微文化背景下高校輿情管理的機遇與挑戰

唐平秋++耿卓

摘要：我國微文化時代已全面到來，微媒體的興起不可逆轉，高校已成為輿論的聚焦點和熱源地，以微信、微博為代表的新型網絡微媒體平臺已成為大學生群體的主要輿論平臺。微文化背景既為高校輿情溝通平臺的多元化、輿論監督過程的影響力、輿情分析結果的準確性帶來機遇，更面臨著高校輿情預警監控、輿情研判、輿情引導、輿情溝通等方面的新挑戰。高校輿情管理部門應主動適應微時代大潮，從策略創新化、建設整體化、改革人本化、隊伍專業化等方面入手，推動高校輿情管理的創新。

關鍵詞：微文化；高校；輿情管理；機遇；挑戰

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2017.02.021

中圖分類號： G642文獻標識碼：A文章編號：1672-9749（2017）02-0099-06

一、引言

自2010年微博誕生以來，微公益、微支付、微投資、微小說、微電影、微媒體、微課堂等一系列“微”概念正悄然滲透到金融、管理、傳媒、學術、公益、醫療、交通等各行各業，潛移默化地改變著人們的工作和生活方式，這標志著我國微文化時代已然全面來臨。

根據CNNIC第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2016年12月，中國互聯網網民規模達7.31億，手機網民規模達到6.95億”[1]，伴隨著手機智能化的普及，各類微社交平臺手機用戶使用率超越PC端用戶已成為常態，微博手機使用率超過電腦達到34%，而作為市場使用率最高的微信朋友圈（達78.7%）至今仍未推出PC閱讀端。巨大的手機網民規模以及各類微平臺手機客戶端APP的研發使用，意味著微文化的發展已是常態趨勢，而手機作為微文化產品的網絡搭載工具已成為微文化傳播最重要的實質載體。

微文化具有草根化、平民化、去精英化等特點，這恰恰是后工業、后現代的大眾時代來臨的最突出體現。微文化是一種悄然改變的集聚的力量，個性、草根、自由、青春的微文化標簽[2]以及后現代主義所倡導的無中心意識和多元價值取向，與大學生群體無論從外部體現還是本質內涵，都具有高度的契合性。高校已成為輿論的聚焦點和熱源地，近年來，在互聯網、數字化、泛傳播的大背景下，對于高校輿情的研究主要集中于傳統網絡輿情即“大學生通過互聯網對社會現象的認知、態度、情感和行為的總和”[3]的管理。微文化是網絡文化的延伸，青年大學生已然成為微文化傳播的主力軍[4]，以微信、微博為代表的微媒體平臺已成為大學生群體最主要的輿論平臺。而微文化去中心化、零散化、即時化的特性，在信息傳播、輿情形成過程中體現的淋漓盡致：微時代碎片化、表層性的新聞動態發布方式，滿足了當代網民對于信息咨詢獲取的第一時間和“快餐”式追求，卻使得心智尚未完全成熟，世界觀、人生觀尚在形成階段的大學生群體極易被誤導發展成為群體態度而形成不良高校輿情。隨著微文化時代的到來，高校輿情管理需要通過對校園網絡微平臺所呈現的高校輿情信息進行預警、收集、分析、反饋，從而掌握高校輿情變化態勢，做出輿情處置決策，化解高校輿情危機。

為此，我們需要思考：微文化時代的來臨，為高校輿情管理帶來了怎樣的機遇與挑戰？微文化背景下，如何轉換思維，創新高校輿情管理模式以應對所面臨的考驗？

二、機遇：微文化背景下高校輿情管理的全新視角

1.輿情溝通平臺更為多元和便捷

大學生是一個求變、求異、求新的群體，在移動互聯網技術發展下產生的各種便攜式移動終端（如手機、平板電腦等）和微網絡信息工具（如微博、微信、QQ等），它們信息發布即時、信息傳遞快捷、信息互動高效的特點完全符合大學生的思想行為需要，成為大學生進行信息交流的主要方式[5]；同時，基于用戶粘性以及微社交平臺的極少限制，每個微社交賬戶，每條微動態乃至每次微評論，都成為大學生自我展示的平臺，青年大學生恰恰如魚得水而樂在其中。這些現象集中反映了大學生群體對于信息接受與反饋高自由度、多樣化、低成本的需求，微平臺在高校輿情溝通平臺的搭建中同樣有低成本優勢。

