體驗經濟視域下我國體育健身俱樂部體驗營銷的價值與存在問題

崔雪萍

（浙江師范大學 體育與健康科學學院 浙江金華 321004）

一、體驗經濟的特點

體驗經濟是以消費者的心理滿足為起點和終點的。它最突出的特點就是以人為本、強調個性。服務經濟時代，產品是企業提供的發展平臺，服務是企業獲取利潤的主要來源；而體驗經濟是服務經濟的更高層次，是以創造個性生活和商業體驗獲得利潤的。體驗經濟不同于服務經濟的鮮明商業特征：用戶肯花錢買快樂，而且價格越高越喜歡。與服務經濟強調低成本完全相反，體驗經濟強調創造高價值。企業提供的不僅僅是產品和服務，而且設計新型體驗與此捆綁起來。體驗過程中的產品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的，讓消費者更為體驗而付費，是一種以滿足人們情感需要和自我實現需要為主要目標的一種經濟形態。他具有消費與生產合一的特點。體驗經濟是從市場需求出發，力求給予顧客最佳的“體驗”以占有市場。

二、體驗經濟融入健身俱樂部營銷的理論依據

前蘇聯巴赫金是制造大眾化高峰體驗的大師，他的狂歡理論特點在于將狂歡問題普遍化，按這種理論，光是少數人狂歡（或者說達到發展階段之后的自我實現的高峰體驗），既沒有產業意義，也沒有理論意義，真正有意義的是如何使所有人進入日常化的高峰體驗狀態。一旦達到這種狀態，就會出現體驗經濟不同于服務經濟的商業特征，為體驗經濟融入健身俱樂部營銷奠定了理論基礎。

三、健身俱樂部體驗營銷的價值

（一）符合人的需求理論和體育健身消費發展趨勢

體驗經濟的出發點是滿足人們需求的變化。美國著名心理學家馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要和自我實現的需要五個層次，并認為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉向更高層次的需求上。人們購買產品或服務不再是出于生活必需的要求，而是更加關注自己在心理上和精神上所獲得的滿足程度。可見，體驗消費的興起是消費者需求層次升華的必然。體育消費群體的需求變化是體育健身俱樂部發展的方向標。近年來，體育消費者消費行為出現了消費結構情感化、消費內容個性化、價值目標體驗化、接受方式主動化、消費活動體閑化的趨勢，在體育健身俱樂部中強調體驗正順應了這種消費發展趨勢。

（二）有利于體育產品的特殊性的發揮

從現代營銷理論的產品整體概念來看，體育健身俱樂部產品包括核心產品、形式產品和延伸產品（附加產品）。核心產品是指向消費者提供的基本效用或利益，滿足消費者的某種需求，即體驗。形式產品指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，是核心產品的物質承擔者，如體質、體能、形體、服務水平等。延伸產品是指消費者購買形式產品時附帶獲得的各種利益的總和，如為會員提供健康咨詢、會員聚會、免費供應開水等[13]。體驗是消費者享受健身俱樂部提供的形式產品和延伸產品后擁有的感受，產品或服務只是輔助性設施，體驗才是健身俱樂部創造效益的有效方式。而體育俱樂部的生產和消費的合一屬性正符合了體驗經濟的理論要求。

（三）降低體育健身俱樂部營銷成本

贊助任何一個體育賽事，花了兩元錢，那么就必須花八元錢進行贊助跟進，兩元錢是沒有聲音的，必須再花八元錢夯實市場團隊，這就是體育營銷的“二八定律”。而體驗式體育營銷淡化了“二八定律”，僅有“二”是實打實，“八”并不是它必備的配套資金，甚至“二”產生的口碑效應對營銷的作用更是不可估量。健身俱樂部提供的美好體驗，不僅讓消費者在心理和情感上擁有了認同感和歸屬感，而且通過親身體驗、自身傳播，更易被潛在消費群體所接受。輻射度廣，可信度高，充分發揮口碑效應的作用，淡化商業性實現最大的商業化價值，大大降低了體育營銷成本。

