品牌形象對生鮮電商顧客滿意度影響的實證研究

倉星星

【摘要】生鮮農產品的電子商務有其特有的屬性，本文站在消費者角度，主要研究品牌形象對生鮮電商顧客滿意度的影響，將生鮮電商品牌形象分成五個維度，加入信任變量的中介作用，構建本文的模型，通過問卷的方式收集數據，利用SPSS與AMOS對數據進行處理，得出本文的結論。

【關鍵詞】品牌形象 顧客滿意度 生鮮

一、引言

生鮮農產品又稱生鮮產品，是指那些未經過人為深度加工的初級農產品，由種植、養殖形成的，可食用的農產品，主要包括果蔬、畜禽及初級加工產品、冷凍冷藏生鮮農產品等[1]。生鮮電商是指利用計算機技術和電子商務技術在互聯網上直接銷售生鮮農產品。

通過本文的研究，希望能為生鮮農產品網絡購買的顧客滿意度理論研究做出一些貢獻，同時能給生鮮電商企業構建品牌形象時提供一些參考建議。

二、模型建立與研究假設

（一）理論模型

本文以CCSI模型中的品牌形象與顧客滿意度的關系為基礎并且結合生鮮電商的特點，加入信任為中間變量，構建了生鮮電商品牌形象對顧客滿意度影響的模型如圖1。

（二）研究假設

品牌形象對顧客的購買行為有著重要的影響作用，由CCSI模型可以推斷出品牌形象對顧客滿意度產生直接與間接的影響，周文輝和陳曉紅（2008）以長沙市6家大型連鎖超市為研究對象，證實了品牌形象正向影響顧客滿意度[2]。本文將品牌形象分成5個維度，分別是價格形象、網頁設計形象、服務質量形象、安全形象、物流形象。因此提出本文假設：

H1：價格形象正向影響顧客滿意度

H2：網頁設計形象正向影響顧客滿意度

H3：服務質量形象正向影響顧客滿意度

H4：安全形象正向影響顧客滿意度

H5：物流形象正向影響顧客滿意度

賀愛忠和李鈺（2010）研究了零售行業自有品牌的商店形象對信任的影響，研究得出商店形象對信任有間接的影響，商店的功能形象直接影響信任[3]。

本文生鮮電商品牌形象各個維度與信任關系的假設如下：

H6：價格形象正向影響顧客的信任

H7：網頁設計形象正向影響顧客的信任

H8：服務質量形象正向影響顧客的信任

H9：安全形象正向影響顧客的信任

H10：物流形象正向影響顧客的信任

俞林（2015）將信任分為轉移信任和經驗信任兩個維度，研究得出轉移信任對顧客滿意度產生正向的影響，而顧客滿意度對經驗信任產生正向影響[4]。提出假設H11：顧客的信任正向影響顧客滿意度

三、實證研究

（一）樣本收集

本文樣本的收集通過網上問卷的方式進行，一共收集249份數據，其中有效問卷199份，問卷回收率79.9%。199個樣本中男性98人，占比49.2%，女性102，占比50.8%，這比較符合女性網民較多的情況。年齡的分布主要集中在18～25歲，91人次占比45.7%，其次就是26～35歲，81人次占比40.7%，生鮮網購的年齡主要在18～35歲中，他們是網購生鮮產品的主力軍，學歷分布主要在本科學歷占比51.8%，這主要原因應該是問卷收集主要在學生當中進行，職業主要分布在公司職員與學生上。

（二）信度分析

信度分析是指問卷的可靠性分析，克隆巴赫α系數是我們經常使用的一個信度指標，范圍大于0.7是高信度，利用SPSS進行各個維度的信度檢驗，克隆巴赫α系數分別是價格形象0.893，網頁設計形象0.843，服務質量形象0.869，安全形象0.882，物流形象0.906，信任0.849，顧客滿意度0.761。問卷的信度較高。

（三）因子分析

因子分析前，首先進行KMO檢驗和巴特利球體檢驗，判斷是否適合進行因子分析。本文使用SPSS對生鮮電商品牌形象的5個維度進行因子分析，得出KMO值為0.906，大于0.8，且Bartlett的球形檢驗大約卡方為2161.454，自由度120，顯著性為.000，說明品牌形象的5個維度適合做因子分析，并通過最大方差法旋轉得出這個5個因子的累積方差率為79.367%，并旋轉后的因子載荷均大于0.7。

同上，可以通過SPSS得出信任與顧客滿意度的因子分析結果如下，信任的KMO值為0.850，顯著性水平為0.000，累積方差解釋率為62.359%，且每個測量變量的因子載荷均大于0.7，顧客滿意度的KMO為0.802，顯著性水平為0.000，累積方差解釋率為67.873%，且每個測量變量的因子載荷均大于0.7。

（四）擬合度分析

在模型的擬合度評估方面，若模型擬合度越高，則代表模型的可用性越高，參數的估計越具有涵義，一般較常使用的測量指標，通過AMOS計算如下：GFI為0.960，RMR為0.017，RMSEA為0.034，AGFI為0.936，NFI為0.958，CFI為0.941，IFI為0.952。

模型擬合度的評價指標是RMR和RMSEA小于0.05， GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI等大于0.9，越接近于1越好，由此可以看出本文模型的擬合度較好。

（五）假設檢驗

通過使用AMOS可以計算出路徑的系數以及假設檢驗的結果如表1。

由假設檢驗的結果可以看出，除了路徑假設H1，H2和H5未能支持原假設，其余的路徑支持了原假設。

四、結論與建議

由本文假設檢驗的結論，可以看出對生鮮電商顧客滿意度較為重要的幾個因素，電商企業可以根據自身的需要，對相應的因素做出改變，從而能提高顧客滿意度。對于生鮮電商企業最重要的是提高物流形象，由于生鮮產品的性質，物流顯得尤為重要，并且由路徑系數可以看出，物流形象對信任因素的影響更為強烈，商家應當通過采取措施，提高顧客對商家的信任，進而提高顧客滿意度。

參考文獻

[1]鄭亞琴，楊穎.生鮮農產品網購選擇的影響因素[J].鄭州航空工業管理學院學報，2014.32（5）：49-52.

[2]周文輝，陳曉紅.商店形象、顧客滿意度與忠誠度關系的實證研究[J].預測.2008.27（5）：27-37.

[3]賀愛忠，李鈺.商店形象對自有品牌信任及購買意愿影響的實證研究[J].南開管理評論.2010.13（2）：79-89.

[4]俞林.品牌信任、顧客滿意及關系承諾[J].中國流通經濟.2015（3）：101-107.