情感溢出與心理壟斷
——品牌效應背后的心理機制探析

文/陸劍清

情感溢出與心理壟斷
——品牌效應背后的心理機制探析

文/陸劍清

引言

上世紀八十年代，可口可樂與百事可樂兩家飲料公司分別拍攝了內容類似的電視廣告，即隨機選取顧客，要求他們分別品嘗可口可樂和百事可樂，然后讓顧客當場判定哪一種可樂飲料的口感更好。當然，分別由百事可樂和可口可樂公司所拍攝的廣告都宣稱顧客喜歡自己的可樂勝過對方。事實上，實驗數據不會是捏造的，而關鍵在于兩者所采取的品嘗方式不同，可口可樂公司所采取的是公開測試，而百事可樂則相反，只提供兩杯標有M和Q的飲料，讓顧客在不知道品牌的情況下自主進行選擇。

美國的神經科學家對于這個有意思的現象進行了蒙眼和不蒙眼品嘗飲料的測試，結果發現大腦對飲料反應的愉快區變動對于兩種飲料是相似的，可口可樂的優勢則在于它的品牌優勢——其激活了大腦的愉悅機制，即多年來狂轟濫炸的廣告宣傳已讓公眾忘記了自己是愛可口可樂品牌本身還是那易拉罐中黑色冒泡的東西。難道品牌真的能有這么大的影響力？難道品牌的標示會超過產品本身？品牌背后究竟隱藏著怎樣的奧秘呢？這正是本文所要探討的內容。

一、心理暗示：品牌效應的奧秘

所謂品牌就是名字、稱謂、符號和設計的總和，其使某一產品（或服務）有別于其他競爭對手。心理學認為人們都有一種傾向，即自覺或不自覺地維護“自主的”地位，不愿意受別人的干涉或控制。……