（四）提高經濟價值，避免惡性價格競爭

體驗經濟給企業提供了新的市場競爭視角。隨著市場競爭的加劇，產品同質化程度日趨提高。產品性能、可靠性、安全性等方面的差異越來越小，服務的內容、流程也易于學習和推廣，許多相互競爭的企業在服務上幾乎不分上下。

根據顧客價值的來源，顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值+體驗價值，也就是說顧客價值并不僅僅取決于產品與勞務成本，而更多地取決于消費者體驗的享受程度和滿足程度。在開展體驗營銷時，突出價值而淡化價格，它注重的是消費引導而不是價格吸引，這既可以突出消費者所追求的價值，還可以消除消費者在剛進入購買階段時的緊張感，盡可能快地引導其進入購買狀態。消費者進行決策的基礎已不再是傳統的性能價格比，體驗已成為一種新的核心價值源泉。顧客愿為體驗付出更高的費用，體驗成為企業的核心競爭力，從而成功擺脫了成本競爭。

四、我國體育健身俱樂部體驗營銷存在的問題

健身俱樂部是為其會員在余暇時間達到或保持自身的身、心等諸方面的健康，提供健身設施和健身服務的機構。它主要分為以經營性為主和非經營性為主的健身俱樂部。經營性為主的健身俱樂部基本按照企業運作方式，依靠市場機制和利益機制，根據會員不同的體育需求提供相應的產品和服務。場地器材相對完善、活動內容豐富，有專職專業的健身教練，服務技術水平高，使健身更具有針對性和專業性，是市場經濟體制下社會體育的重要構成和體育市場發展的主要形式。非經營性為主的健身俱樂部場地設備較為簡陋、活動時間有一定限制，健身教練多為兼職，難以滿足較高層次人士的需求，所需費用來自會費、相關政府部門優惠政策及撥款等。

（一）目標市場不明確、缺乏合理定位

個別企業急功近利，盲目上馬，對體育健身市場過于樂觀，以為有錢就可以投資。沒有全面的市場調查也就不能把握市場規律，就不能做出正確的市場定位。

市場調查是認識市場的重要手段，是進行經營決策的基礎，其內容包括對目標消費群體的調查，對俱樂部經營市場競爭狀態的調查，俱樂部目標市場的調查等。市場定位是指體育經營單位根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化的競爭優勢，以使自己的產品在消費者形成區別并優于競爭的獨特形象，以滿足消費者的某種需要和偏好。

健身俱樂部往往停留在大眾目標市場，沒有對不同會員進行不同需求的市場細分，市場開發程度低，甚至出現讓會員去適應健身俱樂部的現象，不能滿足會員個性化的要求。

（二）企業經營和市場管理不善

目前健身俱樂部中懂專業和商業理論及具有實踐經驗的人才缺乏。健身俱樂部是新興產業，勞動力市場缺乏大量具有健身專業素質的從業人員，這就需要俱樂部付出大量的財力和精力培養從業人員。而且全國沒有統一的從業人員認證標準，俱樂部之間出現惡意“挖人”現象，大大影響了俱樂部的正常經營。

從市場管理看，體育健身市場來看還未能完全通過經濟手段合理調控市場。一些健身俱樂部違反商業規律，大幅度降價，采用不計成本的“價格戰”。有的消費者非但不買賬，還對產品質量產生疑問。單純的市場調節必然導致經營性健身俱樂部經營者的惡性競爭，非法經營誘發不公平競爭，惡性降價導致收支失衡，大大挫傷了經營者的積極性。

（三）健身模式單一，缺乏內容開發健身練習模式單一，絕大多數俱樂部僅以健身操、健身器械等作為主要的健身內容，與健身相配套的場所、服務少，如營養膳食、醫務監督等。這種單一的健身模式，也來源于健身俱樂部與健身者之間的有效溝通。

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基金項目資助：浙江省教育廳科研項目（Y201226007）。