因勢而動新零售人才培養(yǎng)初探

純電商的時代將很快結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。摒棄過去較為僵化的固定模式，緊跟時代變化的腳步，零售企業(yè)革新營銷人才培養(yǎng)模式，勢在必行。

純電商的時代將很快結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云出席杭州云棲大會時，在演講中提出：“未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念。”

阿里迅速踐行了新零售相關(guān)戰(zhàn)略，于2017年2月20日，和百聯(lián)集團在上海宣布達成戰(zhàn)略合作。這兩大商業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新等六個領(lǐng)域展開全方位合作，為消費者提供隨時隨地多場景的新消費體驗。

無獨有偶，美國的著名電商平臺亞馬遜（Amazon）也將業(yè)務(wù)擴展到了線下。目前，亞馬遜的市值已經(jīng)超過了美國八大零售商的總和，這得益于在線購物方式的低成本和便捷性。而此時，作為全球聞名的電商鼻祖，亞馬遜卻開始投身實體店鋪，開辦了書店和雜貨店。在實體店鋪的環(huán)境中，結(jié)合在線網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)體驗，亞馬遜更全面地滿足了用戶需求，體現(xiàn)出“新零售時代”的商業(yè)特性。

擁抱新零售時代，顯然，這對營銷人才的能力提出了新的要求。而企業(yè)也亟需為這些人才提供新的培養(yǎng)思路，摒棄過去較為僵化的固定模式，才能跟得上時代變化的腳步。

新零售 遠不止雙線融合

引發(fā)業(yè)內(nèi)討論熱潮的“新零售”究竟屬于什么概念？大多數(shù)人給出的答案是“線上與線下融合”。事實上，其內(nèi)涵和意義遠非如此。

新零售的四大關(guān)鍵詞

通常，零售業(yè)的新形態(tài)被認為是以線下零售為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，將自身場景優(yōu)勢進行豐富和升級，優(yōu)化運營和服務(wù)系統(tǒng)，并以平臺化思維進行整合營銷。對此，淘寶大學學習運營中心負責人安秋明提出，新零售和傳統(tǒng)零售之間的主要區(qū)別，可以用四個關(guān)鍵詞概括。

融合

新零售意味著實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟的深度融合。過去，零售更多是以實體商品的陳列、展示、銷售、流通等方式來運作，受到很多物理和硬件條件的客觀制約。而現(xiàn)在，由于實體和虛擬的融合，無論是在渠道、時間還是銷售形式方面，零售的范圍早已被突破。

體驗

新零售會更加以消費者體驗為中心。過去，在談?wù)摿闶蹠r，很多人都在關(guān)注商品的功能、使用場景等，以“物”為中心。但現(xiàn)在談到零售，大家都會提到消費者的使用習慣，例如上網(wǎng)習慣、購物體驗等，回歸到以“消費者”為核心，營銷人員需要去研究消費者的現(xiàn)實需求。

以前，零售很多時候都在賺“信息差”，例如批發(fā)價和零售價的差額，線上價格和線下價格的差額，都是因為信息不對稱而產(chǎn)生的盈利空間。現(xiàn)今則不然，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息變得更加透明，商家很難在價格上做文章，轉(zhuǎn)而會更強調(diào)消費者的體驗，滿足消費者的個性化需求。

數(shù)據(jù)

新零售的背后有大量的數(shù)據(jù)支持。以往提到供應(yīng)鏈，多半是在研究物流管理中所謂的庫存模型、出貨模型等；當下，數(shù)據(jù)會貫穿整個零售的始終，這些模型的預(yù)測可以基于數(shù)據(jù)而來，更加精準。

多元化

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，零售主體會非常多元化。過往提到零售業(yè)，其主體就是大型的商超或知名品牌商。但是現(xiàn)在，這個生態(tài)里出現(xiàn)了更多有趣的主體，例如淘寶和天貓上的手工藝人、銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶等。新零售為社會中很多獨立的個體，特別是在某一領(lǐng)域中有專長的群體，提供了一個發(fā)揮自身商業(yè)價值的機會。

銷售戰(zhàn)略先行改變

人們常說，傳統(tǒng)的電商企業(yè)紅利期已經(jīng)結(jié)束了。在電商領(lǐng)域，曾流行一個計算公式：流量×轉(zhuǎn)化率×單價=銷售額。所有電商在過去都比較關(guān)注“流量”，希望獲得持續(xù)高增長的流量并導(dǎo)入到自己的店鋪里，因而他們的經(jīng)營戰(zhàn)略也基本圍繞著流量進行部署。而在倡導(dǎo)“以消費者體驗為中心”的當下，電商乃至整個零售業(yè)都必須大幅革新銷售戰(zhàn)略。

內(nèi)容營銷

以往的產(chǎn)品推薦都比較“硬”，只是關(guān)于功能、價值，或者是一系列指標的對比。現(xiàn)在的內(nèi)容營銷需要全新的視角，即如何幫助消費者更好地使用商品，提升使用體驗，相當于在給消費者賦能的同時推薦商品。

