“吳曉波頻道”的內容生產及運營策略

吳丹+任星瑩+張梅蘭

摘要：本文以“吳曉波頻道”為例，通過分析“吳曉波頻道”的內容生產及運營策略，為泛財經類微信公眾號的內容生成及長遠發展提供一些借鑒與參考。

關鍵詞：吳曉波頻道 內容生產 運營策略

“吳曉波頻道”創辦于2014年5月8日，由國內著名傳統媒體人、財經作家吳曉波以一己之名開設創立，主要基于訂閱用戶共同的興趣、愛好、價值觀，根據其不同的體驗、情感、故事、知識需求，為其提供泛財經類的文字、圖片、視頻等產品內容。作為國內首檔財經脫口秀節目，“吳曉波頻道”每周四在愛奇藝財經視頻欄目播出，在推送視頻的同時還在微信公眾號上發布其他原創財經內容，粉絲數和影響力逐日增高，至今已成為影響最大的泛財經類微信公眾號之一，多篇推送文章閱讀量在10萬以上。本文以“吳曉波頻道”為例，通過分析其內容生產及運營策略，為泛財經類微信公眾號的內容生成及長遠發展提供一些借鑒與參考。

“吳曉波頻道”的內容生產

吳曉波專欄。吳曉波專欄主要分為兩種，一是講述那些在經濟領域做過突出貢獻的財經人物生平事跡，同時表達吳曉波本人獨到的個人見解；二是解釋一些近期熱門的經濟現象和經濟問題，并進行評論和探討。該欄目從創號開始一直延續至今，受到廣大訂閱用戶的熱捧和喜愛。

薦文薦書。在“吳曉波頻道”開通初期，限于前期較為緊張的內容資源，薦書薦文極大地豐富了公眾號的內容。隨著后期推送內容的日益豐富，薦書薦文的比重逐漸縮小，但是該板塊一直保留下來，主要用以滿足不同訂閱用戶的閱讀需求。

財經類欄目。《品牌新事》《德科地產頻道》《財經日日評》等都是“吳曉波頻道”中的核心財經類欄目，內容主要選取當下話題熱度最高的財經事件進行評析，通過分析股市、地產等現行政策和經濟現象給訂閱用戶以啟示與思考。其中《品牌新事》主要圍繞國內外知名企業品牌進行軟文介紹與推廣，如美的、蘋果、格力等。

大頭頻道。吳曉波在頻道訂閱用戶突破百萬后，整合“吳曉波頻道”“秦朔朋友圈”“馮侖風馬牛”“文茜大姐大”四大微信公眾號，與愛奇藝合作在首頁開設專區“大頭頻道”，將頻道定位為泛財經類的視頻節目，四個公號定期相互推送大頭頻道的精彩視頻節目預告，將“單一公號”打造成“公號矩陣”，并充分發揮“吳曉波頻道”在公號矩陣結構網絡中“橋”的重要作用，實現結構互嵌、內容共融。

書友會/書友福利。“吳曉波頻道”借助吳曉波本人的影響力在全國各地召集成立書友會，通過提供各種書友福利，不定期舉辦各種活動，為書友提供互動交流的平臺。同時還為書友營造了寬松良好的學習氛圍，這種從線上活動擴展到線下活動的做法有效增強了用戶黏性。

“吳曉波頻道”的運營策略

把頻道（微信公眾號）當作公司在運營，實現媒體變現。“吳曉波頻道”的注冊經過申請、付費、資質審核、認證準入等諸多環節，與實體公司的注冊步驟大體一致，其正常運轉的前提是每年向騰訊交納300元年費，相當于是交納給微信公眾平臺的“租金”費用。吳曉波精心經營的微信公眾號“吳曉波頻道”，不僅訂閱用戶多，而且活躍程度高，在全國多個城市均設有吳曉波書友會，通過建立書友QQ群、書友微信群，定期舉行書友讀書會、書友聯誼會、書友創業會等，將“嵌”入自己知識、情懷、價值觀的商品“兜售”給書友用戶。如吳曉波武漢書友會每次舉辦線下活動都以游戲、競猜、互動等方式讓書友獲贈或自行購買吳曉波書籍。2016年春節，吳曉波頻道開辟“春節禮品”通道，公開預售吳酒、董叔普洱茶、廖廠長茶油、鐵皮石觚顆粒等，不少書友用戶在線預訂并購買，成功將媒體變現。

