媒介融合視角下電視真人秀節目的營銷之道

饒敏杰+徐遲玉

摘要：近年來，基于信息網絡和數字技術的新媒體平臺層出不窮，對傳統媒體帶來了一定的沖擊和挑戰。值得注意的是，新舊媒體在碰撞交匯中，呈現更多的是一種融合發展的態勢。在融合進程日益加深的推動下，傳統媒體突破了原有的營銷模式，實現了跨媒介營銷。本文選取與新媒體互動融合極具代表性的電視真人秀節目為研究對象，透過媒介融合的視角，解析電視節目如何跨越不同形態的媒介展開營銷，以此來探尋新舊媒體繼續深度融合的方向。

關鍵詞：媒介融合 電視真人秀 營銷策略

在不可阻擋的新媒體快速發展的時代，傳統電視媒體與其逃避新媒體的挑戰，不如改變傳統電視運營理念，主動向新媒體靠攏，加強與新媒體的互動融合。借助新媒體的傳播優勢，傳統電視媒體可以擴大節目自身影響力，拓展電視媒體盈利空間，使其在媒介競爭中立于不敗之地。縱觀眼下熱播的電視真人秀節目，傳統媒體通過整合媒介渠道資源，利用多媒體平臺推送展開跨媒介營銷活動，吸引公眾注意，激發粉絲經濟效應，最終成為橫跨電視、電腦、電影、手機屏幕的多屏品牌。

媒介融合下真人秀節目的營銷策略

一直以來，電視真人秀節目以其真實還原的紀實性、矛盾沖突設置的戲劇性而深受電視觀眾的喜愛，各大電視臺在打造成功的、高收視率的真人秀節目上也是不遺余力，在人才、技術、資金、推廣上都給予了大力支持。一檔成功的真人秀節目能夠在眾多媒體節目中脫穎而出，除了節目內容本身的精品化之外，節目背后的營銷策略也極為重要。

一、臺網聯動，同步首播。媒介融合旨在以新的傳播技術改變舊的傳播形態，這體現在電視媒體上就是電視節目的網絡化。電視真人秀節目采用電視與網絡視頻平臺同步首播的傳播模式，借助網絡平臺進行營銷傳播，“使得節目內容在網絡平臺上得到了二次傳播與持續發酵”。①網臺同步直播，能夠抓住那些只上網而不看電視的受眾，擴大真人秀節目的受眾群，提升節目人氣。電視與視頻網站的互動融合提升了真人秀節目在網上的傳播力度，網絡關注度持續攀升。

湖南衛視推出的親子類真人秀節目《爸爸去哪兒》以金鷹網為網絡獨播平臺，在第二季中更引入了愛奇藝和百度視頻進行同步網絡首播，用戶可以在其網站和APP上第一時間觀看到《爸爸去哪兒2》的全部內容。網絡視頻平臺的“個性化視頻推送”“追劇提醒”等功能保證電視節目得到及時有效地關注；“討論專欄”“投票專區”的設置有助于網友對節目內容進行反饋；“幕后花絮”“節目資訊”等專區的設置則能讓受眾了解更多節目背后的內容。新媒體的技術優勢彌補了電視媒體的缺陷，使節目能夠滿足受眾的個性化需求。

二、借助社交媒體開展“微營銷”。在全媒介融合視角下，真人秀節目與新媒體互動最為頻繁的傳播渠道就是微博、微信等社交媒體，微博營銷更是被各大電視節目所推崇。在節目開播之前，節目組就會在微博上建立官方平臺，對節目進行預告，而參與本期真人秀節目的明星、嘉賓便會轉發節目信息，利用明星龐大的粉絲群為節目宣傳造勢。緊接著，明星粉絲進行二次轉發，傳給其他用戶，如此下去，層層轉發，節目信息得到大面積擴散，這實際上是一種“病毒式營銷”。這種病毒式營銷能夠聚合網友的關注度，保持節目的高曝光率，為節目營造良好的傳播氛圍。

相對于微博營銷的火爆，微信平臺因其大眾傳播能力較弱而在一開始未能得到節目組的足夠關注。隨著微信生活服務功能的進一步完善，微信營銷也開始有了新突破。在科學真人秀節目《最強大腦》第二季中，節目組利用微信搖一搖的功能，在廣告時段開展“搶紅包”等觀眾互動游戲。搖取到紅包的觀眾需要關注《最強大腦》的微信公眾號，進入活動抽獎頁面，參與節目選手晉級情況投票，這一系列的互動環節增強了用戶的節目粘性。節目組還會在微信平臺上定期開展抽獎送禮活動，這有助于維持訂閱用戶對節目的持續關注度。

三、話題營銷催生傳播熱潮。電視真人秀節目在利用新媒體技術對節目進行融合推廣的同時，也充分利用了其不可估量的話題效應。真人秀節目持續不斷地制造具有營銷價值的話題，通過多媒體傳播渠道進行海量式投放，形成強大的討論量，迅速登上微博“熱門”話題板塊，提升節目關注度和知名度。話題產生的影響力和觀眾的回應，可以很好地加入到節目策劃中，從而給正能量的釋放提供了一個較好的輿論環境。節目組設置與節目相關的熱點話題，引發公眾討論，引導話題走向，防止輿論超出可控制的范圍。

