中等城市酒店客源市場(chǎng)的細(xì)分和經(jīng)營(yíng)定位

張傳文

摘要：酒店投資始終是世界各國(guó)酒店行業(yè)市場(chǎng)所重視的問(wèn)題之一。現(xiàn)階段，我國(guó)中等城市酒店正持續(xù)發(fā)展，但其客源市場(chǎng)現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，存在很多不足之處。本文分析了中等城市酒店客源市場(chǎng)現(xiàn)狀，并對(duì)其市場(chǎng)細(xì)分與經(jīng)營(yíng)定位進(jìn)行探討，從而進(jìn)一步推動(dòng)中等城市酒店的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中等城市；酒店客源；市場(chǎng)細(xì)分；經(jīng)營(yíng)定位

酒店行業(yè)雖為朝陽(yáng)型產(chǎn)業(yè)，但從上世紀(jì)九十年代初開(kāi)始，我國(guó)中等城市酒店的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，其效益也不斷下滑。出現(xiàn)這種局面的根本原因就在于酒店規(guī)模、功能以及性質(zhì)相似，尚未細(xì)分市場(chǎng)，也沒(méi)能準(zhǔn)確地作出客源經(jīng)營(yíng)定位，所以無(wú)法突出其自身的特色。直到九十年代末期，很多中等城市酒店才逐漸意識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分、經(jīng)營(yíng)定位的重要性，著手依照軟硬件設(shè)施、地理位置等諸多因素來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，積極向商務(wù)型、會(huì)議型和度假型酒店轉(zhuǎn)變。因此，文章對(duì)中等城市酒店客源市場(chǎng)細(xì)分和經(jīng)營(yíng)定位的探討將具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1中等城市酒店客源市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1服務(wù)水平及檔次相當(dāng)

大部分中等城市酒店的星級(jí)檔次、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平等差別較小。例如，桃園大酒店是一家典型的中等城市酒店，該酒店創(chuàng)建之期就確立三星級(jí)目標(biāo)，采用上等的裝飾材料，并且受到顧客的廣泛贊譽(yù)。而許昌大酒店（同一城市）則趕在桃園大酒店正式開(kāi)張前已有所行動(dòng)，對(duì)原先客房進(jìn)行一定改造，其目的是在硬件設(shè)備上超越其他酒店。此后，桃園大酒店又模仿許昌大酒店進(jìn)行改革，不斷完善服務(wù)項(xiàng)目，并增設(shè)會(huì)議室、桑拿、KTV包間等。可見(jiàn)，這兩家中等城市酒店在創(chuàng)建前都未對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，也沒(méi)有準(zhǔn)確地定位酒店經(jīng)營(yíng)，只是一味地追求硬件設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目的齊全。

1.2客房裝修相似、數(shù)目差距較小

中等城市酒店的房間數(shù)目限定在160到250之間，其差距較小。房間裝修相似，設(shè)施擺放雷同，服務(wù)模式也基本相同。除客房面積存在差距以外，其余諸多項(xiàng)目均一樣。有些酒店在客房部配置20臺(tái)左右的公共飲水機(jī)，而別家一收到該消息則進(jìn)行效仿；有些酒店在房間內(nèi)配置一些休閑零食，不僅便于客人選擇而且也增加了酒店的收入，其他酒店就立即學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。另外，在管理方面也有趨同處，中等城市酒店一般選用客房中心管理法，不單獨(dú)設(shè)立樓層服務(wù)臺(tái)。

1.3配有高檔、中檔和低檔餐廳

中等城市酒店通常配有高檔、中檔和低檔餐廳，其餐飲服務(wù)水平也大致相同。與此同時(shí)，針對(duì)不同客人群體，設(shè)置了級(jí)別不同的套餐，即經(jīng)濟(jì)餐、豪華餐、自助餐等多種類型。例如，許昌大酒店最早設(shè)有高檔餐廳，隨后桃園大酒店也對(duì)餐廳進(jìn)行精致裝修；而桃園大酒店率先開(kāi)辟大眾型“食街”，之后其他中等城市酒店也紛紛推出了面向大眾化客人的低配餐廳，如外餐部、火鍋城等。

1.4娛樂(lè)功能相似，經(jīng)營(yíng)也各有側(cè)重

桑拿、KTV包間和棋牌室一直是我國(guó)中等城市酒店提供最為普遍的娛樂(lè)項(xiàng)目。在娛樂(lè)設(shè)施上，各家酒店都具有自己的特色，但其娛樂(lè)功能卻極為相似。比如，桃園大酒店設(shè)有歌舞廳，充分滿足客人的娛樂(lè)需求；許昌大酒店的KTV包間則辦得有聲有色，而其他的中等城市酒店在桑拿、棋牌等諸多服務(wù)上獨(dú)具特色。由于這些中等城市酒店在建設(shè)或改造前未能有效開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分工作，也從未對(duì)日后經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行準(zhǔn)確定位，最終使得客源市場(chǎng)出現(xiàn)“一團(tuán)散沙”的混亂局面。

