新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

楊玉奇

【摘 要】伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的醫(yī)療事業(yè)也在進(jìn)行著改革，截至目前，我國(guó)的新醫(yī)改已經(jīng)確定了明確的發(fā)展目標(biāo)，其最終目的就是讓每個(gè)人都能夠享受醫(yī)療服務(wù)，并且要將醫(yī)療事業(yè)朝著公益化方向發(fā)展，這勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生很大的影響，將會(huì)擴(kuò)大醫(yī)藥市場(chǎng)、促使醫(yī)藥分家，使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各種關(guān)系趨向和諧透明?；诖?，論文主要分析了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷工作現(xiàn)狀，闡述了新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響，最后提出了新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以供參考，希望能夠促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的快速發(fā)展。

【Abstract】With the rapid development of China's economy， the medical enterprises in China are also undergoing reform. Up to now， China's new medical reform has identified a clear development goal， the ultimate goal is to let everyone can enjoy medical services， and make the medical career toward the direction of public welfare， which is bound to have a great impact on China's pharmaceutical companies， expand the pharmaceutical market， promote the separation of medicine， so that the pharmaceutical industry chain of various relationships tend to be harmonious and transparent. Based on this， this paper mainly analyzes the current situation of marketing work of pharmaceutical enterprises in China， and expounds the impact of new medical reform on the marketing environment of pharmaceutical enterprises. Finally， the marketing strategies of pharmaceutical enterprises under the background of new medical reform are put forward for reference， hoping to promote the rapid development of China's pharmaceutical enterprises.

【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改；醫(yī)藥企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

【Keywords】new medical reform； pharmaceutical enterprises； marketing strategy

【中圖分類號(hào)】F426.72 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）05-0026-03

1 引言

目前由于新醫(yī)改的實(shí)施，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)、銷售以及流通等方面都發(fā)生了很大的變化。醫(yī)藥的營(yíng)銷方式也進(jìn)行了多次改變，最開始是國(guó)內(nèi)的帶金銷售，后來慢慢發(fā)展為外企學(xué)術(shù)推廣，營(yíng)銷渠道也從以往的關(guān)系營(yíng)銷變成了如今的知識(shí)營(yíng)銷，但是社會(huì)的發(fā)展始終走在了這些變革的前面，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷方式還是不能適應(yīng)如今社會(huì)的發(fā)展。因此，在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)如何通過改變營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成了一個(gè)重要的話題。

2 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)起步比較晚，而且經(jīng)歷了制度、模式等方面的多次變革，其整體發(fā)展水平相比于其他發(fā)達(dá)國(guó)家還是存在一定差距的，因此，目前我國(guó)很多大型的醫(yī)藥企業(yè)都在主動(dòng)向國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)，包括技術(shù)和營(yíng)銷策略，在理論和實(shí)踐方面都有了很大的收獲和進(jìn)步，但是不可避免的還是存在一些問題，限制了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，比如：

一是營(yíng)銷理念落后陳舊，營(yíng)銷工作缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念的指導(dǎo)；

二是研發(fā)能力弱，生產(chǎn)工藝低下，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品[1]；

三是渠道管理混亂，銷售終端覆蓋面??；

四是促銷手段單一，營(yíng)銷成本高、營(yíng)銷效能低下；

五是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)乏力，營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊。

3 新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響

3.1 新醫(yī)改有關(guān)政策

到2017年，分級(jí)診療政策體系逐步完善，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分工協(xié)作機(jī)制基本形成，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源有序有效下沉，以全科醫(yī)生為重點(diǎn)的基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊(duì)伍建設(shè)得到加強(qiáng)，醫(yī)療資源利用效率和整體效益進(jìn)一步提高，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療量占總診療量比例明顯提升，就醫(yī)秩序更加合理規(guī)范。到2020年，分級(jí)診療服務(wù)能力全面提升，保障機(jī)制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當(dāng)、層級(jí)優(yōu)化、職責(zé)明晰、功能完善、富有效率的醫(yī)療服務(wù)體系基本構(gòu)建，基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式逐步形成，基本建立符合國(guó)情的分級(jí)診療制度。

3.2 新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響

3.2.1藥品需求總量上升

伴隨著醫(yī)保政策的制定和落實(shí)，國(guó)家要對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生方面投入更大的力量，這就意味著醫(yī)藥衛(wèi)生的需求將逐漸擴(kuò)大，這為醫(yī)藥行業(yè)帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。

3.2.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

新醫(yī)改政策的實(shí)施使得我國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)越來越正規(guī)，農(nóng)村和社區(qū)等基層醫(yī)療部門的地位也將得到進(jìn)一步提高，不再是城市醫(yī)院壟斷的時(shí)代了。目前的醫(yī)療主流就是小病到基層醫(yī)院或社區(qū)醫(yī)院，大病再到大醫(yī)院。高端處方藥以城市綜合醫(yī)院為主戰(zhàn)場(chǎng)，而零售藥店將會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化。

3.2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

國(guó)家基本藥物制度和醫(yī)保制度的完善，藥品價(jià)格形成機(jī)制的改革以及新技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。

3.2.4 藥品市場(chǎng)秩序進(jìn)一步規(guī)范

隨著一系列政策和法規(guī)的頒布實(shí)施，醫(yī)藥市場(chǎng)秩序?qū)?huì)進(jìn)一步規(guī)范，藥價(jià)虛高、以藥養(yǎng)醫(yī)、商業(yè)賄賂等問題將是政府監(jiān)管治理的重點(diǎn)。

4 品牌策略選擇與實(shí)施

4.1 品牌建設(shè)

