情感溢出與心理壟斷
——品牌效應背后的心理機制探析

文/陸劍清

情感溢出與心理壟斷
——品牌效應背后的心理機制探析

文/陸劍清

引言

上世紀八十年代，可口可樂與百事可樂兩家飲料公司分別拍攝了內容類似的電視廣告，即隨機選取顧客，要求他們分別品嘗可口可樂和百事可樂，然后讓顧客當場判定哪一種可樂飲料的口感更好。當然，分別由百事可樂和可口可樂公司所拍攝的廣告都宣稱顧客喜歡自己的可樂勝過對方。事實上，實驗數據不會是捏造的，而關鍵在于兩者所采取的品嘗方式不同，可口可樂公司所采取的是公開測試，而百事可樂則相反，只提供兩杯標有M和Q的飲料，讓顧客在不知道品牌的情況下自主進行選擇。

美國的神經科學家對于這個有意思的現象進行了蒙眼和不蒙眼品嘗飲料的測試，結果發現大腦對飲料反應的愉快區變動對于兩種飲料是相似的，可口可樂的優勢則在于它的品牌優勢——其激活了大腦的愉悅機制，即多年來狂轟濫炸的廣告宣傳已讓公眾忘記了自己是愛可口可樂品牌本身還是那易拉罐中黑色冒泡的東西。難道品牌真的能有這么大的影響力？難道品牌的標示會超過產品本身？品牌背后究竟隱藏著怎樣的奧秘呢？這正是本文所要探討的內容。

一、心理暗示：品牌效應的奧秘

所謂品牌就是名字、稱謂、符號和設計的總和，其使某一產品（或服務）有別于其他競爭對手。心理學認為人們都有一種傾向，即自覺或不自覺地維護“自主的”地位，不愿意受別人的干涉或控制。因此，暗示的作用往往比直接勸說或指示或命令的作用大。例如簡單地吩咐孩子“快去睡覺！”“閉上眼睛！”往往并不見效，有時反倒使孩子更加興奮。

所謂心理暗示是指人接受外界或他人的愿望、觀念、情緒、判斷、態度影響的心理特點，是人們日常生活中最常見的心理現象。它是人或環境以非常自然的方式向個體發出信息，個體無意中接受這種信息，從而做出相應的反應的一種心理現象。巴甫洛夫認為：暗示是人類最簡單、最典型的條件反射。從心理機制上講，它是一種被主觀意愿肯定的假設，不一定有根據，但由于主觀上已肯定了它的存在，心理上便竭力趨向于這項內容。人們在日常生活中無時無刻不在接收著外界的暗示，如廣告對購物心理的暗示作用。心理暗示影響個人行為，美國田納西州有一座工廠，許多工人都是從附近農村招募的。這些工人由于不習慣在車間里工作，總覺得車間里的空氣太少，因而顧慮重重，工作效率自然降低。后來廠方在窗戶上系了一條條輕薄的綢巾，這些綢巾不斷飄動著，暗示著空氣正從窗戶涌進來。工人們由此去除了“心病”，工作效率隨之提高。

事實上，暗示不僅對人們的心理或行為發生影響，還會引起人們的生理變化。在實驗室里，反復給被實驗者喝大量的糖水，經過檢驗，可以發現其血糖增高，出現糖尿并且尿量增多等生理變化。后來，即使不給糖水，實驗者用語言暗示，同樣會發生上述生理變化。這一實驗表明，語言暗示可以代替實物，給人腦以興奮的刺激，雖然被實驗者并未喝糖水，但人腦仍然參加了體內糖的代謝活動。人們常講的“望梅止渴”的典故，也是由于暗示的積極影響。

曾經有位心理學家為了講述暗示效應對人產生的影響，對參加演講的學生做了一個有趣的演示。他首先讓工作人員逐一用水壺為學生手里的空杯子添加白開水，然后對大家說：“這是一杯白開水，請大家喝下去。”過了一會兒，這位心理學家又讓工作人員拿著礦泉水瓶為學生添水，然后對大家說：“這是來自法國阿爾卑斯山上的依云礦泉水，請你們品嘗一下是否味道甘甜?！苯Y果，在場的每個人都表示第二杯水比第一杯水更加甘甜。最后，這位心理學家對學生說：“這兩杯水都是白開水，并且是來自于同個鍋煮開的水?！边@就是暗示效應帶給人們的奇妙錯覺。心理學家就把這種在無對抗條件下，用含蓄、誘導的方法對人的心理和行為產生影響，從而使人的思想、行為與暗示者期望的相符合的現象稱為暗示效應。

可見，暗示效應的產生是因為人的潛意識里有對事物的看法，當人們進行語音、行為上的暗示時，人們就會將潛意識的看法和他人的暗示聯系起來，并形成反應。在上面那個實驗里，水壺和礦泉水就是符合人們日常認知的一種圖像暗示。于是，當心理學家用語言進行暗示的時候，人們就會根據這個先入為主的印象形成錯覺。因此，品牌本質上是誘發消費者心理暗示的圖騰！

二、心理壟斷：品牌效應的功能

既然品牌的本質是誘發消費者心理暗示的圖騰，那么它是如何影響消費者的購買決策的？事實上，現代消費者每天要遭受3700多次的廣告轟炸，而要選出自己想要的產品感覺真的很困難，因為產品和服務已經高度同質化，所以，顧客心智已成為企業競爭的終極戰場。因此，誰能夠搶先占據消費者的心智，誰就能夠贏得最終的勝利，而產品與服務的品牌建設則是成功引爆的關鍵所在。