高校大學生輿情的即時形成基于其接收資訊平臺的即時推送，因此高?；谳浨閯討B而搭建的溝通平臺亦要建立在這個基礎之上。而各地高校從2014年開始普遍性大規模地建設新媒體平臺，很多高校在搭建運用新媒體、微平臺構建與青年大學生溝通交流平臺方面的工作已取得顯著成效，團中央在2016年初發布過一次全年排行榜單，2015年高校共青團微信傳播力前十位的高校微信總閱讀量達到了18 054 753次，平均每所高校達到180余萬次；高校共青團新浪微博傳播力前十位的高校微博總閱讀量達到88564366次，總評論數達到288 867次，總點贊數達到1 850 304次[6]；而前十所高校團微博的總粉絲數達到了251 458人，粉絲覆蓋率達到了78.69%，平均每人閱讀瀏覽次數達到352.2次。而這僅僅是高校微平臺建設之中共青團的官方微平臺所取得的成績，如此大的粉絲覆蓋率和推送閱讀量，一方面反映出大學生群體對于微時代微信息形式的喜聞樂見，對于各類微動態的積極關注；另一方面也體現了高校有能力在微文化時代搭建好輿情溝通平臺。在此基礎之上，各地高校如若能充分發揮各級組織和廣大青年同學的積極性和創造性，構建具有一定規模效應和較強校園影響力的高校微平臺集群，可使得高校組織微平臺成為傳播積極健康向上信息和文明理性表達意見的新平臺，積極探索通過微博、微信等新媒體傳播正能量、發布貼近青年大學生學習生活的內容，通過正確的輿論引導交流，服務青年成長成才。

2.輿論監督更具參與度和影響力

大學生是高校輿情產生、演變的主體，大學生群體情感豐富，敏感度高，對于社會與校園公共事務、熱點事件具有極大的關注熱情和表達欲望。目前微新聞APP及手機微社交平臺的第一資訊推送已經遠遠超越電腦新聞網站、電視媒體、報紙等傳統網絡或實體新聞成為最主要新聞獲取渠道，而“微”言大義的微文化內涵與想說就說、即時行動的微平臺所提供的技術支持使得此種表達欲望與實際表達行動實現了無縫對接。

大學生是社會公眾意見表達的重要力量，社會公眾通過大眾媒體形成輿論來對行政管理機構及其活動實施監督的輿論監督活動在網絡時代已然是社會監督的“布衣宰相”[7]，得益于這個人人皆是自媒體的微媒體時代，高校輿情已然成為各界判斷公眾輿情的重要參考。不可否認，大學生閱歷相對單薄、心智尚未成熟，然而大學生群體在高校大環境下自然具有的社會正義感、公民責任感以及強烈的愛國精神、擔當意識，使之在很大程度上摒棄功利心態，具有很強的正能量。同時大學生對于關乎自身利益的校園事件例如升學、后勤、安保、食品安全、文化建設、收費狀況等校園政策與動態具有極高的自然關注度。例如“山東膠州一中高考生志愿被同學郭某篡改”事件、“復旦大學舍友投毒”事件等，在高校內迅速發酵形成輿情，在“自由、平等、公正、法制”的主流思潮下，大學生群體作為正義、法制清流，通過積極參與推進微文化為代表趨勢的網絡輿情的健康發展，對事件相關部門形成較大輿論壓力，促使包括高校在內的相關部門及時關注處理，從而使問題在輿論監督下得以及時解決。

3.輿情分析結果更具代表性和普遍性

微文化時代全面到來，高校成為微文化傳播的主要陣地。大學以上學歷手機網民比例達到78.8%，在校大學生手機網絡覆蓋基本達到百分之百?！?016年度微博用戶發展報告》顯示，擁有大學以上高等學歷的用戶占比高達77.8%。[8]而手機搭載微平臺作為信息、新聞閱讀終端的趨勢進一步明顯。如此高的網絡覆蓋率，為全民皆言的時代提供了硬件保障；如此高的微社交平臺搭載率，為大學生群體暢所欲言的內在追求提供了數據支持。輿情通過如此大數據的分析結果自然代表最廣大學生群體的心聲。