用戶社群

“售后服務(wù)好，不如售后服務(wù)少。”這句話曾在業(yè)界頗為流行。廠商賣出產(chǎn)品之后，有種“多一事不如少一事”的心理，對于用戶社群的維護并不關(guān)心。現(xiàn)在大家都很關(guān)注的一個指標叫“復(fù)購率”，注重維護社群，通過提升和用戶之間的關(guān)系黏度，促使用戶重復(fù)購買產(chǎn)品。

研究消費者

無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，都需要研究消費者，摸索出消費者青睞的營銷方式。安秋明表示，以前很多品牌商喜歡用廣告“狂轟亂炸”，事實上這種渠道早已效果不佳；現(xiàn)在的年輕人更喜歡直播、論壇、社群的營銷推廣方式。此時，廠商店家就需要按照自家客戶群的興趣點去策劃營銷。

新能力 拒絕固化培養(yǎng)模式

諸如蘇寧、優(yōu)衣庫、百安居等門店型的企業(yè)，在近兩年已經(jīng)紛紛實現(xiàn)了線上、線下的打通。例如，可以先在手機APP上瀏覽商品，再到線下的店鋪進行體驗，然后通過APP完成支付，并且有兩種收貨方式可供選擇——到店自提或送貨到家。阿里巴巴集團CEO張勇也曾指出，在2016年的雙十一活動中，線上線下打通的店鋪就已達到100萬家。這對營銷人才能力發(fā)展提出了很大的挑戰(zhàn)，尤其是在敏感度和技術(shù)層面的能力要求。

“軟硬兼施”

敏感度和技術(shù)層面分別對應(yīng)營銷人才的軟技能與硬技能。

如今很多企業(yè)的戰(zhàn)略和布局都是為了使線上和線下的關(guān)聯(lián)更緊密，一些新技術(shù)的出現(xiàn)也加速了這個融合過程。比如珠寶品牌周大生，他們的智能導(dǎo)購設(shè)備“周大生智能魔鏡”采用了AR（增強現(xiàn)實）交互技術(shù)，讓顧客可以在線下虛擬試戴線上產(chǎn)品，呈現(xiàn)出真實的試戴效果。零售業(yè)的營銷人才，需要對AR/VR等新興技術(shù)較為敏感，以便將其融入到銷售行為中。除了新技術(shù)，新媒體和新渠道（電商、拍賣、秒殺、眾籌等平臺）也是營銷人才需要重點關(guān)注的方面。

敏感度的提升還需體現(xiàn)在對目標顧客行為的觀察研究上。他們的消費行為、購物習慣，在網(wǎng)上留下的各種足跡，都是營銷人才需要加強研究的重點。很多企業(yè)目前還是在憑經(jīng)驗去判斷營銷策略，而不是借助數(shù)據(jù)的力量。優(yōu)秀的企業(yè)卻已經(jīng)可以將客戶的行為習慣以儀表盤的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來，幫助營銷人才更加便利地進行分析研究。

關(guān)于技能層面，過去營銷人才比較關(guān)注廣告投放、渠道管理等。但現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新玩法，包括內(nèi)容營銷、粉絲經(jīng)濟等，可以應(yīng)用直播、短視頻等新技術(shù)平臺，發(fā)揮網(wǎng)紅、達人等概念的價值。

柔性的力量

傳統(tǒng)的培訓整體邏輯相對較為固化，通常先梳理崗位職責，然后建立對應(yīng)的能力模型，再畫一張學習地圖，根據(jù)學習地圖的目標人群和訴求開展培訓項目。這種流程雖較為科學和專業(yè)，但也存在一定的隱患——有時候，企業(yè)員工還未培訓到位，公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營團隊卻又進行了調(diào)整，整個能力模型就需要推倒重來。因此，這種固化的培訓模式在如今快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不再完全適用。

自下而上搭建培訓體系

柔性培養(yǎng)有助于打破固化的培訓模式。人才培養(yǎng)不必拘泥于刻板的模型，而應(yīng)基于實際的問題和工作場景。“柔性”更加關(guān)注問題的解決，會通過碎片化的方式去建立企業(yè)的指標體系。真正快速發(fā)展的企業(yè)，在搭建培訓體系時多半遵循“自下而上”的順序。先從基層積累碎片化的知識，再形成具體的課程，最后構(gòu)成完整的體系。這更符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，有利于不斷地反饋和迭代，使培訓體系持續(xù)優(yōu)化。

從放射狀到多中心化

傳統(tǒng)企業(yè)的人才培養(yǎng)類似放射狀，少數(shù)人群，如高管與專家，處于最中心，以他們的專長為原點，向外輻射，覆蓋公司的所有員工。這種形式容易導(dǎo)致員工的學習只以吸收為主，交互性很差。此時，很有必要嘗試構(gòu)建“去中心化或多中心化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。

其實，公司里很多部門、條線都存在著細分領(lǐng)域的專家。將他們的力量聚集起來，以他們每個人為中心，或者完全不設(shè)立中心，將有助于這些專家通過非正式的渠道來輸出知識。

