全媒體時代公共圖書館媒介宣傳推廣工作探析

孫紅強　張幸格

關鍵詞：公共圖書館；全媒體；媒介宣傳推廣

摘要：文章結合當前國內公共圖書館宣傳推廣工作薄弱的現狀，分析其存在的問題及原因，提出全媒體時代公共圖書館媒介宣傳推廣工作采取的一系列有效措施。

公共圖書館媒介宣傳推廣工作是指借助一定的媒介形式，對公共圖書館的職能、館藏資源、服務內容、公眾形象等進行宣傳推廣，讓更多讀者了解圖書館、走進圖書館、利用圖書館，使公共圖書館的館藏文獻資源得到充分利用，使圖書館傳播科學知識、傳遞先進文化、豐富人民群眾生活的社會職能得以充分發揮。“全媒體”是指綜合運用各種表現形式全方位、立體地展示傳播內容，全媒體時代的傳播工具不僅包括傳統的報紙、雜志、廣播、電視，還包括微信、微博、電影、衛星通信等，可以針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體傳播形式，從而實現對受眾的全覆蓋及最佳傳播效果。近年來，隨著公共文化服務體系的逐步完善，公共圖書館事業得到了快速發展，資源建設和服務能力有了很大提高。為了進一步提高公共圖書館資源利用率，如何充分利用全媒體時代的各種信息技術和傳播手段推廣圖書館的資源和服務，提高公共圖書館的社會影響力，培養和樹立圖書館意識是業界應重點關注的問題。

1.當前國內公共圖書館媒介宣傳推廣工作現狀

目前，部分公共圖書館宣傳工作相對滯后，造成圖書館媒介宣傳意識較低、館藏資源利用率不高等問題較為突出，導致社會知識信息需求得不到滿足與公共圖書館豐富館藏資源閑置之間的矛盾凸顯。筆者通過調查分析得知，目前公共圖書館的讀者群體中，首先是備考的大學生和閱讀課外書籍的中小學生，且到館時間通常都集中在假期；其次是閱覽養生類報紙雜志的老年讀者，這部分讀者大多已經退休。目前，公共圖書館在宣傳目標方面，主要以少年兒童和老年讀者為主，對成年人的閱讀宣傳重視度不夠；在宣傳方式上，利用手機短信、公益廣告、微電影、微信等平臺推送信息的較少，這些都反映出公共圖書館的宣傳推廣工作相對滯后，難以吸引讀者。

2.公共圖書館媒介宣傳推廣工作薄弱的原因

2.1宣傳推廣意識淡薄

由于公共圖書館主要靠財政撥款維持日常運行，所以大多數公共圖書館都把主要精力集中在基礎業務工作上，導致宣傳推廣創新意識淡薄，宣傳面窄，宣傳力度不夠。目前部分公共圖書館在宣傳推廣工作中，仍然采用傳統的宣傳手段和平臺。如：在服務窗口擺放宣傳資料、在櫥窗張貼宣傳海報、在圖書館網站上發布相關活動信息等。

2.2宣傳推廣工作缺少規劃

相對于日常的基礎業務工作，公共圖書館很少有專門的宣傳部門和宣傳人員，多數圖書館缺乏較為完善的中長期宣傳計劃，在媒介宣傳推廣工作中沒有做到點與面的有效結合，缺乏長期性和持久性，難以形成品牌效應。

2.3宣傳推廣內容單調，缺乏亮點

筆者查詢多家公共圖書館網站上的宣傳內容，多是舉辦一些講座、展覽、“世界讀書日”活動及暑期活動等，不能很好地展現自身獨特的資源優勢和服務特色，缺乏宣傳亮點，難以引起新聞媒體的跟蹤報道，不能調動公眾參與的熱情。部分公共圖書館網站與讀者閱讀直接相關的文獻資源和服務內容介紹相對較少，網站欄目設置較為單一，不能及時發布、更新資訊內容，導致用戶難以了解到自己需要的信息。

