老年旅游市場營銷策略探討

陳海鳳

當前中國已邁入老齡化社會，截止2015年底，60歲以上老年人口約為2.1億，根據預測至2020年底60歲以上老年人口數量將達到2.37億。隨著國內經濟的高速發展，老年人注重追求豐富的生活品質和精神享受。自1997年首次提出夕陽紅理念以來，老年旅游逐漸發展壯大。基于老年人對旅游活動的濃厚興趣，積極研發和拓展老年旅游市場具有巨大商業價值。但是，當前國內旅游行業依舊面臨這個諸多問題，市場細化、市場定位、產品研發以及滿足不同老年需求的個性化旅游線路等都有待加強。因此，充分挖掘老年旅游的經濟價值，深入研究和分析老年人對旅游需求，策劃出滿足老年人需求的旅游產品，充分考量旅游路線、住宿、安全等因素，提供優質的旅游服務，塑造品牌形象，形成口碑，拓展旅游市場帶動區域經濟發展，對老年旅游市場的開拓，提出幾點對策。

一、老年旅游市場的定位

隨著國內人口結構發生重大變化，老齡化成為了社會的焦點。當前，國內老年人口（60歲以上）占比較大且人口數量較多，在未來的20年，這一趨勢將更加嚴峻。為了充實和滿足老年人的晚年生活，真正享受健康、快樂人生，在1997年首次提出了夕陽紅事業并進一步強調了老年旅游市場發展的意義和價值。在中國國內旅游行業發展規劃中，曾提出大力發展和豐富夕陽紅、銀發族系列的老年旅游項目，做精做細，以優質的服務和人文情懷滿足老年人的旅游需求。

老年旅游消費呈現出游次數頻繁、時間跨度長、消費能力高等特點，據預測未來老年旅游市場將進入快速發展的道路和具有潛在發展空間。面對如此巨大的潛在消費群體，如何制定有效的營銷策略，研發出符合老年人需求和興趣的旅游線路，促進整個旅游市場的發展，即使機遇也是挑戰。從老年人對旅游的深層次需求和特點考慮，尋找旅游市場和消費市場之間的平衡，為老年人制定個性化的營銷策略，才能真正實現老年旅游市場的可持續發展存在的機遇。

二、老年旅游市場的發展現狀

受到經濟發展水平和傳統觀念的影響，國內老年旅游行業發展起步較晚，相比于西方國家的老年人，有待進一步推廣和加強老年旅游行業。隨著經濟快速發展和生活水平的提高，老年人逐漸追求豐富的精神生活也愿意出去走走看看，改變了傳統的旅游觀念，但是在出游過程中，老年人面臨著諸多不便和困惑。其一，市場缺乏精準的定位。當前，整個旅游行業的規劃設計都是基于滿足青年人群的旅游需求，推出的產品和路線多以時尚、休閑、人文為特色。這樣的旅游線路要么是深度游，要么是日行多個景點，這樣快節奏、時間長的旅游方式，造成了老年人體力不支和身體不適。其二、市場缺乏對老年人消費觀念的正確認識。大多數旅游社等出于經濟利益的考量不愿接納老年游客或者開辟老年旅游項目，他們普遍認為隨著年齡的增大，老年人的身體潛在風險較高，處置旅行途中的各類突發事件需要花費大量的人力、物力和精力，造成成本負擔；相對于青年人，老年人對消費的理念還待加強，不愿過度消費或不合理消費，降低了旅行社創收的機會。其三、低價等消費類旅游項目充實市場。那些打著低價團費的旅游項目，其本質就是消費旅游，要求旅客大量消費，而低價團費是老年人所青睞的，出游過程面對強制消費、霸王條款、欺凌辱罵等，降低了老年人對旅游出行的熱情和好感。其四，有待完善現有的營銷策略。縱觀整個老年旅游市場的發展潛力，市場與需求之間存在的脫節，主要原因在于營銷策略偏失。具體而言，一是營銷模式單一。老年人獲取的旅行信息要么來自于電視傳媒，要么來自于報紙，缺乏信息的交流。部分老年人輕信這些渠道的低價游，發生欺老、騙老的額情況，與老年人原有的出行意愿相違背。二是渠道不夠便利。由于老年人受制于學習能力有限，對高科技或現代流行的營銷方式即對線上產品的關注。三是營銷模式無亮點。針對老年旅游項目推廣時，除了基本產品信息和特色外，還應當注重對老年人安全措施的介紹，比如出于對老年人身體安全的考量，隨團配有一位醫護人員；團餐經營養師根據老年人營養攝入需求編制等等，吸引老年人參與的熱情。總之，整個旅游市場的發展脫離了老年需求是阻礙老年旅游市場快速、持久發展的主要原因。

