基于汽車商品生命周期各階段市場調研的應用

陳釗毅

市場調研作為企業開展決策工作的重要依據，是企業長期運營與發展的有力保障，一個企業要想保持長久的生命力，就要注重維持甚至增強商品的生命力。東風風行在商品生命周期的不同階段開展相適應的市場調研，為商品規劃、商品開發、營銷戰略等提供基礎輸入和決策參考，有效維護商品競爭力，確保商品存在感，實現企業商品銷量和商品收益的最大化。本文詳細闡述東風風行在商品生命周期各個階段市場調研的開展和應用。

我國改革開放之后，市場調研陸續在汽車行業得到應用，越來越多的汽車企業開始重視市場調研在商品規劃、商品開發和營銷戰略決策中的重要作用。隨著我國市場化程度的持續深入，對于提高商品競爭力甚至體系競爭力，市場調研的作用將更加重要，市場調研能力正在或已經成為汽車企業十分重要的競爭優勢，甚至是汽車企業核心競爭力的一個重要組成部分，市場調研的好壞在某種程度上已關系到汽車企業的生死存亡。

市場調研就是通過運用合適的市場信息收集手段，設計合適的數據獲取方法，并對收集到的信息和數據進行科學的分析，專業、客觀、真實地反映出市場的狀況并發現市場的發展變化規律，從而為企業判斷市場的機會空間，為商品規劃、產品開發、營銷戰略等提供重要的決策參考。

商品生涯過程管控和里程碑節點

隨著科學技術的進步和生產力水平的提高，人們的消費需求日益多元化，這就為企業提出了更高的要求。當今企業的商品規劃工作的基礎源自對消費者需求的深入研究和洞察，如何根據消費者的需求尋找市場機會、評估市場機會，進行有效的商品應對措施，成為企業制定商品各項指標的重要參考。東風風行實行商品生涯過程管控，包括策劃期、開發期、導入期、成長期、成熟期和衰退期等六個階段。

東風風行商品生涯過程，從策劃期到導入期，制定“項目宣言”、“商品概念假說”、“商品概念”、“商品定義”、“項目合同”、“同步工程樣車試制”、“工程樣車試制”、“第一次生產驗證樣車試制”、“第二次生產驗證樣車試制”、“新車量產準備”、“新車上市銷售”、“商品指標評估”、“項目回顧總結”等13個里程碑節點；從成長期到衰退期，定期滾動更新中長期商品戰略規劃，輸出年度商品開發計劃、中期改款商品策劃和換代商品規劃，作為公司商品事業目標的總體綱領。

東風風行調研體系簡介

東風風行調研體系包括專項類調研和商品類調研兩種，專項類調研是為了驗證特定需求而定期或動態開展的市場調研，與公司營銷活動緊密結合；商品類調研是基于商品生命周期各階段所開展的市場調研，與公司商品開發流程緊密結合。

東風風行商品類調研，基于商品生涯階段里程碑節點，分為四個階段調研，分別為：商品概念假說階段調研、商品定義階段調研、樣車準備階段調研和上市驗證階段調研。具體如下圖1所示。

東風風行商品類調研完整流程包括：市場調研課題的提出，市場調研目的的確認，確定調研方式，制定市場調研內容，管控市場調研過程（包括委托第三方公司的評估和選定、市場調研詳細執行方案的設計、市場調研的實地執行督導、市場調研原始數據的檢查、匯總和整理、市場調研數據的統計分析等），撰寫市場調研報告，向有關上級、部門及相關決策委員會匯報和市場調研項目的總結回顧和經驗積累。

商品概念假說階段市場調研

商品概念假說就是企業對未來市場的需求，在現在的基礎上進行研判、分析和預測，根據現有信息假設未來市場需求的商品。東風風行實行商品生涯過程管控，結合中長期商品戰略規劃，基于里程碑節點，在項目SOP-36～SOP-35月期間開展商品概念假說市場調研，在SOP-35月的里程碑節點輸出調研結論，為商品概念假說及立項提案提供輸入參考。