2.4宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性

部分公共圖書館的宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性，只是被動地向圖書館的用戶提供信息，沒有很好地結合讀者的多元需求。全媒體時代，圖書館用戶的需求也有了新的變化，他們需要更加個性、更有針對性、更為詳盡的回復和咨詢。圖書館應積極開拓與用戶之間的溝通渠道，應針對用戶需求的信息，通過電子郵件、互聯網、手機客戶端、微信平臺等主動推送服務，與用戶進行良性互動。

3.全媒體時代公共圖書館做好宣傳推廣工作的策略

3.1培養高素質的專業宣傳團隊

3.1.1公共圖書館應成立專門的宣傳推廣部門，培養一支復合型的專業宣傳推廣團隊。宣傳推廣人員不僅要掌握宣傳推廣方面的專業知識，具有較高的文字表達水平，能夠熟練應用網頁編輯軟件及圖片處理軟件等，還要對圖書館的職能和特色有全面系統的了解，具備較高的業務素質，能夠發揮信息導航的作用。

3.1.2善于運用自媒體拓寬宣傳渠道。在全媒體時代，公共圖書館宣傳人員要善于運用自媒體拓寬宣傳渠道，自媒體具有平民化、個性化、低門檻、易操作、互動性強、傳播速度快的優勢。目前，自媒體平臺主要包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、BBS等網絡社區。圖書館在利用自媒體平臺進行宣傳推廣時，尤其要注意標題的制作，因為標題在整篇宣傳報道中起著內容導讀的功能，在制作標題時要善于運用標題制作的技巧，揣摩用戶的閱讀心理，運用流行熱詞和關鍵詞，做到標題準確到位、凝練鮮明、生動形象、不拘一格，從而吸引讀者的眼球。

3.2注重宣傳推廣內容創新

3.2.1注重對數字信息資源的宣傳推廣。公共圖書館的數字信息資源主要包括對館藏文獻信息經過數字化處理后的各種特色數據庫，圖書館建設的各種書目數據庫，各類電子出版物以及對搜集到的網絡信息資源進行組織、加工、處理形成的虛擬信息資源庫等。數字信息資源具有儲存信息量大、節省空間、易于傳播、使用范圍廣等優點。目前，公共圖書館已經擁有豐富的數字信息資源，用戶只需要通過網絡、手機APP終端、掌上圖書館等終端設備就可以隨時隨地利用圖書館資源。公共圖書館應積極宣傳推廣數字信息資源，提高圖書館的資源利用率。

3.2.2

注重對創新服務工作的宣傳。隨著“互聯網+”思維在公共圖書館行業的滲透，引起了公共圖書館服務工作的創新。公共圖書館除傳統的借閱服務外，還應向用戶提供參考咨詢、信息導航、館際互借、圖書館環境下的聯機服務，以及互動式多媒體用戶教育、網上學習服務、個性化定制服務等，所有這些服務對廣大用戶來說都是新生事物。因此，公共圖書館應加大對創新服務內容和形式的宣傳推廣，并加強對用戶的教育和培訓，幫助用戶掌握圖書館資源和服務的使用方法。

3.3充分利用好全媒體時代各種信息技術和平臺

3.3.1充分利用傳統媒體平臺及時發布圖書館的動態新聞。公共圖書館應與報社、電視臺、廣播電臺等新聞媒體保持聯系；同時還要利用好圖書館的陣地，在服務窗口、櫥窗等明顯位置擺放宣傳資料、張貼宣傳海報。通過圖書館員的詳細講解和熱情服務，讓到館讀者對圖書館有更深入的了解和認識，從而提高圖書館的文獻資源利用率。

3.3.2充分利用圖書館網站平臺。網站的欄目設計應充分考慮到讀者的需求，并突出圖書館的特色，包括最新動態、概況介紹、讀者指南、用戶服務、館藏書目數據庫檢索（OPAC）、電子資源服務、特色館藏、網絡導航等內容；同時還增加了用戶定制功能，借助電子郵件或相應智能軟件來實現信息推送服務。用戶可根據自己的需求來選擇圖書館服務器發送的頁面內容組合、網頁風格、特色資源等，形成用戶定制的圖書館網頁（My Library）。