以互聯網為基本核心依托，微文化低門檻、平民化的特質促使崇尚自由、個性張揚的大學生群體更有動力關注各方動態，表達自身態度。根據騰訊《2016年業績報告》，截止今年第一季度末，微信每月活躍用戶達到5.49億，其中學生用戶達到1.08億。[9]高校大學生通過手機搭載微平臺APP隨時隨地接收、評論動態已經成常態，突破論壇、貼吧、社交網站等傳統的網絡交流發聲形式，而作為輿情分析的第一關鍵環節，這就使得作為輿情分析第一關鍵環節的高校輿情信息采集的渠道更為廣泛和暢通。手機新聞APP與微信/微博/QQ空間等微社交平臺占據主要資訊獲取源前兩名位置，分別達到了55.4%與40.4%。青年群體接受與反饋各方信息的渠道愈發集中于主流微平臺，在DIY式的微文化驅動下，大學生更為自主地表達出最真實的自我，同時極大的降低了輿情信息采集的工作量，以此為平臺進行輿情分析的結果更為可信、可靠。

三、挑戰：微文化背景下高校輿情管理的時代困境

1.裂變式信息傳播遲滯高校輿情預警的監控能力

高校輿情作為一種面向特殊群體的公眾輿情類型，輿情危機的產生無可避免，從校園危機事件的征兆出現到危機開始造成可感知的損失這段時間內，化解和應對危機所采取的必要、有效行動是高校輿情預警的內容。微文化時代網絡信息資訊發布的高度自由、各類突發事件的層出不窮以及大學生群體對于各類動態的廣泛關注使得高校輿情危機頻發，高校相關部門疲于應對，難以有針對性地制定比較詳盡的研判標準和預警方案。同時，密切關注事態發展、保持對事態發展的第一時間知情是輿情預警發揮效用的最重要保障。然而，各類微社交平臺、微新聞APP在第一時間推送最新資訊已成為常態，各類網絡達人、大V、知情人士通過微平臺于第一時間爆料或真或假的最新動態已成為潮流。大學生群體對于此種信息接受模式、各類手機APP以及為社交平臺安裝應用的高度熱衷，對于網絡大V高度推崇、模仿，甚至很多所謂第一知情爆料者就是大學生自身，另外大學生具有第一時間接收閱讀評論資訊的時間優勢，使得更多時候高校管理主體不是事態的第一知情者，因此對輿情預警具有滯后性。

其次，微媒體信息推送并非從發布者到訂閱者的單向線性傳播，而是通過各類微社交平臺轉發使得每個轉發者都會成為一個新傳播源，每個閱讀者都會成為潛在傳播源。新聞動態裂變式爆炸傳播迅速輻射到更為廣泛的大眾，這就使得高校輿情在速度上難以監控。同時，微媒體平臺即時評論、回復的便捷性以及少量多次的微互動潮流使得溝通交互性大大增強，思維活躍的大學生群體在此種狀態下，思想碰撞更為激烈，從而產生更為多元復雜的輿情走向，這就使得高校輿情在方向上難以監控，讓全面掌握大學生思想動態、為做出正確輿情引導提供分析依據的輿情監控目標實現難度增加。

2.碎片化、表層性閱讀思考誤導高校輿情研判的方向

微文化背景下，各類信息被大量精簡、壓縮，以方便媒體即時發布；同時為了吸引讀者、拉攏粉絲，各類新聞被快速重新進行模式化包裝[10]，催生出一批例如夸張之至的“標題黨”、語不驚人死不休的“評論人”等新媒體時代的畸形產物。一方面，這樣的新聞發布、閱讀方式，造成了信息碎片化的必然出現，對于新聞資訊來說，卻極易導致信息表達的片面性，對公眾形成誤導。另一方面，微新聞發布方式迎合“快餐”式文化追求，表層性閱讀與思考成為微文化時代的又一不良趨勢，微平臺快捷、微評論匿名的特性滿足了當代大學生自由表達的追求，微平臺快捷、微評論匿名的特性滿足了其自由表達的追求，然而這種表層性閱讀卻造成了“聽一半，理解四分之一，零思考，雙倍反應”的狀況。[11]大學生需要表達與聽眾，同時往往容易被引誘與誤導，從而使情緒的表達容易走向兩極分化。這樣的輿論生態，使高校輿情研判變得困難重重：碎片化閱讀、表層性思索無法表現出大學生群體的真實價值觀，這就難以準確判斷輿情走向。同時，微語言表達的大行其道，對高校輿情管理主體的事實把握和輿情研判能力也提出了更高的要求。

