江西移動 “四季”精耕營銷團隊

張進華

188營銷團隊是江西移動首支跨省市縣三級、由188人組成的全省營銷骨干隊伍，通過歷時三年的深耕培育，助力他們成長為營銷戰線上的精銳部隊。

市場格局的易變性、不確定性、復雜性和模糊性成為移動通信運營商面臨的新挑戰。江西移動通過十多年的運營，沉淀了大量營銷方法。但是，在移動互聯時代下，營銷理念和營銷思維的變化帶來模式的變革，過往經驗很可能會成為推廣新做法、新思路的桎梏。如何突破思維觀念、創新運營模式、培養營銷精英隊伍，“精耕計劃”——188營銷團隊行動學習項目應運而生。

188營銷團隊是江西移動首支跨省市縣三級、由188人組成的全省營銷骨干隊伍，通過歷時三年、每年“四季”的深耕培育，助力他們成長為營銷戰線上的精銳部隊。

選好種 育好苗

“選好種”是“精耕計劃”的首要步驟，也是項目取得好成效的重要保證。選出“好種”后，如何“育好苗”，做好項目設計和規劃，能幫助公司少走彎路，提高育苗的速度和質量。

全城聯動 “淘”出骨干和精英

為了保證挑選出具有高潛質的“種子選手”，江西移動專門組建了“188營銷團隊”，由導師、組長和組員三部分成員構成（見圖表1）。其中，導師由公司二級或三級經理擔任，對方案成果進行把關和評審；組長由公司遴選的營銷精英組成；組員來自于各單位推薦的營銷骨干。

多方智“匯” 解決真實營銷問題

為培養具備多重業務背景的營銷隊伍，“精耕計劃”由公司員工能力發展中心與市場部牽頭，匯聚數據部、集團客戶部、人力資源部等多方智慧，共同打造。

項目立足 “解決營銷真實問題，提升營銷隊伍能力”兩個目標，采取“專業學習+行動學習”的培養方式（見圖表2），讓188團隊在學中干、干中學，挖掘團隊智慧，實現團隊共同學習，促進組織目標實現。

“精耕計劃”不只是一個學習項目，更是一場營銷方案策劃與執行的攻堅實戰。團隊實行方案制訂到執行的全流程管理，上接公司業務規劃，下連一線客戶，既是全省營銷活動制定的“參謀和外腦”，又是落地執行的中堅力量。

梯次設計 循序漸進

在整體的項目設計上，江西移動遵循梯次設計的原則，通過“團隊組建—團隊優化—核心團隊甄選”的流程，每年設計“四季”培訓，循序漸進地促進188營銷團隊的能力提升（見圖表3）。

起步與探索

團隊初建的“春夏秋冬”

項目第一年是團隊組建階段，也是起步探索階段，以營銷方案策劃為載體試運行“精耕計劃”。在此階段，188團隊聚焦重點營銷課題，協助公司開展營銷案的策劃，并解決在落地執行過程中遇到的重點、難點問題。

第一階段的“四季”培育歷時八個月，分為春耕、夏種、秋收和冬藏，將訓前準備、集中培訓和訓后作業有機連接，實現知識學習、方案準備和實踐執行的融合（見圖表4）。

春耕：團隊意識

春耕是收獲的基礎，而團隊意識也正是團隊協作共進的基礎。在春耕階段，江西移動重點為團隊組長提供引導技術、教練技術以及團隊管理、高效會議管理等關鍵技術的培訓，打下扎實、專業、細致推進項目的能力基礎，促進團隊意識，保證項目的順暢推進。

夏種：系統分析

夏種階段，江西移動按照“學習—應用—成果”的流程（見圖表5），對第三季度公司營銷方案進行設計，完成10個選題、20個營銷方案，并在秋收開始前，根據執行情況提交執行反思報告。

秋收：創新共識

通過講座、拆書幫、沙龍等不同的教學方式，公司開放了三個“主題會”，學習“市場營銷學”等專業知識。同時，利用集中反饋、課程輸入、行動學習等形式凸顯團隊共識，形成第四季度營銷方案，并進行成果匯報。

冬藏：自學自治

在經歷了前面三季的集中培訓及訓后學習后，這一季重點強調讓學員形成團隊對話的氛圍，并且能夠在沒有教練引導監督的情況下完成研討，形成團隊的自學自治。

優化與深耕 培養執行高手

定期回顧和復盤是培訓項目成功的關鍵。復盤結果顯示，“四季”培育存在著設計方案多、被采納的少、小組訓后落地反饋不足等短板。因此，第二階段對188團隊的培育做了相應的優化調整，重點突出營銷方案的執行（見圖表6）。通過知識導入、工具引導、行動學習、跨界學習交流與分享，應用研討成果，在實踐中推動思路落地。在解決具體業務難題的過程中，促進學員營銷綜合能力的提升。

