基于“大數據+電商”背景下恭城縣農產品銷售模式的思考

余小艷

摘要：為解決農產品"買貴賣難"的瓶頸問題。文章從恭城瑤族自治縣近幾年來的農產品從種植到銷售存在的問題入手，分析在大數據背景下，恭城農產品的銷售模式。提出解決恭城縣電商發展對策：利用大數據規劃農產品種植生產與營銷；加強規模化標準化生產；加強品牌建設，以品牌促銷售；改善農村信息化建設環境。并強調要解決恭城縣農產品的滯銷問題，必須利用大數據進行整個農產品產業鏈進行信息技術的把控調整指導，培育有競爭力的優質的品牌農產品，使恭城縣農產品的產銷走出困境。

關鍵詞：農產品；大數據；電商；銷售模式

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：1003-4374（2016）05-0076-03

0 引言

全球知名咨詢公司麥肯錫首先提出“大數據時代”的觀點，指出，通過分析、挖掘和運用市場參與者（消費者、企業等）行為數據，能客觀、真實地反應出市場行為趨勢。也就是說，“大數據時代”是利用數據來發現規律建立市場規則的商業模式。2012年易觀國際董事長于揚先生首次提出“互聯網+”的概念，2013年人大提案建議中將“互聯網+”上升為國家戰略。2014年中央一號文件中首次提出“加強農產品電子商務平臺建設”，奠定農村電商發展的政策基礎。2015年李克強總理在政府工作報告中提出要制定“互聯網+”行動計劃后，立即成為社會、互聯網行業和當下經濟“熱詞”。農產品電商隨之如雨后春筍般應運而生。農產品電子商務是在農產品的生產加工及配送銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息網絡技術，在網上進行信息的發布和收集，同時依托生產基地與物流配送系統，在網上完成產品或服務的購買、銷售和電子支付等業務的過程[1]。農產品電商是特殊的營銷手段和平臺，電子商務的最后一片“藍海”。“互聯網+電商”模式可以利用大數據特征，分門別類地針對不同消費者的個性和共性，找到“對號入座”的消費者。市場也能通過數據的共性，定位目標人群，讓生產者產品暢銷，購買者歡購，兩者有機的結合，實現農產品產銷有效對接，雙方的互利共贏。恭城縣應借此時機，利用大數據信息指導農民調整農產品品種種類和種植規模，通過電商渠道優化農產品的銷售模式。

1 恭城縣發展農產品電子商務的意義

農產品電商新型模式應運而生是信息化時代的必然。農產品電商的不同功能有助于農產品的總體水平得到較高規模的提升。如：第一是最基本的功能，它提供了一個信息交流、網上支付、物流運輸的銷售活動；第二是中級功能，它可以提供財務分析，市場調研，生產規劃的多項商業活動；第三是高級功能，它極力的推動了農產品銷售相關的附屬產業（金融、運輸、通信等）和服務產業的進步[2]。

恭城縣位于廣西東北部，桂林東南部，距桂林市108km，總面積2149km2，耕地總面積1.90萬hm2，人均耕地面積0.068hm2。總人口27.96萬人，其中，瑤族人口14.97萬人，占53.77%，農業人口23.99萬人，占85.8%。該縣是廣西49個“老、少、邊、山、窮”縣之一。改革開放后，全面開展基礎設施建設，發展速度有一定的提高，但與廣西區內其他農村地區相比存在極大的差距。為此恭城縣急需從完全依靠傳統的銷售模式中引入新的模式，即要抓住“互聯網+”利好時機，利用農產品電商的三大功能，加速信息傳播滲透，提高產品知名度。及時調整、規劃農產品的品種結構與規模，以主打知名品牌產業推動農產品銷售相關的附屬產業。

2 恭城瑤族自治縣農產品銷售模式存在的問題

2.1 農產品“買貴賣難”

恭城縣有1.27萬hm2月柿，每667m2產量3000～4500公斤。銷售形式以鮮果直接銷售為主，加工成柿餅銷售為輔。該縣早在1996年就獲得“中國月柿之鄉”稱號，且每年舉行“恭城月柿節”等活動進行品牌推廣。據統計，2015年底，柿子鮮果和加工的柿餅的價格分別為0.23～0.27元/公斤和1.4元/公斤。經過多層經銷商轉銷，普通三四線城市的價格卻分別為3.0～6.0元/公斤和12～24元公斤。低賤的當地價格讓恭城農民苦不堪言，終端市場的高價讓購買者望價興嘆。產地低價和終端市場高價的價格懸殊反差已成為“農產品滯銷”的主要成因之一。恭城的農產品銷售中的此問題是歷年以來的集中體現，呈待解決，須應用“互聯網+”的手段建立抵御滯銷的長效機制。

