講好品牌故事，鑄造縣域特色農業品牌

張正河

我國農產品市場已由賣方市場轉變為買方市場。在當前國際經濟一體化和市場國際化的大環境下，農產品的市場競爭日趨激烈，特別是國外知名農業企業和品牌農產品紛紛進入國內市場，國內農產品即使不出國門也得面臨國際競爭。面對市場需求升級，我國農產品必須注重品牌建立與傳播，實施品牌經營戰略。

在我國的農產品市場上，已形成了一批具有良好形象的品牌，像“平谷大桃”、“露露”、“椰風”、“恒泰芒果”、“希望”、“龍豐”、“魯花“、“三全”、“好想你”、“雙匯”等等。這些品牌在同類產品中的市場占有率都比較高。

接下來，我準備跟大家聊聊縣域特色農業品牌鑄造這個問題。

首先，縣域特色農業品牌鑄造的基本路線是內在品質。品牌的形成有很多原因，也有很多因素。但是，最關鍵的是品牌的內在品質。要想把產品做長久，形成長達五年、十年甚至百年以上的品牌，怎么辦？一定要生產地道的產品。第一，在獨特的地域，用合適的方式、非常規范的管理方式，才能生產出地道的產品。

三個口是一個“品”字，對我們農業產品來講，主要通過三個“口”：一是生產者的“口”，二是銷售者的“口”，三是消費者的“口”。通過吃、穿、用，滿足消費者的“口”才是最終的，這是產品的內在品質。

第二，品牌營銷。隨著市場的不斷成熟、完善，那種“酒香不怕巷子深”的經營思想已經落伍，一流的產品要靠科學的促銷手段來擴大知名度，塑造企業形象，樹立名牌地位。一個產品品牌的創造，首先要讓消費者知道你的產品，了解你的產品，使用以后要讓他說你的產品好，這樣消費者才能通過口碑宣傳你的產品。

消費者這個“口”，怎么做？“王婆賣瓜”沒有賣家說我的瓜不好吃。所以我們要把產品盡可能的說透說清。再就是一而再再而三，多次重復。為什么中央電視臺重復一個月的產品廣告，讓你有印象，那些沒有重復的產品廣告你很快就忘記了？這里面經過多次重復的宣傳，消費者在意識里就會認為你的產品好。這在品牌營銷里面是非常重要的。

第三，形成牌子，即符號。如“褚橙”“柳桃”，大家一看這個牌子就會知道誰是誰。大家一看到“財神爺”都知道是來錢了，看到一個大大的“M”標志就知道是麥當勞，做成這樣的符號，你的品牌就可以了。

第四，維護品牌。重視商標注冊，大部分農產品的初級產品，在注冊和使用商標方面雖然不像工業加工品那樣方便，但創名牌農產品一定要注重商標注冊問題。商標是產品的標志，包括了產品的全部內容，代表了一種形象。依法注冊商標，是在市場經濟條件下創造名牌農產品的基本做法。當然，注冊了商標并不等于就有了市場，更重要的還是提高產品質量，真正贏得廣大消費者的青睞，不斷給自己的品牌增值。

注意危機管理，地方政府和農業企業，誰也不愿意出現質量問題，可質量問題總是難以根除。因為農產品屬動植物產品，自然屬性有一定差異，不如機器產品整齊劃一，且易腐爛變質，一定要處理好各種危機事件，不然好不容易培育幾年、幾十年的品牌，一夜之間便會遇冷。希望蘭陵的大蒜和牛蒡在這方面做一些認真的思考。

最后，品牌就是給大家講故事，這個故事建立在品質非常好的基礎之上，不地道就沒有成為真正名牌的基礎，然后講消費者樂意聽的一個故事，跟生產者、消費者有交流、有溝通，形成認知，產生忠誠，這樣品牌才能有長久的發展。謝謝大家！

責編/王馳 美編/楊玲玲