讓知識循環(huán)流動

在比較理想的學習模式下，知識是能夠在企業(yè)里循環(huán)流動的。可以從部分專家身上提煉經(jīng)驗，形成公司自己的經(jīng)典課程，然后分享給員工；員工理解并消化后，可以立即應(yīng)用到自己的工作里。在應(yīng)用的過程中，員工們能夠總結(jié)出新的經(jīng)驗，然后再次提煉為新的課程……周而復(fù)始，源源不絕。

未來，這種全周期的知識流轉(zhuǎn)將有助于企業(yè)有效應(yīng)對快速變化的外界環(huán)境。

新探索 營銷人才的未來

如何操作柔性供應(yīng)鏈？如何組建粉絲社群？如何做內(nèi)容營銷？這些問題的解決都需要匹配相關(guān)的人才培養(yǎng)與管理方案。

互聯(lián)網(wǎng)時代，零售行業(yè)各大公司始終將人才策略放在重要地位，有的靈活應(yīng)用在線學習方式，配合AR和VR等高端科技，加強員工的臨場體驗感；有的搭建了完整的零售人才培養(yǎng)體系，全方位更新員工的學習體驗；有的針對新時期人才所需具備的能力素質(zhì)，專門設(shè)計課程和活動……為了應(yīng)對環(huán)境的快速變化，他們始終在探索、嘗試、反思。

淘寶大學：圍繞用戶體驗升級課程

以淘寶大學為例，在以消費者體驗為中心的時代，他們大膽地對課程做了很多升級和迭代。

首席數(shù)據(jù)官 淘寶大學發(fā)現(xiàn)，以往很多企業(yè)的決策基于經(jīng)驗，缺乏量化的依據(jù)，甚至對該決策落地之后的效果也沒有客觀的評判標準。為此，淘寶大學專門開設(shè)了“首席數(shù)據(jù)官”課程，借助阿里在數(shù)據(jù)和智能方面的經(jīng)驗，賦能優(yōu)秀的電商企業(yè)。具備了數(shù)據(jù)化的能力之后，企業(yè)即可基于數(shù)據(jù)智能做出經(jīng)營決策。

用戶體驗設(shè)計 用戶體驗設(shè)計（UED）和美工之間的區(qū)別不容易被理解。其實，在優(yōu)秀的品牌店鋪中，很多細節(jié)都會讓客戶感覺非常方便、舒適、貼心，這就是UED的魔力，美工卻難以觸及這方面。阿里自身的UED在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，他們也會總結(jié)這些經(jīng)驗，對外賦能。

新玩法與新思想 淘寶大學開創(chuàng)的“達人學院”，重點關(guān)注內(nèi)容營銷、粉絲、短視頻等方面，分析當前大家關(guān)注的營銷新玩法。除此之外，還有意識層面的培養(yǎng)，例如為企業(yè)家灌輸新零售相關(guān)的思想，促使企業(yè)家開拓自身視野。

沃爾瑪：零售大學助力新興人才成長

2016年初，沃爾瑪（中國）零售大學（以下簡稱“零售大學”）正式成立。這也是沃爾瑪在全球開設(shè)的第一所零售大學，擁有全新的課室，先進的設(shè)備，日益完善的課程體系，為沃爾瑪中國區(qū)總部及區(qū)域的員工帶來了全新的學習體驗，幫員工提升業(yè)務(wù)以及領(lǐng)導(dǎo)技能。

零售大學主要由業(yè)務(wù)學院和領(lǐng)導(dǎo)力學院組成。業(yè)務(wù)學院以專業(yè)勝任力模型為基礎(chǔ)，關(guān)注核心業(yè)務(wù)部門員工的專業(yè)知識、技能和能力方面的提升；領(lǐng)導(dǎo)力學院以通用勝任力模型為基礎(chǔ)，關(guān)注員工領(lǐng)導(dǎo)力和管理能力的提升，加速高潛人才的發(fā)展。通過體驗式、案例化的學習項目以及系統(tǒng)化的培養(yǎng)，零售大學希望員工能夠快樂學習，成長為未來的領(lǐng)導(dǎo)者。

2016年，零售大學聯(lián)合大賣場營運部、采購部，推出了崗位勝任力模型，并以此為基礎(chǔ)，開發(fā)了多個關(guān)鍵崗位的培訓計劃。比如，在營運部，為鮮食、肉類、海鮮三個部門提供了在崗培訓手冊，幫助18000名員工系統(tǒng)掌握了運營操作標準。

2017年，零售大學還將繼續(xù)專注于營運和采購兩大核心業(yè)務(wù)部門的課程體系的搭建，著力打造一線管理團隊，為沃爾瑪未來的發(fā)展注入重要動力。此外，大學還會積極地針對中國總部及全國門店員工的入職及融入項目進行重新整合及流程優(yōu)化設(shè)計，為廣大員工打造卓越的沃爾瑪職業(yè)之旅。

時代孕育英才。新零售時代已來，新營銷人才也必將占領(lǐng)屬于他們的歷史舞臺。傳統(tǒng)零售企業(yè)及時升級銷售戰(zhàn)略，革新人才培養(yǎng)方略，已勢在必行。