3.微平臺爆炸式發展影響高校輿情引導的統一

微文化大潮洶涌而來，各類公眾微平臺在高校大量涌現，僅以作者所在的廣西大學為例，目前擁有多達530多個團學組織微博，100多個團學組織的微信公眾訂閱號，60多個各級各類團屬網站。一大批微博、微信公眾號在短時間內涌現出來，并快速聚攏了一批粉絲。校內較大影響的微博、微信等新媒體平臺已有粉絲達10萬余名。

數量如此眾多的微平臺，為高校輿情引導工作帶來很大困難。首先，高校各部門、各學院、各學生組織紛紛都在建設其官方微平臺，高校內微平臺運營技術人才資源遭到過分稀釋，各級微平臺發展良莠不齊，由此導致各級官微平臺對于輿情聯動有心無力，對待輿情回應的積極性和態度亦不盡一致，使大學生感到困擾。其次，微平臺創建的低成本、低門檻，使得校園內存在數量眾多的非官方微平臺，然而其質量高低不同，運營者政治素養參差不齊，信息發布魚龍混雜，其觀點帶有很強的主觀意識，大學生被其大量吸引誘導，相關部門管理難度很大。最后，微時代背景下高校輿情的管理主體、責任主體不明確。在傳統工作觀念的影響下，高校輿情即學生輿情，應由學工、團委及宣傳等部門負責管理[12]，這些部門同時也是高校最主要網絡微平臺的管理部門；或者認為輿情爆發的微平臺運營主管部門應來負責處理此平臺的輿情工作。這樣的輿情管理思維沒能深層次發掘學生群體輿情爆發的根本原因即輿情管理的目標非“信息”本身而是發聲群體。這樣的工作思維為高校輿情引導工作帶來了巨大挑戰。

4.開放的草根化訴求加劇高校輿情溝通難度

良好的輿情溝通是化解矛盾的有效途徑。目前高校輿情溝通主要存在三方面問題：首先，相關部門對于危機信息的“堵”“禁”“刪”等傳統處理方式已無法阻止危機信息的傳播；居高臨下、通告式的溝通姿態，或不發聲、不回應的逃避溝通方式，在這個“人人都是記者”的微媒體盛行時代，管理部門已無法對媒體發聲形成主導，而忽視大學生對于平等溝通身份的訴求只會適得其反。其次，高校各部門官方微平臺的建立已有雛形，然而多數部門僅將微平臺作為公告通知發布平臺，未對其最重要的溝通反饋功能進行發掘建設；輿情爆發時各自為戰，未能形成各部門間的良好互動，同時過度依賴線上發聲而忽視了線下傳統實體公告的權威效力。再次，目前高校官方微平臺運營隊伍雖然龐大，然而運營管理模式多以主管老師指導、學生負責運營為主，管理結構上下層均不具備專業性，運營理念相對保守，無法適應大學生精神需求，以致吸引力不足，面臨非官方微平臺的激烈競爭；同時對于大學生評論的篩選、回復不足，微平臺功能開發過少，這些問題直接導致高校官方微平臺關注度不夠，發聲權威性不足。

四、對策：微文化背景下高校輿情管理的創新路徑

1.創新高校輿情預警監控策略

（1）建立寬窄結合、反應迅速的輿情預警策略首先收集總結以往高校輿情爆發典型案例，依據事發緣由或學生反應狀況將輿情進行整體分類，并依據事態輕重進行輿情預警等級劃分，針對不同類別不同等級輿情事件按步驟制定輿情應對措施，在整體上為輿情爆發作出迅速歸類處理的制度性預警。其次，微文化時代輿情的突發性使得輿情預警具有滯后性，然而高校輿情管理部門卻可以對可能在高校形成不良輿情的事件走向進行預判，在將輿情事件進行整體劃分的基礎上，依據事件本身所具特殊性進行個例分析與趨勢研判，針對性地細化應對措施。這樣整體劃分與個案分析相結合的輿情預警策略，使高校最大程度上保證了輿情應對的時間彈性。

