你的廣告語，是洗腦還是瞎喊口號？

馮衛東

某熱水器公司剛剛學了定位理論，便把廣告改成“某某熱水器，沒有盤管”，結果用戶沒啥反應。我說沒有盤管那又如何？他說沒有盤管不容易漏電。我說這個不行啊，熱水器都不能漏電。沒有盤管是不是不容易結垢？他說好像是的。

這個價值訴求點對顧客是行得通的，哪怕是很微弱，也比什么都說不出來要好。所以給產品寫廣告語，一定要對客戶有意義。

怎么用定位理論來寫出有效的廣告？我總結了“二語三性”。

銷售用語

銷售用語是否包含了有效賣點，有一個判斷標準：一線銷售人員是否會使用它。

比如“怕上火喝王老吉”。王老吉的銷售人員一定會說，冬天容易上火，喝點王老吉可以預防上火。

顧客用語

廣告一定要說人話，弱化廣告腔，顧客才會用你的廣告語向別人介紹。手機貼膜你說成從事射頻信號交換設備的表面高分子化學處理，怎么介紹？

可信性

比如云南白藥：“有藥好得更快些”，基本上就把邦迪打得找不到北了。大家會覺得邦迪貼上以后只是擋灰而已，跟云南白藥這種有藥的完全不一樣。

競爭性

即能否有效轉化競爭對手的客戶。一個標準就是競爭對手看了廣告是否覺得難受。

加多寶和廣藥集團分手之后，說“全國暢銷的紅罐涼茶改名加多寶”。廣藥開始抗議了，向法院起訴。能讓競爭對手感到危機感的廣告，才是真正有效的。

傳染性

你得有沖突有創意，還要簡單易記，才能進入大腦。進入大腦后，還要能夠被高頻地喚醒。比如“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。最后要讓大家津津樂道，把它轉述出去。也就是說，你的這個廣告必須要包含社交貨幣。