2.2 準入無壁壘，營銷方式粗放

農產品品種、市場同質化嚴重，產品技術含量低，容易被模仿替代，無壁壘可言。營銷方式多靠淺表性激烈競爭，即價格戰、資源戰進行低層次競爭。在品牌訴求、傳播方式、終端促銷上出現了嚴重的同質化。農業的組織化程度低，盲目模仿帶來嚴重的弊病。如商品質量參差不齊，經營檔次低，經營過程難于監管，交易方式落后，交易市場無序、混亂等。基于大數據下的農產品電商交易對農產品在質量分級化、包裝規格化標準化方面的要求較高，電子商務、連鎖經營、物流配送等現代營銷方式，短期很難在無序混亂的農業市場中應用。

2.3 質量不穩定，沒有形成規模化、專業化、標準化

標準化生產、產業化經營、品牌化營銷是農業現代化的標志[3]。恭城縣從原來的柑橘、橙子、柚子到現在的柿子都存在以分散經營、家庭作業為主、跟風種植的問題。

2.3.1 沒有形成規模化、專業化 恭城月柿種植面積近1.27萬hm2，是由不同農戶分散經營管理。盲目種植、分散化生產管理難以形成標準。無規模、標準就難以形成競爭優勢。恭城縣農業產業規模小、分散生產，經營模式還較多沿用沿襲下來的老舊模式。產品附加值低，競爭力過于同質化，采用趨低營銷，拼價格、資源的營銷策略，屬賠本經營，無錢可賺。

2.3.2 沒有形成標準化，質量不穩定 恭城縣農產品收入來源主要為柿子，而在柿子種植、施肥、采摘、包括農藥殘留等方面的問題一直未得到根本解決。唯一深加工的產品柿餅，也存在產品加工簡單、單一、傳統、無特色的問題。加工方法還是沿襲的傳統的手工操作及風吹日曬晾干，難免受到塵埃、蒼蠅以及人工的影響。部分農民為了保證柿餅的色澤而用硫磺熏制，難以達到綠色食品級別。目前，恭城的農產品收購方式還處在經紀人或批發商直接到田間地頭或者租借當地小門面收購，產品通過收購商再轉售給其他經銷商。判斷產品的等級、層次、質量好壞，主要靠眼看、手摸，沒有統一的標準。只靠眼看手摸判斷集中銷售的恭城農產品，難以得到對農產品采購有高標準要求的大型零售企業的青睞，而各家農產品企業的采購標準各自相同，農民無所適從，無統一的標準可依，難以按質論價。

2.4 傳統購物方式加之地處偏遠區域，物流配送不暢

農產品電商還處在起步階段，城鄉居民購買農產品多是以超市和農貿市場為主，電商、農場為輔。消費者購買農產品還停留在眼看手摸，憑經驗、依靠感官從外觀上判斷產品的質量。傳統農貿市場和超市恰好滿足了顧客的這種購物體驗需求。農產品電商縮短銷售渠道、減少流通環，可在一定程度上解決農產品“賣難買貴”的問題，信息網絡也可以解決或緩解農產品產銷信息不對稱的矛盾。但由于傳統觀念的影響，農產品電商一下還很難完全滲透到消費者的生活中。目前，農產品電商模式發展還處于初級階段。農產品電商物流絕大部分還依托圓通、中通等常規快遞作為物流支持模式，這種物流模式以重量計費導致農產品物流價格偏高，進而導致農產品電商商品價格偏高。此外，物流周轉時間較長，專業化程度不高的冷鮮物流會嚴重影響了農產品的質量和新鮮度，造成產品質量的下降。傳統物流模式難以適應新型的農產品電商模式要求，消費者對這種購物模式還心存較多顧慮。另外，目前我國農產品電商物流所需的冷藏車和冷庫供不應求，無法滿足市場的需求。以上問題是目前農產品電商發展的瓶頸。

3 恭城縣農產品電商發展的對策

3.1 利用大數據規劃農產品種植生產與營銷

每個消費群體都會有相應的差異性和共性，不同的數據能反映不同消費者的偏好性（即差異性）和共性。通過采集分析某地區的消費者購買商品的種類和數量，可判斷其消費習性；通過對產品的關注度、流量、銷售量、波動狀況等的數據可判斷市場的變化規律。要利用數據了解市場規律，定位目標人群，合理布置安排規劃生產，對接消費者的個性需求，方便消費者“對號入座”地找到偏好商品，實現個性化精準營銷。

