移動直播為傳統媒體的轉型提供良好機遇

孫李苗

摘要：目前，移動直播正成為發展勁頭迅猛的互動平臺，傳統媒體能否搭載移動直播的順風車成功轉型？本文分析了移動直播的傳播特點，闡釋了傳統媒體的發展危機，最后提出了傳統媒體與移動直播的融合策略，認為傳統媒體從打造新的技術平臺、充分運用自身的內容生產優勢、吸引優秀人才等方面著手，或可改變當下的境況。

關鍵詞：傳統媒體 移動直播 轉型 融合

移動直播是通過移動設備實時傳播信息的一種方式。由于智能移動設備普及率的不斷提高，直播平臺在移動終端的火爆便成為可能。有資料顯示，從2015年1月到2016年6月的移動互聯網視頻DAU最高已經超過2400萬，①如此龐大的受眾群體使得直播平臺數量迅速增加，并且呈現出進一步增長的趨勢。同時也吸引了各大資本的注入，譬如王思聰曾投資熊貓直播近十億元，騰訊投資斗魚4億的股份，這都成為直播順勢而起的重要推動力量。面對媒體行業內愈演愈烈的競爭，傳統媒體能否借力直播趁勢崛起？

移動直播的傳播特點分析

繁榮的移動直播現象為整個媒體行業的發展開拓了新的發展空間，其優勢主要有以下幾點：

一、信息聚合的及時性和有效性。2016年7月在歐洲發生了兩起恐怖襲擊事件，分別是法國國慶日的尼斯白車案和慕尼黑槍擊事件。德國國家電視臺記者Richard Gutjahr用手機出色完成了新聞報道的任務。尼斯案件發生時，他正好距案發現場較近，但是未攜帶任何的專業設備，長期的新聞敏感促使他拿起自己的手機通過Skype直播了24小時，記錄了很多具有歷史意義的新聞畫面。在慕尼黑槍擊案件中，由于事發現場的各種局限，他又通過手機移動終端直播現場，解決了新聞素材的短缺問題。如果沒有移動終端設備直播的參與，分布在世界各地的媒體和公民就會與當時的事件現場擦肩而過。

移動直播與新聞報道的“牽手”也引起了美聯社的關注，美聯社在公司內部推廣了一款直播應用，即Iris，它可以在第一時間內將記者通過手機采集的音視頻信息上傳至Live Choice，通過增強設備的機動性提高新聞傳播的時效性。在人人都有麥克風，人人都有手機的當下，UGC已然成為常態，他們都有可能成為事件現場的參與者和記錄者。專業記者拍攝的獨家直播也是稀缺的新聞資源，如果有專門的直播聚合平臺用于匯集各種珍貴的直播視頻資源，將更有利于垂直社群的建立，擴大直播資源的傳播范圍和利用率。傳統的新聞直播只限于拍攝可預測新聞的現場，并且賦予新聞本身極強的儀式感。而新聞直播聚合平臺的建立省時省力，操作簡便易行，無需傳統直播車趕赴現場，或將成為直播行業的未來發展方向。

二、身臨其境的360度現場感。2016年6月，上海迪士尼樂園開幕期間，騰訊新聞通過移動直播進行了為期3天3小時的360度全景式展示。不同于傳統電視直播鏡頭里的人物只有記者一種身份，此次騰訊新聞中的出鏡記者不僅負責實時報道現場情況，而且負責不同階段場景的串聯主持，以一名導游的身份介紹當天的開園盛況、樂園的內外環境和度假區內不同的主題園區，更以游客的身份親身體驗精彩紛呈的“海上漂流”和“極速光輪”，向受眾講述自己驚險刺激的活動感受。同時他們還負責后期的視頻信號傳輸，借助直播眼鏡和自己的貼身手機等移動設備將生動的現場情況傳遞給遠在千里之外的用戶，使他們能夠全方位全天候地了解發生在這里的一切。三天時間480萬的點擊量是對這場直播效果最好的注解。場外的用戶們觀看現場的直播畫面，如同自己親臨迪士尼的場景，他們的身心通過視覺和聽覺沖擊力的震撼得以釋放，與畫面中的人與物產生共振和共鳴。不同于以往嚴肅的會議式直播新聞帶給受眾的緊繃感，移動直播以一種輕松愉悅的方式將熒屏的另一端變得更為具體可感，賦予用戶一種極大的被重視感，使其沉浸其中用心體驗，一切都變得觸手可及。