2中等城市酒店客源市場(chǎng)細(xì)分

2.1客源市場(chǎng)細(xì)分群體

目前，中等城市酒店在細(xì)分客源市場(chǎng)方面仍處于探索初期，主要以價(jià)錢(qián)便宜為導(dǎo)向。但是相比較于沿海城市五星級(jí)酒店，其價(jià)格差距懸殊，通常三星級(jí)或以下酒店的日平均價(jià)為180到300元不等，這就無(wú)形之中給中等城市酒店在價(jià)格定位上帶來(lái)一定的困難，加之當(dāng)前很多酒店的經(jīng)營(yíng)定位較為模糊，甚至籠統(tǒng)地將中小型商務(wù)客人以及自費(fèi)出游客人視作特定的目標(biāo)市場(chǎng)，極少有細(xì)分客源市場(chǎng)。但在美國(guó)，大多數(shù)中等城市酒店針對(duì)的客源市場(chǎng)是十分明確的，既有專門(mén)面向老年客人提供的一站式酒店，又有專門(mén)面向青年游客提供的自助式酒店；既有為自駕客人提供的房車(chē)酒店，又有專門(mén)為女性游客準(zhǔn)備的多功能酒店，當(dāng)然也有針對(duì)團(tuán)體出游的經(jīng)濟(jì)型酒店。所以，中等城市酒店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，若只是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行籠統(tǒng)地劃分與定位則無(wú)法吸引更多的客人，特別是酒店服務(wù)項(xiàng)目同質(zhì)化使得中等城市酒店在市場(chǎng)細(xì)分上產(chǎn)生致命的影響。因此，作出系統(tǒng)的客源市場(chǎng)細(xì)分與定位，是我國(guó)中等城市酒店經(jīng)營(yíng)管理者必須思考的問(wèn)題之一。

2.2以消費(fèi)特征進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)

總體而言，我國(guó)中等城市消費(fèi)群體具有一定的自由性，有些城市以旅游業(yè)為中心，觀光游客占據(jù)相當(dāng)比例，有些城市以工業(yè)為主，商務(wù)人群較多，而有些城市注重舒適休閑，外來(lái)人口不多。但是作為中等城市酒店，它們都有著共同的群體目標(biāo)，即普通工薪階層、青年學(xué)生和自駕游客等。所以，結(jié)合目標(biāo)客人的性別、年齡、職業(yè)、薪水以及出行目的等一系列指標(biāo)，可進(jìn)一步將中等城市酒店客源市場(chǎng)細(xì)分成多個(gè)目標(biāo)群體市場(chǎng)，比如家庭市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、商務(wù)客人市場(chǎng)、老年游客與青年游客市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)、自駕游客市場(chǎng)和醫(yī)學(xué)群體市場(chǎng)等。依照這些被細(xì)分而成的市場(chǎng)消費(fèi)特征，制定出極具個(gè)性化的酒店服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品，以此彌補(bǔ)我國(guó)中等城市酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上的不足，逐漸形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。但需要注意的是，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確找出客源市場(chǎng)細(xì)分的核心，并且就中等城市消費(fèi)人群而言，其酒店的建設(shè)重心必須考慮商務(wù)客人。

3中等城市酒店客源經(jīng)營(yíng)定位

3.1產(chǎn)品價(jià)格定位

中等城市酒店間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種有效的手段，它不僅包括了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且也與低星級(jí)酒店價(jià)格形成競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹械瘸鞘芯频甑漠a(chǎn)品有其自身特點(diǎn)，加之價(jià)格上漲空間又受產(chǎn)品定位的影響和限制。在制定價(jià)格策略上，中等城市酒店往往要保持穩(wěn)定性，避免使酒店客源市場(chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。與此同時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)固的條件下，可面向VIP客人推行差異價(jià)格，而面向新會(huì)員則實(shí)行最優(yōu)惠價(jià)。比如，七天連鎖酒店于2007年1月面向廣大新會(huì)員推出“新加入會(huì)員即可享受77元入住大床房一晚”促銷活動(dòng)，并逐漸在青年群體市場(chǎng)達(dá)到消費(fèi)高潮。

3.2品牌差異定位

根據(jù)國(guó)外中等城市酒店標(biāo)準(zhǔn)，可將其劃分成三類，即有限服務(wù)型酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、廉價(jià)型酒店。例如，漢庭、格林豪泰、錦江之星等品牌是我國(guó)中等城市酒店的典型代表，它們都認(rèn)識(shí)到差異定位的必要性。格林豪泰側(cè)重經(jīng)濟(jì)化高端客源市場(chǎng)，而錦江之星則著眼于打造高端品牌，并與之前低端版塊形成了統(tǒng)一的客源市場(chǎng)。與這兩家酒店不同的是，漢庭集團(tuán)擁有“雙庭快捷”和“漢庭酒店”兩個(gè)品牌，之后又推出了“雙庭客棧”品牌，進(jìn)一步完善漢庭集團(tuán)，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

4結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)對(duì)中等城市酒店客源市場(chǎng)細(xì)分與經(jīng)營(yíng)定位的研究，引導(dǎo)酒店步入正常化軌道發(fā)展，提高酒店經(jīng)濟(jì)收入水平。盡管當(dāng)前中等城市酒店客源市場(chǎng)存在諸多不足，但是仍具有較大的發(fā)展空間。因此，各中等城市酒店必須對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位。