the traditional retailers are moving towards the platform model and more and more retailers begin to take hybrid model. The development of hybrid model makes it necessary to have a hybrid platform with online marketplaces and physical stores need to decide whether to open platform, and online retailers also need to decide whether to entry the platform. Based on the reputation of retailer, a consumer utility function is built up, and the hybrid platform with online marketplaces and physical stores whether open platform and the online retailer whether entry the platform is considered in this paper. Through the analysis and comparison of equilibrium prices and profits of the two retailers, the conditions of hybrid platform with online marketplaces and physical stores open platform and online retailer entry the platform are given. Finally, a numerical study is conducted to analyze the relationships among the strategies of retailers, such as the cross-group network externalities of platform, the type of consumer, the reputation of retail and the cost of reputation. It is not only found that the reputation of retailer, the cross-group network externalities of platform and the cost of reputation are the most important factor to influence the choice of hybrid platform with online marketplaces and physical stores and online retailer, but also that the proportion of online consumers, the reputation of online retailer and the cost of reputation have a negative impact on profits of hybrid platform with online marketplaces and physical stores, and the cross-network externalities and the reputation of hybrid platform with online marketplaces and physical stores has a positive impact on its profits; in addition to the cross-group network externalities of platform have a positive impact on profit of online retailer, and the cost of reputation have a negative impact on profit of online retailer, other factors that affect the profit of online retailer are not monotonous, its profits will increase on first and then decrease.

reputation; B2C platform retailer; online retailer; open; entry

1003-207(2017)03-0172-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.03.020

2015-10-15；

2016-04-26

國家自然科學基金資助項目(71272016，71571114)；上海財經大學優秀博士論文培育基金資助項目；上海財經大學研究生創新基金項目(CXJJ-2015-320)；浙江省信息化與經濟社會發展研究中心項目(14JDXX03YB)；教育部人文社會科學青年基金項目(13YJC630177)

魏航(1976-)，男(漢族)，浙江紹興人，上海財經大學國際工商管理學院，教授，研究方向：供應鏈管理、運輸管理、應急管理，E-mail:weihang@mail.shufe.edu.cn.

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