（2）充分發掘青年網絡文明志愿者對輿情監控的優勢2015年網絡文明志愿者在高校系統單獨組建，覆蓋到每一所高校，發動總人數不少于在校學生團員總數的20%，且覆蓋到每一個班級團支部。青年網絡文明志愿者隊伍的建立實際上是為應對網絡微文化多元自由的思潮，組織動員青年自覺在網上弘揚正能量、抵制負能量，而高校系統的單獨大規模組建，更是要求大學生群體自覺增強網絡文明素養，有效分辨事實真相，保證高校輿情的健康發展。如此高強度、大范圍的覆蓋，使得這支隊伍能夠成為一支天然的高校輿情監控隊伍。個人注冊保證了隊伍工作的隱蔽性；專職團干和優秀團員、學生干部的優先加入保證了這只監控隊伍的先進性、戰斗力。同時，作為校園輿情的直接參與者，高校網絡文明志愿者對輿情事件具有高度辨別力，對大學生群體情緒、輿情爆發根源、輿情發展情況都有深入了解。高校輿情管理部門應動員組織好這支隊伍，運用其深入學生群體的天然優勢，將最真實的校園輿情態度進行及時反饋與分析，匯聚微小之力，做好微文化時代校園輿情監控工作。

2.推進高校輿情研判與引導的整體化建設

（1）加強高校新媒體聯盟的建設與推廣高校新媒體聯盟伴隨著高校微平臺的群體建設而發展開來，由高校內部、區域性、全國性高校新媒體聯盟三個層次構成。高校內部新媒體聯盟，基本由校級官方微平臺、校級部處/直屬單位微平臺、各學院微平臺、各地校友會微平臺以及代表校園文化的各學生組織微平臺構成，高校輿情管理部門應發揮校內聯盟整體性優勢，整合發聲平臺資源，對各級微平臺運營進行統一培訓，對高校輿情進行統一方向把握和政策指導，對高校輿情工作隊伍、新媒體運營隊伍等人力資源進行共享和最優分配，提升高校微媒體運營的整體水平以及校內輿情發酵趨勢的權威把控，牢牢掌握校內輿情引導的主動權。區域性和全國性高校新媒體聯盟的建立，使得區域、校際之間信息資源共享、交流提升得以實現，對于社會公眾事件在大學生群體內的輿情產生與傳播浪潮應進行聯合應對，共同發聲形成共識以達成區域性、全國性的輿情引導浪潮，保證大學生群體的整體健康輿論導向，表達青年態度，同時可進一步增強高校新媒體的社會影響力。

（2）確立校內部門聯動引導模式總體來說，高校內輿情多數爆發于學生對關系自身利益的學校工作不夠理解或者相關職能部門的工作失誤，而官微平臺建設運營較好、覆蓋面較廣的往往是高校宣傳與學生管理部門。各部門工作性質、形式、著重點不同，對于相關輿情事件的處理模式不同，對于輿情發聲平臺的建設層次不一。在此種情況下，由輿情管理部門牽頭，打破部門隔閡，輿情事件相關的學校職能部門通過學生管理部門微平臺直接發聲，借用其微平臺影響力，向最廣泛的學生群體表明事實真相、傳達學校意見，加強溝通交流，形成部門聯動，是高校輿情引導的最佳模式。此種模式不僅節約了資源、提高了輿情應對效率，同時在此過程中總結各方應對經驗，提升了高校各部門輿情處理的整體水平。

（3）準確把握相關輿情背后的事實真相及官方主流態度一方面，在輿情爆發之后，高校輿情管理部門要及時理清邏輯思路，調查主要事件、人物關系背景，透過現象看本質，對輿情進行準確研判，以高校管理的科學性、專業性思維發掘輿情事件的真實狀況并及時公布，使流言不攻自破；另一方面，高校要把握黨和政府對于事件的主流態度，在深入了解相關政策的前提下，對相關事件表明校方態度，對網絡上的錯誤觀點和不良思潮要敢于發聲、善于發聲、正確發聲，對校園輿情作出正確引導。