從真人秀節目每期推出的節目標題來看，都可以看出節目組別出心裁的話題制造。音樂真人秀節目《我是歌手》第三季網絡視頻標題制作極為引人關注，如“韓紅孫楠廝殺”“張靚穎力壓韓紅狂野逆襲”“李榮浩叫板前輩”等，這些奪人眼球的節目標題能夠瞬間吸引公眾注意，激發公眾好奇心，維持節目熱度。該節目相關話題也多次登上新浪微博綜合熱搜榜和熱門話題榜。在孫楠宣布退賽時，主持人汪涵三分鐘救場，力挽狂瀾，引發熱議，孫楠、汪涵迅速占據各媒體平臺輿論話題榜，節目關注度空前高漲。

四、延伸大銀幕。在跨媒介營銷過程中，除了對節目進行推送和話題營銷外，還要注重不同媒介的營銷活動之間的配合。“隨著媒體介質以及終端之間的屏障被打通，產品的產制和營銷渠道不再受到嚴格的限制；而如何讓同一品牌的產品在不同媒介平臺上的營銷活動相互配合、符合受眾的心理期待并贏得受眾的認可則是獲得營銷成功的關鍵。”②借助電視真人秀節目的積聚的高人氣，電視媒體迅速推出根據節目改編而成的電影，開創了電視真人秀節目搬上電影銀幕的新型營銷手段。

2015年開春上映的《奔跑吧兄弟》大電影就是根據浙江衛視的戶外競技真人秀節目改編而成，憑借電視節目積聚的“粉絲效應”，電影以6天拍攝時長、2000萬超低成本創造了近4億的票房神話。電視真人秀節目之所以可以走向大銀幕，與節目本身的劇情設置有很大關聯。以往電視節目通常是主持人講話，嘉賓做游戲的呆板格局，而真人秀節目具有矛盾沖突的戲劇性，可以構成一個完整的紀實性故事，在節目設置上更有吸引力，再加上真人秀節目的全明星演出陣容，足以為電影票房打下堅實基礎。

五、開發衍生產品。隨著媒介競爭的日益激烈，電視媒體光靠節目本身去實現可持續的贏利已經不太可能。一位真人秀節目出品人對此提出：“一個媒介產品的成功它不是單通道的，也不是某一種媒體專屬的，而是全媒體的，是能夠無限的來進行延展的。”③伴隨著媒介融合進程的日益加快，電視真人秀節目秉持著將節目產品進行全媒體開發的理念，將產品包裝成不同的媒介形態，迅速開發出一系列節目衍生產品，突破了傳統的利潤增長模式。

浙江衛視《奔跑吧兄弟》、湖南衛視《爸爸去哪兒》都曾在節目播出期間推出同名手機跑酷類游戲，江蘇衛視《最強大腦》與騰訊社交媒體合作推出同名手機游戲。目前，這些手游的下載量已經過億，日活躍用戶幾百萬，不僅極大地助力了電視真人秀節目的宣傳，也形成了從電視節目到線下游戲的產業鏈。此外，節目的衍生品還跨越到出版界，如《爸爸去哪兒》就推出了漫畫版和圖文版圖書，進行出版物和動漫形象的再開發，進一步拓展電視節目的盈利空間。

從真人秀節目看未來電視多媒體營銷趨勢

從媒介融合視角來看，傳統電視媒體在節目推廣上還有著比較明顯的局限性，唯有與新媒體互動融合，才能獲得更全面、更準確、更深入、更精細、更有效的推廣效果。電視真人秀節目與新媒體的多屏聯動，發現并實現了全媒體融合的優勢、多屏終端服務的優勢以及大數據的優勢。真人秀節目“通過合作經營、資源置換、協議分成甚至股份互持等方式極大地整合各種資源，”④使得大數據不再只是一個概念。以電視節目帶動網絡大數據，利用整合資源，發現相關行業發展空缺地帶，帶動產業穩定發展。

未來電視節目的多媒體營銷應堅持先進的傳播理念和全新的新媒體互動方式，運用系統化和全方位的營銷手段與運作模式，對節目產業鏈進行戰略性的推進發展，開創傳統電視媒體與新媒體互動融合的創新路徑。在新的媒介需求和使用期待中，應從用戶體驗出發，尊重用戶的參與決定和心理體驗，建構適應用戶需求與滿足的協商式、開放性的節目機制。但值得注意的是，這些都需要傳統媒體和新媒體在全媒體視角下深度融合，才能達到理想效果。

結語

電視真人秀節目之所以被眾多學者當作營銷案例來分析，是因為它改變了傳統的單一營銷傳播模式，成功有效地整合了多種營銷手段，開創了一條網絡多元互動傳播的營銷新道路。隨著網絡與數字媒體技術的發展，媒介走向融合已經是大勢所趨。媒介環境的變化，要求媒介及時調整和改善自己的營銷策略，想讓電視節目脫穎而出，就必須在堅持“內容為王”的基礎上，不斷創新營銷方式，以融合媒介的思維開展全媒體協同營銷，在多元媒介的交叉融合中進行節目資源的深度整合，以此提升節目影響力，擴大節目產品的產業價值鏈，為傳統電視媒體行業贏得收益。

（作者單位：撫州廣播電視臺 上海大學）

欄目責編：陳道生

注釋：①②吳 歡：《傳統媒體的跨媒介營銷——以戶外真人秀〈爸爸去哪兒〉為例》，《浙江傳媒學院學報》，2014（6）。

③《專訪呂煥斌 揭秘〈爸爸去哪兒〉大電影為啥這么火》，http：//news.xinhuanet.com。

④陳 偉：《大數據時代成就選秀2.0——〈中國好聲音〉全媒體傳播價值解讀》，《新聞實踐》，2013（12）。