已故的管理大師彼得?德魯克認為，二十一世紀企業競爭是品牌之爭，因為除此之外，企業一無所有。由于消費者只購買符合自己心智認知的產品（或服務），因而如何占據消費者的心智頭腦便成為企業的一項重任。營銷大師菲利普?科特勒指出，消費者通常只會購買那些與自身形象相符的產品（或服務）品牌，對于那些與自身形象不符的產品（或服務）品牌則會視而不見、置若罔聞。相關研究表明，在差異化市場競爭中，起決定性作用的是品牌，此時的消費者對產品價格的變化相對不敏感；在同質化市場競爭中，起決定性作用的是價格，此時的消費者對產品價格的差異很敏感。因此，如果面對兩件相同（相似）的產品，消費者卻認為兩者是不同的，那您就成功了，這說明客戶不太會計較產品價格的高低；反之，如果面對兩件不同的產品，消費者卻認為兩者是相同的，那您就失敗了，這表明顧客將會很在乎產品價格的高低。品牌的作用在于有效提升消費者對于產品價格的容忍度；而品牌價值作為虛擬的心理量，其大小則與容忍度呈正相關。

可見，品牌的功能在于減少消費者選擇產品（或服務）時所需要花費的認知成本，從而讓消費者選擇品牌產品成為一種省時、可靠、安全的消費決策活動，成為消費者一種即時性的本能的購買反應。因此，一個好的品牌必須傳遞出自身產品（或服務）的與眾不同之處，讓產品（或服務）從消費者頭腦里眾多同類品牌之中脫穎而出。例如，當人們想要購買汽車時，其心智頭腦中便會自然而然地閃現出以下幾個品牌名稱：奔馳、寶馬、奧迪、別克、福特、豐田、本田等。而每種品牌代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念，消費者則可根據自身的需要和偏好，依據品牌形象進行選擇。又如，你還記得那個經典的黑芝麻糊的廣告嗎？“一股濃香，一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一個“溫馨懷舊”的氛圍，該廣告片的整個畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍。當人們在看這則廣告片時，會不知不覺被其引到一個南方的小鎮。小時候的味道，對于童年的記憶，深深地感染了每一位觀眾。當人們在超市看到南方黑芝麻糊時，可能就會回憶起自己年少時的美好時光。

據此，筆者認為，品牌效應的成功關鍵在于能否在消費者頭腦中建立起產品認知與購買反應的內在聯系，構建起決策捷徑，快捷地觸發購買決策，進而在消費者心中產生排他性的心理壟斷。

三、情感溢出：品牌效應的機制

企業要想在消費者心中產生排他性的心理壟斷，必須使其旗下的品牌與其所對應的目標消費人群之間建立起一種內在的微妙的情感聯想，激發消費者對于該品牌形象的心理認同，進而產生情感溢出效應。比如依云礦泉水就是通過其品牌標簽的獨到設計給廣大消費者以積極向上的生活方式的聯想，消費者在飲用該礦泉水時亦感受到了正面的情感體驗；又如在炎炎夏日，當人們汗流浹背、口渴難耐時便會立即想要來一瓶冰鎮的紅白相間的“可口可樂”，卻并不在乎那一瓶黑色的冒泡的飲料是否真的會比一瓶純凈水更為解渴。顯然，一旦消費者與某一品牌建立起了情感聯想，消費者就會通過重復購買的消費行為以體現其內心的品牌認同，并在其重復購買的過程中不斷地自我強化這一心理認同，而這也正是品牌的核心價值所在。

對此，經濟-情感雙重價值認知理論認為：外顯的經濟價值與內隱的情感價值是消費者價值判斷的雙翼，兩者形成了一個彼此交織的復合型的價值判斷體系。即除了理性的經濟價值外，感性的情感價值亦是人類的價值判斷過程中不可或缺的另外一個重要影響因素，并在此基礎上提出了關于人類價值判斷的“經濟-情感雙重價值認知模型”，該模型描述了人類購買決策的形成過程：外界產品或者服務的認知信息經過個體認知調解后進入其心智系統，然后激發行為意向，進而產生購買決策，產品認知信息在心智系統處理過程中，既受到顯性的經濟因素影響，亦受到隱性的情感因素影響（詳見下圖）。

經濟-情感雙重價值認知模型圖

上述經濟-情感雙重價值認知模型認為，經濟價值與情感價值是相互關聯的，前者是決策之徑，后者是動力之源，兩者相輔相成、不可或缺。因此，人類的價值判斷過程是由經濟價值與情感價值兩者共同作用、交互影響、彼此推動的雙核驅動形態。即人類的消費決策是一個理性認知與感性情緒“雙核驅動、復合決策”的過程，在人類的價值判斷視野中，既包含了理性認知的經濟價值，又包含了感性體驗的情感價值，消費者的認知價值則是經濟價值與情感價值的函數，即認知價值=V（經濟價值，情感價值）。據此，筆者認為，市場營銷是一個由賣方向買方傳播經濟與情感雙重價值的過程，這其中，有形的實體產品的購買過程側重于經濟價值的傳播，無形的服務乃至虛擬體驗的消費過程則側重于情感價值的傳播，即市場營銷在過程中體現為經濟與情感雙重價值的認知傳播形態，而品牌則是激發消費者即時本能購買反應的觸發器。

總之，市場營銷實踐表明，一個企業經營者如果不懂得巧妙運用品牌效應，那么必將迷失在市場的驚濤駭浪之中。因為任何一個企業都不可能占據全部的市場份額，而只有借助品牌定位以明確目標市場、鎖定目標客戶人群，充分發揮出品牌排他性的心理壟斷效應，才是現代企業贏得市場競爭的成功之道。

（作者為華東師范大學經濟與管理學院副教授）