我國電視公益廣告的傳播成效增進策略

樊擁軍

摘要：我國電視公益廣告發展起步相對西方較晚，又受到認知理念、經營思路與功能取向等有形無形束縛，導致傳播效益不佳、職能發揮受限。本文立足比較視野和國情實際，針對當前電視公益廣告事業發展規律與社會需求，提出傳播成效增進的系列務實性操作策略。

關鍵詞：電視公益廣告 傳播成效 務實發展

這些年以央視為首，電視公益廣告走出了片面追求金錢的商業化偏頗，致力雙重效益的長足發展。但相比發達國家而言，其制作內容、傳播方式、傳播質量特別是傳播效益，仍然存在明顯不足，即使與中國香港特區電視公益廣告的社會成效比，也有較大差距。歸結主要原因，創作理念、經營誤區等制約我國電視公益廣告的健康務實發展，必須調動關聯力量進行合乎規律的突破創新，以增進其多重功效，實現傳播歷史使命。

創制接地氣近民生，增進傳播認同成效

電視公益廣告制作同樣需要追求精美畫面的視覺沖擊，廣告語言的精辟警策，主題表達的巧妙含蓄，故事情感的平易近人等。好的創意不僅沖擊人們的感官心靈，影響人們的思想行為，還為電視傳播整體節目內容形態錦上添花，樹立媒體良好公共形象。然而不可否認的是，一些創意設計曲高和寡，過于追求藝術化，造成難以理解和脫離群眾的現象。有鑒于此，我國電視公益廣告創意設計取向需要做出相應轉變，其依據應是針對廣大觀眾群體的文化智識水平，畫面盡量簡潔，方式力求平實，用語自然樸素，才能有助增進人們公益意識，引導公益行為。“看香港的公益廣告，最大的感受是親切自然，其廣告用語直白平實，樸實感人，理性而不失情感依托，貼近現實而不失幽默，節奏活潑易于接受，成為香港獨特的社會文化……沒有高深的用語，沒有灌輸的姿態，不震撼人心，卻深入人心。”①

“廣告創意是人本的，它對人的生存境遇有著深切關注，對人的生活本質有著深切理解，對人類發展有著終極關懷。”②我國一些電視公益廣告的自以為是創制傳播，之所以嚴重脫節于民眾，主觀仍有“傳者中心”慣性姿態未能有效清除。學者研究發現，“公益廣告傳播主體很少會對廣告進行前測，廣告的創作和發布是憑他們主觀經驗進行判斷，很少考慮到是否會吸引受眾的注意，受眾是否能回憶起廣告中的訴求點，是否和目標受眾相關，能讓目標受眾相信并感興趣。”③如今我國主流媒體“走轉改”活動，集體反思眼睛向上、經營向富的錯失，對電視公益廣告創作主體同樣有警示意義。數字化技術發達的今天，通過大數據和輿情分析，捕捉社會心理的前測指向，公益廣告播出后的觀眾反響與評價情況，已具有操作性，真正需要改觀的是傳播主體自覺與時俱進，從指導者身份轉變為公益事業推進者，整體立場姿態轉變為公益服務者，促進公益廣告傳播針對性增強、建設性可見、成效性明顯。

公益廣告創制達到接地氣目標，需要我國電視臺作為供應精神生產公共品的陣地，承擔提供公益事業發展的良好平臺責任義務，激發社會集體熱情，發動廣大觀眾和業余創作者參與生產、傳播與擴散，如此不但可節省電視臺獨自承擔的巨大人財物力等成本投入，而且能夠高效影響更多民眾。如中央電視臺圍繞環保、節水、公德良序等與民生息息相關的時代主題，舉辦全國電視公益廣告創作大賽，鼓勵各界群體尤其是大學生參與，吸引人們創作、互動、評價的活動本身，就是知曉理解公益事業話題，影響大家思想行為的舉措。著名傳播學先驅之一霍夫蘭，在其“傳播與說服實驗”中得出結論：受眾積極和消極參與效果大不一樣，凡積極參與傳播過程的，態度改變比起消極被動者更有效。值得推崇的是，如今得益于新媒體技術支持，用戶創新精神與創造智慧及創作能力大幅度增進，他們創制的公益廣告生活味濃、情感樸實真摯，在草根群體中認同度更高，如傳播中華傳統美德文化的漫畫、感人至深的沙畫等作品。我國電視傳播開辟平臺，供給他們展示才華舞臺，一方面不失為創設聯系民眾、建樹形象的有利通道；另一方面，依托公益廣告合作創造活動，聚合公眾集體創新資源，活躍傳媒人氣經濟，共同發展公益事業。