3.2 加強規模化標準化生產

標準化生產，產業化經營，品牌化營銷是現代農業的典型特征[3]。標準化是品牌農業的血液，要標準化首先要有規模化。沒有適度規模，就不可能生產出統一質量、統一標識、標志的產品。沒有統一品牌標識，再好的產品也很難轉換成市場影響力。產品雖然內在品質差異很大，可是外觀不明顯，如果不借助儀器或消費者不品嘗，很難通過肉眼辨識質量優劣。恭城的農產品多由不同的家庭自主經營種植管理，加之在產品的質量、規格上沒有相應認證的標準，難以形成規模化種植、標準化生產。要改變現狀，政府部門應組織科研機構、行業協會等相應結構和行業組織，構建產品質量、包裝、物流等方面的標準體系。與此同時引導和組織農戶進行標準化生產、經營，從源頭上保證農產品的質量安全。要實行“合作社+農戶”，“公司+農戶”的模式引領農產品的規模化、標準化，規范農產品采收、加工、包裝、貯藏、運輸的全過程。強化農民的綠色產品觀念和加強農民的科技化培訓，加強無公害標準化基地建設和發揮其輻射帶動效應，引導農民和企業全面推廣標準化生產技術和管理方法。要加大力度宣傳當地依靠信息技術、標準化、規范化生產經營致富的經營者和創業者，充分發揮成功典型的帶動作用。引進推廣先進的生產設備和工藝技術，實現產品的標準化生產和包裝，提高產品的質量和檔次。引導企業由初級加工向精深加工拓展，增加產品的花色品種，挖掘本地傳統的加工生產工藝，生產具有地方特色的產品。

3.3 加強品牌建設，以品牌促銷售

品牌農業具有五大典型的特征：生態化，價值化，標準化，產業化，資本化[4]。1996年以來，恭城縣先后榮獲了“全國生態農業示范縣”、“國家級生態示范區”等七項國家榮譽稱號。2001年，被列入全國無公害水果生產示范基地縣；2004年沙田柚、柑、月柿、桃子等水果均通過農業部農產品質量安全中心產品認證，成為全國無公害水果生產示范基地縣；蓮花鎮紅巖月柿基地獲農業部農業規范（GAP）認證。2007年月柿和柑獲準創建全國綠色食品原料標準化生產基地縣。1996年恭城縣獲“中國柑之鄉”、“中國月柿之鄉”稱號；2000年恭城月柿獲“中華名果”榮譽稱號；2006年，恭城月柿（鮮果、柿餅）獲國家工商總局注冊產地證明商標，“茶江牌”恭城月柿（柿餅）又被評為廣西名牌產品[4]。

從以上的信息及品牌的五大特征來看，已具有一定影響力的“恭城月柿”是典型的運用“產地+品類”命名，品牌所有權不清，產地資源共享，權責不清。恭城不管是柿子，柚子還是橘子的品牌名字都是由政府擁有，多家企業，分散的種植戶共享，這是品牌擁有者和產品經營者錯位，典型的品牌建設中的先天缺陷。恭城的農產品的品牌建設還需要在品牌的擁有者上下功夫。如新西蘭奇異果成立新西蘭奇異果國際行銷公司，推出“ZESPRI”（佳沛）作為唯一品牌，并由此公司擁有和經營。恭城的月柿也可以效仿新西蘭奇異果的產權模式，由一企業公司擁有和經營此品牌，以做到一品一規模、一標準、一形象，樹立品牌的公眾形象，與消費者形成良好的互動。

3.4 改善農村信息化建設環境

大數據能夠合理優化、配置社會資源，讓整個行業合理融入市場，進行完全競爭，實現產銷對接。信息化要滲透到農村，首先要培訓和加強農民的商務意識，讓其了解農產品在市場的流通過程，真正融入到產銷鏈中。隨著經濟和科學技術的發展，大批大學生畢業生和外出務工的青年農民工返鄉創業，其中大部分創業者運用信息化和電商平臺進行創業。要加大宣傳力度，普及信息技術和培養農民的商務意識。大力宣傳運用電商發家致富的典型榜樣事例。加強科技宣傳力度，通過宣傳，引導農民轉變農業生產管理觀念。

4 結論

解決恭城縣農產品的賣難滯銷問題，必須利用大數據進行從品種的選擇、種植技術的引導、農藥的施用、質量的監控、加工技術的更新、物流渠道的變通、信息技術的運用等整個農產品產業鏈進行信息技術的把控調整指導，培育有競爭力的優質的品牌農產品，實現真正的增產增收現象，使恭城縣農產品的產銷走出困境。

參考文獻：

[1]陳敏，李志剛.新疆南疆少數民族地區農產品電子商務發展研究[J].農村經濟與科技，2015，（2）：73-74.

[2]劉靜.我國農產品電子商務發展現狀及其對策研究[D]，華中師范大學.2014：44.

[3]婁向鵬.品牌農業：從田間道餐桌的食品品牌革[M].企業管理出版，2013：30-58.

[4]王桂英.恭城縣水果產業化現狀與發展對策[J].廣西農學報，2008，（3）：105-108.