看得見的市場，看不見的營銷

劉英團(tuán)

營銷是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)。“營銷和建筑類似，都是講究創(chuàng)意的手藝活。……但是，沒有一個(gè)建筑師會(huì)只顧創(chuàng)意，不顧重力等物理定律。”南澳大學(xué)埃倫伯格—巴斯?fàn)I銷研究院院長拜倫·夏普（Baron Sharp）教授認(rèn)為，所有的創(chuàng)意只有尊重客觀規(guī)律才能得以發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)。不靠譜的營銷非但會(huì)造成難以估算的資源浪費(fèi)，還會(huì)阻礙人的生活品質(zhì)的提高。在《非傳統(tǒng)營銷》（《How Brands Grow》）一書中，拜倫不但以大量的案例徹底地顛覆了公眾對(duì)傳統(tǒng)營銷的認(rèn)識(shí)，還從實(shí)證的角度論證了營銷書籍的荒謬。

在營銷圈，最不缺乏成者和敗者。但是，即使是最卓越的企業(yè)中最聰明的營銷人員也會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)。因?yàn)楹芏酄I銷人員對(duì)于“顧客如何購買”與“營銷該如何進(jìn)行”存在很多誤區(qū)。比如，他們所強(qiáng)調(diào)的不但是錯(cuò)誤的理念，還又忽略了營銷的核心要素。《非傳統(tǒng)營銷》一書全面地顛覆了現(xiàn)有的營銷認(rèn)知，拜倫的研究不但有別于一般的學(xué)術(shù)研究，還不同于傳統(tǒng)的商業(yè)市場研究，而是以實(shí)證代替經(jīng)驗(yàn)的方法揭示了營銷的本質(zhì)以及市場營銷的基本定律，這是一般的研究所無法達(dá)到的高度。

從實(shí)戰(zhàn)中顛覆傳統(tǒng)的營銷規(guī)律，“讓不可見的可見”是耐克數(shù)字營銷的秘訣。“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過程當(dāng)中，他會(huì)希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過數(shù)字來給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)……”從2006年開始，耐克就想改變這個(gè)事實(shí)。耐克品牌總裁Charlie Denson透露，“我們想創(chuàng)造一個(gè)通用的能量單位”，直接和核心顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，以準(zhǔn)確把握他們的需求。

“世上沒有無緣無故的愛”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地銷聲匿跡，說到底是營銷理念錯(cuò)了。拜倫認(rèn)為，“市場份額的增長，并非來自忠誠顧客，而是來自品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客”，“品牌之間的差異，并不在于細(xì)分定位，而在于人氣高低。”所以，品牌的競爭與成長絕對(duì)不是簡單的整合，市場營銷的效應(yīng)也絕對(duì)不是簡單的數(shù)字相加。這是因?yàn)椋捌放剖且环N錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史美譽(yù)和廣告方式的無形總和。同時(shí)，又因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定” 。

“品牌的競爭與成長，主要取決于能否構(gòu)建兩類獨(dú)特的營銷資本：心理關(guān)聯(lián)（psychological i n v o l v e m e n t）和購物便利（shopping convenience）。”正如拜倫所言，“非傳統(tǒng)營銷”是相對(duì)于“傳統(tǒng)營銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個(gè)品類當(dāng)中，一個(gè)品牌的顧客群往往和其競品重合，重合度的高低取決于市場份額的大小。研究還證實(shí)，市場份額高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌，而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分市場定位的品牌，非但“無粉兒”（也不存在所謂的品牌忠誠顧客，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人購買其產(chǎn)品多是出于偶然），還易被競爭對(duì)手所模仿。所以，任何消費(fèi)品品牌的增長，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。

心智的顯著性和購買的便利性，幾乎是所有消費(fèi)品生意制勝的關(guān)鍵。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。比如，麥當(dāng)勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節(jié)點(diǎn)相連，不但激發(fā)了人們的購買行為、使用體驗(yàn)，也不斷地刷新營銷活動(dòng)或行為。當(dāng)然，一個(gè)品牌也不應(yīng)僅滿足于“產(chǎn)品有售”和“可以買到”，購買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受，幾乎在任一城市的任一角落都可能買到CocaCola，這就是購買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”，絕大多數(shù)人即可能放棄Coca-Cola而選購其他替代品。

人們的多樣化、個(gè)性化需求更好地在電商得到滿足，傳統(tǒng)的營銷模式、營銷理念被“非傳統(tǒng)營銷”所取代，這是社會(huì)發(fā)展的必然。在《非傳統(tǒng)營銷》一書中，拜倫不但羅列了營銷學(xué)界、營銷一線常見的錯(cuò)誤，還基于實(shí)證總結(jié)出“雙重危機(jī)定律”、“流失雙重危機(jī)”、“帕累托法則（80/20）”、“顧客中庸定律”、“自然壟斷定律”、“顧客大同小異定律”、“典型性定律”以及“購買重合定律”、“負(fù)二項(xiàng)分布定律”等一線營銷專家所不知的品牌成長定律。拜倫認(rèn)為，品牌需要獨(dú)特性，而不是籠統(tǒng)的差異化。對(duì)顧客而言，即便差異化賦予不同品牌以不同價(jià)值（比如，身份或社會(huì)地位的象征），但更多的人傾向于實(shí)用，品牌個(gè)性往往被視為商家炒作的噱頭，除非品牌足夠獨(dú)特。

暢銷品牌之所以有價(jià)值，就在于品牌的心理關(guān)聯(lián)與購物的便捷性已形成效應(yīng)，這種穩(wěn)定性就是一種財(cái)富。麥當(dāng)勞就是一個(gè)很好的例子，盡管麥當(dāng)勞早就被打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽，在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展也不是很好。但是，麥當(dāng)勞的全球化戰(zhàn)略卻非常成功。這其中，麥當(dāng)勞也并沒有做出什么創(chuàng)新，而只是消除了損害自己營銷資產(chǎn)的“不購買麥當(dāng)勞”的理由。這就是拜倫在《非傳統(tǒng)營銷》一書中所論述的、適用于幾乎所有品牌之間競爭的“品牌銷售競爭規(guī)則”：持續(xù)通過分銷渠道以及營銷傳播來接觸品牌產(chǎn)品/服務(wù)所屬品類的所有可能的顧客，更新及建立讓品牌更容易被注意以及購買的與品牌相關(guān)的記憶結(jié)構(gòu)，不要給顧客任何不購買品牌的理由并確保產(chǎn)品的易購性……