改進傳播姿態方式，增強傳播引領功效

我國公益廣告的組織管理規范者和發布把關者均為政府，產播投入主體也是以政府為主，突出了政府對公益廣告傳播的重視程度與行動力度。可惜的是存在傳播不善、效果不佳的問題，主要是傳播主體與管理者延續宣傳思維，不顧民眾自由互動平等相待的接受心理情感需求，有時將電視公益廣告傳播與政治宣傳一體化，不自覺的硬性操縱與控制心態，得不到大家認同；依然采用過時的集中轟炸傳播形式，招人厭煩，自然沒有吸引力；高高在上的精英教化姿態，令人退避三舍，產生抵觸與反向解讀，引領效益無從談起。社會心理學研究結果顯示，隨著今天人們個體的自主意識增強，不喜歡他人左右自己的思想行為，但會在主動接受的信息中獲取價值觀。它提醒電視公益廣告單調形式與單向度傳播要改變，更主要的是傳播主體轉向平等相待公眾，改變呆板無趣灌輸姿態。

公益廣告傳播主題與傳播主體行為需要保持一致。有些單位與電視機構聯合制作的公益廣告，號召公眾承擔各種義務，禁限諸多不良習俗，如勤儉節約傳統文化公益廣告，而作為傳播主體的他們卻置身于外，言行不一、不負責任，衣食住行裝備、辦公用度設施等充斥奢靡浮華之象，何以引導民眾？中西傳播效果實證研究早已證明：傳者的公信度決定傳播成效，否則假借公益廣告只會自討無趣。像中國紅十字會在“郭美美”事件后不認真反省，還百般自辯，徒增他人嘲諷，制作電視公益廣告即使精益求精，又談何引導效益？而“香港政府出錢制作的公益廣告，一點都不馬虎，寓意深入淺出，充滿創意和人文關懷，嚴謹體現法治精神，藝術上也精美絕倫……最重要的是，政府說到做到，民眾自然接受。”④這種以身作則、言傳身教的公益廣告推行，成效鮮明，殊為鏡鑒。國內首家以綠色頻道為目標的旅游衛視，拍攝中“節目組會計算每日的碳排放量。節目播出后，屏幕下面會打上一行字：本節目消耗碳多少噸，節目組會植樹多少棵，以抵消碳排放。這是一個隱形的公益廣告，節目雖沒有直接倡議節能減排，卻通過這種自覺行為（相關部門并沒有明文規定媒體必須為在制作節目過程中消耗的碳做出相應的補償行動），引導觀眾在日常生活中主動減少碳排放，保護身邊的環境。”⑤

傳播方式要利用多元化傳播路徑平臺加以突破創新。公益廣告精心融合于多姿多彩符號、聲情并茂的各種電視節目內容中，可降低硬性直接傳播負效果，達潤物無聲化育效果。如各種吸引觀眾的電視節目中，均可有機植入公益廣告。影視劇是廣大觀眾所愛的電視內容，各群體接觸率高，收看過程感情投入，創作者演繹其中人物故事命運，傳播“家和萬事興”“尊老愛幼”“善有善報、惡有惡報”“官德民義”“誠信興業”等，豈非傳統文化在新時期教化功效發揮的最好公益廣告？再如重大自然災害事件后，像“5·12”大地震，明星和電視臺舉辦義演義賣募捐節目，無私奉獻精神與同胞情義如山也是最好的公益廣告。這些集體儀式性行為傳播“以人為本”“大愛無疆”公益信念，比空喊口號效果強，比直接廣告形態引導效果好。