3.深化高校輿情溝通的人本化改革

（1）暢通學生發聲渠道，積極回應公眾意見廣泛關注校內外新聞動態、積極發表個人看法是當代大學生對知情權、發言權、真理探索權的合理訴求。高校官微恰恰為大學生提供了一個合理表達自身意見的合法平臺。提高官方微平臺的開放程度，暢通大學生發聲渠道，是建立良好溝通關系的必要條件。在互相尊重的基礎上、在合理政策范圍內，盡量保留與公開更多學生評論，滿足學生的表達欲望。及時整理意見流向，總結出若干主流態度，并對之進行深入探討和積極回應，從學生的立場來了解問題、掌握輿情動向，為良好的輿情引導打下堅實基礎。同時建立校領導、各部門微平臺直接對話機制，定期透過官微平臺對學校政策進行解讀，對學生困惑進行解答，對青年思想進行引導。主動降低姿態使得高校從上至下形成親民溝通氛圍，輿情在溝通中得到良好管理。

（2）改革輿情溝通方法，創新學生對話形式與學生進行有效溝通不僅需要高校輿情管理部門在溝通態度上的積極主動，更需要以貼近青年的溝通方式、思維立場來拉近溝通距離。第一，隨著微視頻、美拍、動圖制作等技術的大規模普及，更為直觀新穎的微傳播形式在青年大學生群體中明顯更受歡迎。高校官微平臺要積極運用新型微技術，緊跟微時代潮流，建立多元新穎、吸引學生的溝通形式。第二，微文化在草根階層迅速壯大后衍生出微語言體系，在青年大學生群體中被大量使用，微語言標榜新、奇、萌、怪，知識的體系性和理性化被重塑。[4]探究微語言文化內涵，以了解大學生真實想法；靈活合理運用微語言溝通，以建立融洽的溝通關系。第三，高校創造具有本校特色的卡通微形象，例如福建師范大學“小葵”、廈門大學“小廈”、廣西大學“小荷”、南京郵電大學“小郵”等，這些卡通形象的建立，使得高校形象得以擬人化，[12]在學生中間廣受歡迎。這些形象發言的背后是整個微平臺輿情團隊運作，創造了一批虛擬代言人，配以活潑俏皮的表達方式對輿情事件進行解讀、對學校信息予以公布，無形間拉近了校方與學生的溝通距離。

4.建立專業化的高校輿情工作隊伍

（1）建立縱橫統一的輿情管理組織結構輿情管理工作由學校領導負責在輿情把控、政策解讀、思想引領等方面給予大方向掌握，在官微平臺運營管理上給予高層次指導，使得輿情工作在資源調動上擁有更大主動性，官微發聲在輿論導向上擁有更高公信力。在管理層次上，建立學校分管領導、主管部門、指導老師、兼職學生四級教師學生結合、部門個人統籌的縱向管理層次。對于基層工作隊伍，有針對性地建立輿情管理中的監測、預警、研判、信息搜集、整合反饋、新聞發布等橫向工作部門，細化輿情工作內容分工，做到有的放矢。

（2）建立官微平臺運營隊伍的整體培訓與資金保障制度校內官微平臺是高校輿情管理的主要陣地，微平臺運營隊伍是高校輿情工作的“排頭兵”，提高隊伍的整體水平是保證其戰斗力的首要任務。而這項工作對于微平臺運營的專職指導老師與兼職學生尤為重要，這個群體存在著整體政治覺悟不夠高、輿情方向把握不夠準、業務技術水平有欠缺、人員流動比較大等問題。上級管理部門應該有針對性地定期組織開展思想政治教育，聘請專業人員組建專門的技術培訓隊伍，更新運營理念，并且實現培訓的制度化、常態化，保證其延續性。同時，學校對微平臺運營的設備、場地、技術開發、監測調查以及隊伍建設等給予必要的資金支持，是運營隊伍保證工作積極性、建設高水平官微平臺的重要保障。

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[責任編輯：龐達]