開展商品概念假說市場調研，首先要提出調研需求。產生市場調研的需求，主要為了解決企業制定經營發展戰略和商品中長期發展規劃方案中存在的問題，調研需求源自市場環境變化、消費者需求變化和競爭對手策略變化。

商品概念假說調研采用的調研方式主要為案頭研究、定量問卷測試、定性座談會訪談、專家深訪等。根據調研課題及目的，同步確定調研對象、調研樣本、調研地點，制定調研項目總時程、行動計劃、費用預算、人力需求等，既保證調研項目的正常開展，也保證調研項目得以有效監控。

商品概念假說調研屬于大樣本量調研，需要委托第三方調研公司執行，企業外派內部人員進行跟訪，可以使得企業內部人員直接接觸客戶、獲取客戶信息、聽取客戶想法，也可以對第三方市場調研公司執行質量進行檢查和督導，全面確保市場調研項目處于可控狀態。

商品定義階段市場調研

在商品概念假說市場調研輸出結論后，應用于商品概念及項目立項提案，公司執委會審議批準立項后，組建項目團隊，明確項目目標，批準前期預算，商品項目進入商品定義階段。

商品定義階段需要對商品外觀造型和內飾造型的效果圖、實物模型進行凍結確認，需要對商品關鍵尺寸參數、整備質量參數、動力性參數、經濟性參數、通過性參數、操控性參數、整車NVH目標、整車安全性目標、整車品質與工藝目標、科技性配置、目標價格設定等商品特征和指標進行確認。商品定義作為商品開發設計的輸入，每一項參數和目標的設定，需要開展嚴謹的可行性分析和深入市場進行目標客戶論證，才能確保商品定義的科學性和可行性。

按照里程碑節點，在項目SOP-31～SOP-26月期間需要開展商品定義市場調研工作，在SOP-26月的里程碑節點輸出調研結論，為商品概念回顧提案、商品定義提案和商品定義書發布等提供輸入。

商品定義調研采用的調研方式主要為案頭研究、定量問卷測試、定性座談會訪談、專家深訪等。制定商品定義調研內容需要和公司商品規劃部、技術中心、銷售公司和財務部進行充分交流和深入探討。與商品概念假說調研一樣，商品定義調研也需要外派內部人員實地跟訪，全面確保市場調研項目處于可控狀態。

樣車階段市場調研

商品定義書發布后，順利進入項目合同階段，在項目SOP-26～SOP-19月期間進行產品及工裝同步開發設計，包括零部件清單發布、FQCD目標達成判斷（技術/品質/成本/工時目標）、3D數模/2D（含GD&T）圖紙凍結發布、技術要求與標準DFEMA發布、同步工程樣車試驗需求清單等。

在項目SOP-19～SOP-14月期間進入同步工程試制階段，進行S-LOT樣車的試制與驗證，在項目SOP-14～SOP-10月期間進入工程試制階段，進行ET樣車的試制與驗證，在項目SOP-10～SOP-5月期間進入第一次生產驗證階段，進行PT1樣車的試制與驗證。在S-LOT樣車、ET樣車和PT1樣車試制出來后，需要邀約現有客戶、潛在客戶及媒體意見領袖等相關人員對樣車狀態進行評價測試。

樣車階段市場調研課題的提出，與各個樣車試制階段里程碑節點密切相關。基于樣車試制階段的目標、樣車狀態、項目時程等提出樣車試制階段的調研課題。S-LOT樣車調研是為了驗證樣車的商品競爭力各項指標，及時進行整改和修繕；ET樣車調研是對樣車的商品技術性能指標、目標價格、主要配置驗證測試，發現樣車存在問題，全面了解改善訴求，為后續改善提供輸入和參考；PT1樣車調研是與競品車型展開商品力分析對標，預測本品客戶特征、購買特征、需求特征等，通過價格模型測試目標市場價格，確定目標售價范圍、確定銷售配置，提出商品定位/定價、整合營銷方案等建議，作為商品競爭力提升及市場導入及上市策劃提供參考依據。

S-LOT樣車調研采用定量問卷測試方式，對樣車進行靜態評價測試。S-LOT樣車調研內容是對樣車的商品特征、商品指標進行靜態評價測試，設計封閉式題目的調研問卷、開放式題目的調研問卷，在公司內部封閉場所開展調研，全過程確保高度保密。