擴張延伸功能價值，增加傳播社會效益

我國電視公益廣告旨在建構觀眾群體健康的思想精神文化氛圍，樹立公共與個人道德行為準則，實際上造成了一種傳播功能視野認識局限誤區，很大程度制約其他多元潛在社會功能擴張和價值延伸。對此，電視經營管理者和公益廣告創作者，都要勇于開展探索性突破，充分呼應當今時代發展激增的社會需求，擴大電視公益廣告的作用范圍，增加傳播影響力度功效。

首先，增強社會重大問題議程設置和制度的預警建構功效。電視公益廣告著眼百姓日常生活酸甜苦辣，面向實際創作緊扣民生話題，設置提請有關部門解決焦點難點問題的議程，強化政治預警作用，避免矛盾激化，促進社會和諧進步，諸如一些優秀的電視公益廣告監督官僚腐敗，傳播先進文化，輔助貧困學生，支援西部發展，表達民聲疏解民怨等。而推促良善制度建構更有傳播影響價值，如禁煙類電視公益廣告，許多創意畫面不可謂不獨具匠心，然煙民還是我行我素、害人害己，北京市公共場合禁煙令發布后卻立竿見影；警告醉酒駕駛的電視公益廣告，創意不可謂不用盡心血，但全國各地醉駕惡性案件頻出，相應立法出臺后，統計顯示僅一年時間，相關死傷人數下降一半。由此可見，借助電視公益廣告傳播力量，強化制度建設，社會影響功效更大。

其次，大力挖掘當代社會群體共識鑄造的傳播涵化功能。“與商業廣告不同，公益廣告的使命就是針對社會發展進程中出現的矛盾、問題，向公眾傳播主流意識形態認同的價值標準及行為準則等，以反映和推動社會進步。”⑥電視涵化理論提出者格伯納經過長期實證研究，得出電視傳播具有鑄造社會共識的強大能量。借鑒該理論成果，我國電視公益廣告發揮涵化功能效應，首在增進國民集體公益責任與共同意識，次在倡導民眾平等交流參與公益事業，凝結輿論共識達成集體行動解決問題。目前我國處于復雜社會轉型期，因腐敗等導致的改革共識離散、公德建樹不力，要求電視公益廣告發揮持久涵化功能，弘揚高尚道德風范，聚合民心共識共建美好家園。

第三，開發服務市場經濟健康發展的多重促進引領價值。有學者指出，否定廣告實質就是否定市場經濟，反廣告、反商品經濟的思潮，與“以經濟建設為中心”的基本國策是背離的，與當前我們國家“加快發展第三產業”，“擴大內需”的經濟政策是背離的。⑦電視公益廣告不像商業廣告直接促進經濟交往，但據此將之完全脫離服務經濟的功能框架，是未從更大視野開發其價值。物質與精神力量可以相互影響和轉化，電視公益廣告引領公共交往創新，批判警示非科學發展，及時服務宏觀經濟的健康運行大局，形成的間接經濟效益不可估量。我國電視公益廣告輔助國內優秀民族企業擴張名聲地位，助力社會積極健康經濟因素增長壯大，是服務中觀層面經濟運行。創作通俗易懂又富有哲理性的電視公益廣告，透析事理揭示拜物教本質，規勸不奢侈消費，引導大道易簡、樸素生活原則，是幫助個人經濟生活的貢獻。由此可見，強化電視公益廣告的宏觀、中觀和微觀多重經濟功效，有利于國民經濟健康發展，樹立傳媒責任形象，贏得更多忠誠觀眾和廣告商青睞；有助于傳媒經濟在水漲船高中，開拓電視產業經營與發展的經濟效益發展空間。

（作者單位：河北大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①④⑤王明剛，魏紅梅：《優化我國電視公益廣告的運作機制》，《當代經濟》，2011（4）下。

②金定海，鄭 歡編著：《廣告創意學》，北京，高等教育出版社，2008年版第35頁。

③陳 紅：《論公益廣告的有效傳播》，《新聞界》，2009（8）。

⑥寇紫遐：《我國公益廣告的隱性功能分析》，《當代傳播》，2010（3）。

⑦喻國明：《否定廣告的實質是否定市場經濟》，鳳凰網，2011/03/11。