自制商品進行垂直閉合式“自產自銷”，實現內容變現。自上線以來，“吳曉波頻道”每天不定期推送泛財經類的文字、圖片、視頻等內容，固定欄目有號稱“第一本微信雜志”的M周刊，與愛奇藝聯合播放每周一期的“吳曉波視頻”，短評文評論《財經日日評》以及其他活動介紹、廣告軟文等。為確保“吳曉波頻道”的正常運行，吳曉波曾公開宣布要在文章中嵌入廣告，為頻道提供經費支持。2015年6月，“吳曉波頻道”舉行“包下100場電影，免費觀看《我的詩篇》紀錄片”的公益活動，將自己出資籌拍的、聚焦工人生存境遇與精神世界的《我的詩篇》以眾籌包場方式在書友當中廣泛進行宣傳動員，一舉獲得成功。此次紀錄片的公映場地、費用甚至連觀眾都是由“吳曉波頻道”在線上眾籌完成，包場計劃在公眾號發布僅僅一周，已有54家企業/機構贊助包下80場電影，已經開啟的幾場首映甚至一票難求，①成功將內容變現。

把訂閱用戶作為商品“二次兜售”給廣告商，實現用戶變現。“吳曉波頻道”的商業收入主要有三：一是廣告嵌入與欄目冠名。吳曉波曾在公眾號上做過一個“開始在專欄中插刊廣告”的投票調查，在7550人的參與者中有70%的人“支持這樣的做法”，于是一張張廣告圖片如品牌手表、電器、家居賣場等開始出現在推送文章中。二是線下活動收入。“吳曉波頻道”曾基于書友用戶做過四件事情：咖啡館改造計劃、巴九靈創業公益金、眾籌拍紀錄片、企業家培訓，目前頻道的盈利除了廣告主要來自線下商務合作和課程收入。三是線上商品銷售。2015年，“吳曉波頻道”進行了一系列的電商實驗，其中包括三場轉型大課，門票賣了3000張，兩次吳酒預售，賣了20000多瓶，吉利熊貓酷趣汽車預訂出150多輛，“跟著吳老師南極看企鵝”30個名額兩天內售罄，②成功將用戶變現。

結語

從微信公眾號誕生那天起，許多優秀的傳統媒體人紛紛開設公眾號，創辦所謂的“自媒體”，不少人一度認為這是優秀媒體人轉型的最好出路。然而大多數以個人力量開設的公眾號舉步維艱，盈利成功的公眾號更是鳳毛麟角。像“吳曉波頻道”這樣具有強大盈利能力的微信公眾號并不是所謂“自媒體人”單打獨斗的結果，而是來自背后專業團隊集體運營的結果。“吳曉波頻道”的成功運營無疑為當下中國新聞界傳統媒體集體轉型提供了一條新思路，同時也為傳統媒體人及其團隊借助互聯網思維實現“虛擬化生存”探索了一條新路徑。（本文系華中科技大學自主創新研究基金項目“社會管理視域下微信傳播機制與治理問題研究”的階段性成果）

（作者單位：華中科技大學 武漢體育學院）

欄目責編：陳道生

注釋：

①徐 宏：《從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性》， 《中國記者》，2015（9）。

②檢索于吳曉波頻道微信公眾號：《想不想來吳曉波頻道干票大的？》，http：//chuansong.me/n/2040349，2015/12/15。