ET樣車調研采用定量問卷測試、定性座談會訪談等方式，以靜態評價測試和動態體驗測試相結合。ET樣車調研內容是對樣車的外觀造型、內飾配色、內飾造型、內部空間、間隙段差、商品技術性能指標、預期售價、主要配置等進行靜態評價測試和動態體驗測試，在公司內部試車場開展調研，全過程確保高度保密，設計封閉式題目的調研問卷、開放式題目的調研問卷和定性座談會訪談大綱。

PT1樣車調研采用定量問卷測試、定性座談會訪談和專家深訪等方式，以靜態評價測試和動態體驗測試相結合。PT1樣車調研內容還包括潛在客戶特征及市場導入策略、上市策劃方面的內容，如客戶特征、購買特征、需求特征、價格測試、銷售配置、廣告創意、傳播策略、上市節奏等，PT1樣車調研需要全方位與競爭車型進行靜態對標和動態對標，調研周期較長，操作難度較大，通常委托第三方調研公司執行。

商品上市后驗證調研

新車上市后，需要評估商品競爭力指標和總結回顧商品項目，進入商品生涯過程管控。在項目SOS+3月開展商品上市后驗證調研，為上市后商品競爭力各項指標評估和商品項目總結回顧提供輸入參考。基于商品上市后銷售表現、銷量流向、市場反響、已購客戶評價、潛在客戶需求、戰敗客戶流失、廣告傳播效果、集客動作效果、營銷活動要素提出調研課題；同時，基于商品定位、商品特征、商品競爭力各項指標、商品獨特賣點、目標客戶定位、銷售價格定位等驗證提出調研課題。

商品上市后調研采用的方式為定量問卷測試和定性座談會訪談。調研內容主要包括定量問卷調研部分（已購客戶畫像、形態、需求特征、購買行為、購買意愿、新車質量評價等）、定性座談會部分（已購客戶對商品的滿意項和不滿意項、戰敗客戶分析、戰敗行為分析、后續產品的改進訴求等），需要設計定量調研問卷和座談會訪談大綱。本階段市場調研屬于委外調研，需要外派內部人員進行跟訪，確保市場調研項目處于可控狀態。

市場調研應用效果

市場調研雖然有科學的程式化步驟，但在市場這個動態過程中，任何環節都需要創意幫助，因為其本身含有眾多的不確定因素與靈活性，絕不是一種分析模型和一些數據可以解釋的。近年來，在自主品牌受合資下探沖擊的影響下，東風風行乘用車銷量依然連年攀升，銷售收入依然連創佳績。東風風行2010年乘用車銷售開始突破10萬輛大關，跨入了百億元汽車生產企業行列，2016年乘用車累計銷售261，300輛，同比增長42%，累計實現銷售收入225億元，同比增長14.5%，再創歷史新高，成功躋身國內主流汽車制造商行列。

取得這些成績的背后，與基于商品生命周期各階段開展市場調研是密切相關。東風風行整合并實施全新乘用車商品開發流程，對商品車型實施生命生涯過程管控，嚴格基于商品生命周期各階段的里程碑節點開展市場調研，有效提升商品決策效率，確保商品特征更能滿足市場需求。

市場調研與商品研究、策劃、開發密切相關，成為商品規劃工作中的一個重要部分，因此，商品規劃人員應重視調研的重要性，也要考慮到市場調研的功效并加以合理利用與創新。企業通過市場調研，能夠及時準確地了解市場環境和消費者的需求，從而可以在商品價格、特征、性能、用途等方面更好地迎合消費者的需求，這樣就會在消費者心目中樹立良好的企業形象。

東風風行實行商品生涯過程管控，在商品概念假說、商品定義、樣車試制、上市驗證等商品階段開展市場調研，提出調研課題、明確調研目的、明確調研方式、制定調研內容、實施過程監控，及時輸出專業、客觀的調研結論及相應改善建議，為各階段的商品提案提供決議參考，確保商品生命周期階段里程碑節點的進度達成，有效維護商品競爭力，確保商品存在感和商品收益目標的達成。