三、雙向互動的實時性和親切感。已經運營相對成熟的直播平臺和APP往往和社交平臺綁在一起。如果打開一個直播平臺，可以看到有“登陸/注冊”“我的頻道”“我的關注”等按鈕，為用戶的互動參與打開了大門。直播間的主播往往會圍繞某一個粉絲感興趣的話題或者當下的時事熱點展開交流，他們通過豐富多樣的表情動作、禮貌性的話語、靈活的段子、高顏值吸引各路粉絲的眼球。粉絲可以通過發布彈幕評論、送錢幣和花朵等禮物表示自己的喜歡。用戶可以將自己喜歡的畫面截圖，通過微博、微信等渠道進行二次傳播，點贊、評論、轉發等行為再次擴展了他們的傳播范圍。直播平臺可以將不同用戶針對相同主播的評價集聚在一起，這樣擁有共同興趣愛好的受眾可以組合在一起，形成相應的垂直社群，進而有助于彼此的情感投入和話語交流。

移動直播的互動性不僅在娛樂領域廣受歡迎，在新聞報道領域也大有用武之地。2016年9月份舉辦的G20杭州峰會上，“北京時間”成為參與報道媒體行業內的最大勝者。據中國新聞出版報報道，以直播新聞為主要功能的“北京時間”和有強大內容生產實力的《中國青年報》合作生產的內容出現頻次已達16.27億次。“北京時間”網站關于G20的單條稿件平均互動數已達1993次。②通過和直播記者的及時對話，對峰會熱點的追蹤式討論，對網站內容的頻繁訪問都在反映著這款直播應用良好的傳播效果。“北京時間”背后有強大的奇虎360的數據平臺作為支撐，可通過對用戶網絡行為信息的采集為其推薦投其所好的新聞內容，產生持續的吸附力。

面對直播，傳統媒體的發展危機

在互聯網時代，不斷涌現的各種新媒體和自媒體引領傳媒業的最新潮流，屬于傳統媒體的輝煌時代已然一去不復返。與當下最為火熱的移動直播相較，陷入僵局的傳統媒體有哪些發展瓶頸呢？

一、群雄并起，受眾危機。當下受眾的生活和工作的節奏緊張，各種知識和信息以指數級的速度成倍增長，沒有太多時間和精力耗費在對它們的找尋和搜索上，報紙一天更新一次的版面、廣播定時定點的播放、電視影像不可逆轉的傳播特點都決定了它們自身對受眾而言較低的使用價值。在高壓力的學習工作之余，受眾也對可以娛樂身心的事物充滿了極大的熱情。移動直播中主播提供的多種娛樂性服務譬如對話談心、音樂舞蹈等吸引了很多以娛樂身心為媒介使用目的的受眾。受眾分流急劇減少的危機成為傳統媒體日漸式微的重要緣由。

二、廣告分流，生存危機。傳統媒體的經濟收入主要來自于產品的銷售和廣告。在經歷了廣大的受眾流失以后，產品的發行范圍減小，收聽、收視率下降，正常的主營業務收入降低，廣告收入減少也是情理之中。而且傳統媒體的經營自主性不足，由于自身與生俱來的政治屬性和社會擔當，他們在內容生產上并不具有像直播平臺一樣的自由屬性，仍然遵循著傳統的業務流程，難有突破。而移動直播的經營模式充滿了活力，來自粉絲的熱情“獻禮”和各大資本有生力量的注入激活了整條產業鏈，主播的超高人氣以及數量眾多的粉絲群也為其帶來了延伸收入，“網紅經濟”就此應運而生。

三、內容質量危機。傳統媒體的內容向來都是媒體行業的標桿，但隨著新興的網絡文化的興起，也表現出了一些“水土不服”的癥狀。為了能夠站在時代前沿，傳統媒體也不時地借鑒著新潮的網絡用語，但具有互聯網特征的語言和其自身正統的風格相互夾雜在一起，使得新老用戶難以接受。嚴肅的媒介宗旨配之以過分娛樂化的欄目內容使其定位模糊，不夠明確。一些傳統媒體的優良作風正在受到侵蝕，為了完成更多的報道量，記者可能在魚龍混雜的網上尋找信息，進行簡單的編輯之后就發稿。廣播可能由于時間進出的隨意性而臨時插播未經嚴格核實的信息，電視媒體可能由于相對固定的節目表而在有重要事件發生時缺少靈活的調整。當傳統媒體與受眾之間逐漸壘高的信任之墻根基不穩時，或許更加原生態的移動直播更受他們的青睞。

傳統媒體聯動直播策略分析

當直播行業風生水起之時，其他的很多包括大數據、虛擬現實等在內的新技術迅速繁榮，在傳媒行業發揮著它們與日俱增的影響力，并對傳統媒體產生了一定的沖擊。傳統媒體應如何借鑒移動直播的優勢緩解自身的發展危機才能實現雙方的真正融合呢？