賦能季：發揮催化作用

新一年度項目開啟之季，首先通過為期2天的集中訓練，培養一批催化師隊伍，為項目開展奠定基礎，幫助團隊在解決問題的過程中達成學習目標。同時，協助省公司市場部，聚焦生產經營中的熱點、難點、痛點迭代設計營銷方案。

內化季：產出執行案

營銷方案設計出來后，各小組要對其進行消化理解，并結合地市特點，以小組為單位，編寫落地執行方案。同時，與省市縣三級公司的小組成員積極對話、深入研討、結合實際、質疑思辨，產出營銷落地執行案。

研討季：內研外訪雙管齊下

執行案產出后，各小組就實施過程中的難題進行一系列研討，對落地執行案的目標、執行結果、執行過程中遇到的核心障礙進行分析，并結合后續營銷落地執行案的特點提出有效策略和方案。

此階段的培養采用集中培訓和跨界交流兩種方式（見圖表7）。除了就執行方面的難題進行研討和共創之外，還走進京東、360、阿里巴巴、個推等互聯網標桿企業，學習他們在數據分析等方面的最佳實踐，幫助營銷精英提升對數據的敏感度，提升他們靈活應對外部復雜、多變的市場環境的能力。

再起航：輸出知識成果

每年年底，公司都需要提前為來年的營銷執行做足準備。經過近兩年的培養和實戰，此時的188營銷團隊已具備營銷策劃和落地執行的能力。學員們協助省公司策劃“新春營銷案”，輸出 2份《網格經理和統包經理營銷手冊》、4個課題和8份解決方案?！稜I銷手冊》相關成果成為省公司市場部營銷實戰的必備法寶。

創新與發展 打造人才資源池

經過第一年的探索和第二年的深耕，188團隊已成為省市縣市場線的非正式決策平臺，在營銷執行坊、交流匯談場、創新孵化器、人才點將臺四個方面發揮了較大價值。第三年，主要致力于關鍵課題的創新性解決與試點落地，挖掘團隊智慧，打造市場營銷專才，培養團隊內的市場線催化師，將188團隊打造成營銷落地的先行者、市場條線的人才資源池（見圖表8）。

優化季：蓄力人才儲備

本季的發展重點是優化188營銷團隊的管理，建立動態管理機制和分組機制，在小組間頗具競爭性和靈活的氛圍中，對外部環境的競爭形勢進行分析和應對演練。與此同時，進一步發揮催化師在行動學習中的作用，培養出首支市場條線的催化師隊伍，高效組織開展研討會、持續在組織內推動對話和研討，為后續188精英班的開展提供人才保障。

精英季：創新變革的搖籃

經過兩年多營銷人才培養的成功實踐，“精耕計劃”已經開始探索精英班培養模式。江西移動從188團隊中，精選出部分高潛學員組成精英團隊，為他們提供更多的機會、更大的舞臺。精英班主要負責關乎公司未來發展的一些重要課題的研究，為市場營銷體系的變革進行經驗儲備和人才儲備，成為營銷執行創新變革的搖籃。

公司首先安排先前培養出的催化師，對精英班學員進行方法引導。然后，由省公司二級經理大咖們進行專業知識導入，精英班學員以小組形式開展了關于4G套餐滲透率、流量飽和度等重點課題的研討。通過外省跨界交流優化輸出8個試點落地方案，最終以模擬PK的方式輸出最終試點落地方案。

試點季：推動方案落地

試點落地方案確定后，便是3個月的試點期。精英學員在執行項目的過程中，針對遇到的挑戰和困惑，可與省公司聯系人、導師、外部教練一起去現場觀摩、探討，形成優化的行動方案，在實踐中推動課題的落地。

豐收季：“花樣”驗收成果

最后是成果驗收季。188精英班的學員們圍繞四個重點課題進行匯報。每個課題分別由兩個小組負責，一個組匯報，另一個小組從競爭對手的視角、其他小組從客戶視角、評委從領導視角分別進行質疑。在這樣的“花樣”驗收情境中，小組收獲的不僅僅是課題成果，更直接帶來區縣業績的提升，而視角轉換和提問所帶來的深入思考，也提升了學員的個人專業素質。

除業務課題成果外，小組還展示了整個過程中的學習體悟，用一幅生動的“畢業墻”展示行動學習之旅，描繪出反思、啟發和改變的心路歷程。