很多的醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都占有一定的地位，但是他們?cè)谄放菩麄鞣矫孢€不夠重視。大家都知道，醫(yī)藥企業(yè)要想開發(fā)一個(gè)新的藥品，不僅需要投入很長(zhǎng)的研發(fā)時(shí)間，還得投入大量的人力、物力和財(cái)力，同時(shí)他們還得面臨著研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，一旦研發(fā)成功也會(huì)為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)。而品牌的創(chuàng)造和宣傳也能夠獲得很高的利益，假如某公司的品牌在醫(yī)生和患者的應(yīng)用中得到了良好的療效，那么就會(huì)被他們認(rèn)定，逐漸宣傳，一定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)性的巨大利益。品牌能夠?yàn)槠放茡碛姓邘砣缦碌臐撛诶妫簭?qiáng)勢(shì)品牌搭建了企業(yè)與顧客間穩(wěn)固的關(guān)系平臺(tái)；強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越，甚至延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，制藥企業(yè)能夠從中獲得利益最大化；強(qiáng)勢(shì)品牌能夠突破地理位置的限制，為制藥企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)；強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有些小型醫(yī)藥企業(yè)，并沒有獲得很高的知曉度，其是不能和哈藥集團(tuán)等大型企業(yè)相比較的。這類小型企業(yè)就應(yīng)該先宣傳自己的品牌，否則可能會(huì)出現(xiàn)剛開始帶來的利益還不錯(cuò)，后期力量不足的問題，會(huì)限制企業(yè)的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

4.2 建立完善的考核和激勵(lì)制度

只有提高企業(yè)員工的工作積極性，才能促進(jìn)企業(yè)的順利經(jīng)營(yíng)。所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立完善的考核和獎(jiǎng)懲制度，去約束員工的行為，同時(shí)提高他們的工作積極性。對(duì)于考核結(jié)果優(yōu)異的員工應(yīng)該進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以有晉升、獎(jiǎng)金、禮品等[2]，這些都是員工愿意接受的。精神激勵(lì)一般包括以下幾點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)、評(píng)選優(yōu)秀員工等，這些都能夠提高他們的自信心，從而更好地工作。當(dāng)然對(duì)于考核成績(jī)不佳的員工應(yīng)該給予一定的處罰，有必要的需要進(jìn)行再教育。另外，良好的工作氛圍也能對(duì)員工起到很大的激勵(lì)作用，比如在企業(yè)內(nèi)部建立互相溝通、傾訴和向企業(yè)提意見的平臺(tái)，能夠讓員工自發(fā)的努力工作，這可能會(huì)比設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)措施更加有效。

4.3 全藥廠的監(jiān)督管理機(jī)制

經(jīng)理作為我們的督察人員，要做到定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行抽查、監(jiān)督管理，將每個(gè)月的銷售明細(xì)定期向公司進(jìn)行匯總報(bào)告，將公司的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國(guó)性和區(qū)域性的覆蓋，實(shí)時(shí)關(guān)注一些串貨渠道的動(dòng)向，和下面的銷售公司要相互合作交流，建立起監(jiān)察制度方便消費(fèi)者參與到其中，我們可以根據(jù)消費(fèi)憑證和下面銷售公司的進(jìn)貨單等憑借的附件上傳到總公司進(jìn)行有效投訴。建立起完善的市場(chǎng)管理體系以及市場(chǎng)投訴體系對(duì)我們的日常管理會(huì)起到重大作用。

4.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，環(huán)境也受到了極大的破壞，隨之帶來了更多的流行病、傳染病，因此一些傳統(tǒng)的藥物已經(jīng)不能滿足當(dāng)前患者的需求，研究新產(chǎn)品藥物勢(shì)在必行。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展離不開新藥的研發(fā)，新藥研發(fā)是制藥企業(yè)的命脈，是制藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的保證。因此，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可加大新產(chǎn)品開發(fā)投入，逐漸減小盈利小的仿制藥的生產(chǎn)，并且在新產(chǎn)品開發(fā)上注重預(yù)防性藥品的研發(fā)。

4.5 價(jià)格策略

在醫(yī)藥的成本預(yù)算方面，企業(yè)需要結(jié)合可變因素去估算。對(duì)于固定成本的攤銷應(yīng)改為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)行分類分?jǐn)偟脑瓌t，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性普藥產(chǎn)品可以不攤、少攤或固定攤，對(duì)于利潤(rùn)較高的只有自己企業(yè)有的藥物可以實(shí)行多攤或固定攤銷。

在藥物價(jià)錢制定方面，企業(yè)應(yīng)該綜合多方面的因素，比如產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、此藥品的成本高低、市場(chǎng)對(duì)其需求量的高低等，然后還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，并嚴(yán)格管理，不同的藥物不能用同一種方法去定價(jià)，所以，對(duì)于不同的藥品要進(jìn)行針對(duì)性價(jià)格判定。

5 結(jié)語

綜上所述，新醫(yī)改的實(shí)施導(dǎo)致醫(yī)藥市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，所以醫(yī)藥企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，就應(yīng)該跟隨市場(chǎng)環(huán)境的變化去改變自己的營(yíng)銷策略，畢竟大環(huán)境是不會(huì)被輕易改變的。具體的改變策略如下：加大人才的引進(jìn)和培養(yǎng)、進(jìn)行價(jià)格改善、建立員工考核鼓勵(lì)制度、建立完善的監(jiān)督管理機(jī)制，并加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳。這些都有利于醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，讓企業(yè)逐漸朝著強(qiáng)、大、精的方向發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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