一、擁抱新技術，建構新平臺。在經歷了門戶網站、微博、微信、客戶端等形式的嘗試之后，傳統媒體的媒介融合依舊在路上。能夠及時地吸納新技術，合作新媒體是傳統媒體能夠屹立于風云變幻的媒介格局的保證。

Facebook Live開啟了傳統媒體成功切入直播行列的模式。因其植根于擁有強大的活躍用戶基數量的社交平臺，根深葉茂，吸引了其他眾多媒體的加盟，為它們提供了連接直播與用戶的最佳紐帶。曾經的新聞霸主《紐約時報》于2016年4月專門成立了在Facebook Live上負責直播的團隊，通過視頻的強大傳播力極大提高了《紐約時報》在Facebook頁面的點擊量和瀏覽量。英國傳媒業巨頭BBC也在Facebook Live平臺上進行了很多新聞報道方面開拓式的探索，對很多歷史性的重大事件，譬如英國的脫歐公投等持續性動態直播取得了顯著的長尾效應。新媒體渠道制勝的優勢是傳統媒體所缺乏的。傳統媒體若能緊跟時代步伐，轉變固有思維，通過新技術的運用重新搭建自己的傳播平臺，將自身的產品借助技術的力量與受眾及時分享，或將成為傳統媒體轉型的突破所在。

二、守住內容優勢，開拓藍海市場。移動直播平臺目前在國內的發展以娛樂性質為主。登陸知名度較高的花椒、映客的頁面，我們可以發現各種帥哥美女憑借高顏值吸睛，點擊進入以后他們以秀場、八卦、邊緣化的色情活動等維持用戶的停留時間，彼此相互模仿，同質化程度較高，庸俗化傾向明顯。主播和用戶雖可形成一定的互動體驗，但無法形成真正的深度交流和情感卷入，虛擬的禮物形式過于單一，時間一長用戶疲態盡顯。在新聞報道領域，以直播功能為主打的媒體可以圍繞核心事件進行全程跟播，全天候地同步報道事件進展，但同時也暴露出其中的不足之處，即重點內容不突出，在受眾有限的媒體接觸時間中他們無法甄別有價值有“干貨”的直播動態。

此時，傳統媒體的優勢盡顯。在五花八門的直播內容大行其道的同時，傳統媒體可以借助自身嚴格的把關機制和專業主義要求，通過自身的主流影響，為受眾撥云見日，提供可信度高的新聞產品。在廣告收入下降的同時，傳統媒體可以嘗試通過用戶收費為其提供有專門價值的信息，將內容精華變現為經濟價值，將面向大眾的免費閱讀、免費觀看轉變為面向用戶的有針對性的指導服務，為良莠不齊的移動直播內容領域注入清流將成為傳統媒體開拓藍海空間的一個契機。

三、推進新型人才隊伍建設。對很多的傳統媒體而言，在對移動直播的引入和平臺搭建上都缺乏一定的經驗。此時就需要有把握全局和富有遠見的人才進行整體的戰略規劃，對移動直播在傳統媒體組織內的角色扮演、所處地位、與其他平臺的對接等關鍵點運籌帷幄，進行戰略部署。新的媒體技術體系的構建需要有專門技術骨干的引入，能夠對內容進行后期加工制作，應用開發，直播平臺、客戶端、VR等最新前沿的技術應用離不開他們的投入和參與。傳統媒體要注意加強對移動直播的傳播特點分析，對直播人員進行針對性的培訓，促進他們的成功轉型，使其具備主播的相應素質。為了保持直播平臺的可持續發展，媒體可通過向廣大受眾發出號召，鼓勵他們充分運用隨身的移動設備參與到直播中。“北京時間”對“云記者”隊伍的建設已然做出了很好的示范，身邊人身邊事的現場錄播可為媒體提供素材的供給保障。傳統媒體還可進行激勵制度的創建，充分調動內部人員的創造性，激活其價值變現的積極性，而這也為傳統媒體扭轉經營窘境的現狀提供了新的可能。

移動直播的發展還處于初期階段，在其發展潛力還有待挖掘之時，就已然呈現出無可比擬的巨大優勢。傳統媒體如果能抓住這一“天賜良機”，有效整合自身資源，借直播平臺的助力補齊自身的短板，將重獲新生。

（作者單位：中國傳媒大學）欄目責編：陳道生

注釋：①《2016移動視頻直播分析報告》，Trustdata，2016：14。

②喻國明：《打造新型主流媒體價值范式與影響力的關鍵——以北京廣播電視總臺線上直播平臺“北京時間”G20杭州峰會報道為例》，《新聞與寫作》，2016（10）。