3.3.3利用好微信平臺。公共圖書館可以申請微信公眾號，在微信上發布圖書館的動態信息和特色館藏和服務等，讓更多的用戶足不出戶就能夠了解到圖書館的工作動態，隨時隨地利用移動圖書館及數字圖書館資源。

3.3.4通過公益廣告、微電影等方式宣傳推廣圖書館。公益廣告設計優美、寓意深刻，容易被社會公眾所接受。公共圖書館應根據各館實際制作音頻、視頻、海報、圖文廣告等公益廣告，并在廣播、電視、報刊、互聯網等平臺上投放，進行宣傳，營造書香氛圍；微電影則因具有短小、精煉、靈活、可觀賞性強的優點，契合了受眾的即時消費訴求，這種宣傳模式易于在年輕人中廣泛傳播。如：清華大學圖書館2012年自拍的“愛上圖書館短劇視頻及排架游戲”榮獲IF—LA國際市場營銷大獎賽第一名。隨后，越來越多的圖書館開始效仿，通過制作圖書館題材的微電影來進行宣傳和推廣。

3.3.5拓寬宣傳渠道。公共圖書館可利用公眾場合的電子告示牌、戶外廣告欄、新聞網站等平臺播報圖書館相關動態信息。同時，圖書館員還可以通過自己的微信朋友圈、博客粉絲、BBS等平臺推進圖書館媒介宣傳推廣工作。

3.4細分讀者群體，提供特色服務

要做好公共圖書館的宣傳推廣工作，首先要對公眾閱讀興趣進行調查，了解讀者的閱讀傾向，并結合圖書館平時積累的讀者數據信息，建立讀者數據庫。圖書館員通過分析與讀者相關聯的大數據，掌握讀者行為，有針對性地為讀者提供個性化服務。大數據背景下的個性化服務不僅提供用戶所需要的信息，而且還提供基于海量分布式資源的精細化知識輸出，實現“信息+解決方案”的一站式服務。在宣傳推廣工作中，各館要根據其實際情況，因地制宜提供特色服務。如：對于經常到館的讀者，圖書館員要定期向其推薦新書，穩定讀者群體；對于因各種原因不方便到館的讀者，可以通過新聞媒體、微信平臺、官方網站、手機APP終端等方式向其推送圖書館的資源和服務，讓圖書館真正成為讀者汲取知識的殿堂。

3.5整合社會資源，建立良性互動

3.5.1與新聞媒體保持密切聯系。①與媒體負責文化宣傳工作的記者保持良性互動，推送圖書館最新動態，提升圖書館的影響力。②公共圖書館在制訂宣傳推廣方案時，可與新聞從業者進行溝通，征詢一些好的建議，從而使宣傳推廣工作能夠緊密結合受眾關注的熱點問題并引起社會的廣泛關注。

3.5.2整合多方資源，共建閱讀空間。①與出版社、書商、作者合作，舉辦圖書館相關活動，提高社會影響力和關注度。②與搜索引擎服務商、文獻流通領域服務商等開展書目信息資源合作，使資源更易被用戶發現和利用。③與其他移動閱讀平臺開展資源和平臺合作，使資源供給更豐富。④與其他文化機構開展信息整合，共同打造公共文化服務的整體形象。

3.6建立宣傳推廣反饋機制

在宣傳推廣工作開展之后，圖書館員應通過調查等方法定期對宣傳產生的社會效益進行分析和判斷，以確定既定的宣傳策略、宣傳途徑、宣傳內容等是否產生積極的作用，根據分析結果，及時調整和完善宣傳策略。

總之，公共圖書館的媒介宣傳推廣工作要與時俱進，順應全媒體時代用戶的個性化需求，充分利用信息技術優勢，創新宣傳方式、豐富宣傳內容，從而提高資源利用率，營造全民閱讀的良好社會氛圍。