三、老年旅游市場的營銷策略

（一）重視政府引導促進行業規范發展

作為夕陽紅事業的一部分，政府應當鼓勵相關旅游行業、企業等積極參與推進老年旅游市場發展，重點扶持具有特色的、符合老年人出游需求的旅行項目；建立健全老年旅游發揮規范和指導，監督和完善旅游路線的規劃和服務等級，整頓低價團。消費團等欺詐性老年游醒目，為老年旅游市場發展營造良好的社會環境。

（二）充分考量市場求制定營銷策略

旅游行業、旅行社等重視對老年人旅游的需求，制定和開辟適合老年人出行的項目，倡導慢節奏的旅游理念。根據老年人需求和身體情況的不同，制定出不同類型的旅游產品：人文性旅游、休閑性旅游、時尚消費性旅游、觀光性旅游等等。建立健全應對旅行途中各類突發應急機制，配置日常藥物和應急設備，進一步保障老年人的出游安全。進一步提升服務質量，旅游路線的安排和住宿等應當統籌考量，合理配置飲食和團餐，減少因出游疲勞造成的人身傷害或身邊不適。

（三）加大老年旅行的宣傳力度

老年旅游市場有兩個明顯的優勢，其一，出游時間不固定，有利于提升淡季旅游市場的經濟效應；其二，老年旅游活動，有利于增強老年人的視野和身體素質，拉動區域消費。為此，相關部門應當重視對老年旅游項目的宣傳和推廣，利用傳統傳媒

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和新傳媒等，積極營造老年旅游的良好宣傳氛圍。注重宣傳老年旅游的價值和健康生活的理念，對重點老年游游項目，如社區老年游、親情老年游等作積極推廣，樹立大眾對老年旅游的正確認識，打造老年旅游品牌。

（四）推出個性化營銷策略

長期且穩定促進老年旅游市場發展，關鍵在于改變傳統營銷模式，為老年人制定特殊的營銷策略。作為特殊的人群，老年人出游，作為旅游行業、旅行社、相關餐飲、住宿企業等需要考量更多。從消費需求來看，老年人缺乏嘗試新鮮事物的熱情也不存在過度消費的觀念，為此經過充分的市場調研和分析，精準定位老年人在旅游過程的定位，推出大眾老年人旅游產品和個性化老年人旅游產品。前者適用于經濟條件一般，但對旅游品質有著一定的期待和要求的人群；后者適用于經濟基礎較好且追求更高品質旅游體驗的人群，在充足的時間下，享受旅游、購物和休閑的樂趣，這部分人群主要有退休教師、企業管理層、政府人員、文化工作者等。

（五）整合營銷手段，深化淡季出游理念

現代營銷學提倡個性化營銷，對于整個旅游行業，受到市場需求的影響，有著淡季和旺季之分。60歲以上的老年人大多已經退休或擁有相對比較寬松的時間支配，他們對旅游的向往充滿熱情。為此，旅行社如何充分引導這部分人群錯峰出游，實現淡季不淡的狀況，重點在于營銷手段。根據價格策略制定靈活的營銷策略，旅游行業有淡季旺季之分，旅行社針對老年出游制定靈活的產品組合，面向老年人的旅游線路主要集中在淡季且有一定的價格優惠，而旺季則產品供給少且價格相對較高，以此滿足不同需求的老年人出游。

（六）營銷方式人性化

在市場經濟下，品牌形象和口碑是拓展市場的關鍵。合理推行人性化促銷方式，構建多元化的促銷策略，建立品牌形象。比如實行價格階梯式優惠政策，兩人出行第三人半價；擁有教師證可以打八折等等。再比如，在旅游線路中推行人性化項目，滿足老人年需求和特殊愛好，喜歡茶葉的就安排茶葉觀摩，喜歡戲曲的就安全去欣賞當地時下最流行的戲曲節目等。

因此，隨著人口老齡化進程的加快，老年人群的消費和生活必然市場關注。積極持開展老年旅游宣傳和推廣，培養品牌口碑和形象，大力發展老年旅游市場，豐富老年人晚年生活和提供生活品質，也有助于促進旅游行業相關產業的發展，促進經濟發展。

（作者單位：廣東中山市三鄉鎮理工學校）