創(chuàng)新 跨界 融合

張謙　王天一

16年11月8日，中國傳媒大學(xué)舉辦的“第三屆2016年音樂產(chǎn)業(yè)高端論壇”上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)委員會發(fā)布了由中國傳媒大學(xué)項(xiàng)目組撰寫的《2016中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（下文簡稱《報告》）。該年度報告在國家新聞出版廣電總局的指導(dǎo)下完成，已連續(xù)撰寫三年，為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有益的熱點(diǎn)分析、數(shù)據(jù)總結(jié)和趨勢預(yù)測，是音樂產(chǎn)業(yè)中最具權(quán)威性的行業(yè)報告。報告顯示：“在中國經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”背景下，2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模為3018.19億元，同比增長5.85%，增速較2014年的4.9%提高了19.4%，保持了中高速增長，在“十三五”期間有望繼續(xù)保持健康、穩(wěn)定、快速的增長趨勢。”這一數(shù)據(jù)意味著，音樂產(chǎn)業(yè)在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)捏w量和規(guī)模，國民的音樂消費(fèi)水平穩(wěn)步增長。這種穩(wěn)步增長與國家的強(qiáng)力整治盜版，以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化不可分割。與此同時，國家新聞出版廣電總局《關(guān)于大力推進(jìn)我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（2015.12）的出臺，也為推動中國音樂產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展提供了根本政策保障。

本屆論壇還邀請了作曲家卞留念、摩登天空CEO沈黎暉、迷笛音樂學(xué)校校長張帆、唱吧CEO陳華、中國唱片總公司總經(jīng)理高崎、美國伯克利音樂學(xué)院教授Don Gorder等五十余位中外專家就“音樂IP”“全媒體時代”“資本”“收費(fèi)模式”“音樂+”等時下熱點(diǎn)展開討論，為促進(jìn)音樂產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的良性發(fā)展提供了新思路。

一、“音樂+”生態(tài)體系初步形成，

跨界融合發(fā)展成趨勢

《報告》指出：“2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)的主體規(guī)模穩(wěn)步提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核心、以突破產(chǎn)業(yè)邊界為路徑、以分享經(jīng)濟(jì)為紐帶的‘音樂+發(fā)展模式成為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生態(tài)，‘創(chuàng)新、跨界、融合成為2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新氣象。”正如報告項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙志安教授在論壇中提到：“2015年傳統(tǒng)實(shí)體唱片總體呈下滑趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本的雙重催化下，基于用戶需求價值最大化，以音樂內(nèi)容產(chǎn)品為核心的“音樂+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸形成，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一大的時代背景之下，“跨界融合”成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展新趨勢”。

音樂產(chǎn)業(yè)的跨界與融合是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景中產(chǎn)生的，正是因?yàn)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展使得音樂產(chǎn)業(yè)在資本、人才、信息、內(nèi)容等方面產(chǎn)生了跨界的可能。《報告》進(jìn)一步指出：“2015年中國音樂產(chǎn)業(yè)的主體規(guī)模穩(wěn)步提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，以音樂IP為源頭的全產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式涌現(xiàn)，如‘音樂演出+造星經(jīng)濟(jì)的復(fù)合型粉絲經(jīng)濟(jì)模式，‘音樂+旅游的文化融合發(fā)展模式，‘音樂+互聯(lián)網(wǎng)的在線演出直播模式，‘音樂+科技背景下音樂制造的‘智造業(yè)升級模式以及音樂IP電影改編的‘音樂+影視的融合發(fā)展模式等等，形成了以音樂內(nèi)容產(chǎn)品為核心的‘音樂+產(chǎn)業(yè)融合新生態(tài)體系”。面對當(dāng)前形勢，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會主任委員汪京京在會上表示，“怎樣融合發(fā)展，以及落實(shí)融合發(fā)展，是我們現(xiàn)在面臨的非常緊迫的、非常重要的一個關(guān)鍵點(diǎn)”。

作為傳統(tǒng)唱片業(yè)中的老牌機(jī)構(gòu)，中國唱片總公司在原國家新聞出版總署，現(xiàn)國家新聞廣電總局的支持下，建立了國家音樂產(chǎn)業(yè)基地中唱園區(qū)，面對實(shí)體唱片持續(xù)下滑的趨勢，當(dāng)務(wù)之急就是要加快數(shù)字時代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。據(jù)中國唱片總公司總經(jīng)理高琦介紹，新的時代語境下，中唱園區(qū)在發(fā)展過程中不能再依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是不斷探索新模式，一方面“比傳統(tǒng)更傳統(tǒng)”，抓住目前黑膠回暖的趨勢，大力出版發(fā)行黑膠唱片，并推動黑膠國產(chǎn)化項(xiàng)目；另一方面“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，開發(fā)“聽?wèi)颉盇PP，目前已上線劇種53個，藝術(shù)家549個，唱段四千多個，并且還不斷在豐富。同為老牌唱片公司的太平洋影音則因版權(quán)等問題表達(dá)了以往與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作所遭遇的困境與挑戰(zhàn)，并堅持通過法律手段捍衛(wèi)唱片公司作為內(nèi)容提供方的版權(quán)權(quán)益。據(jù)其總經(jīng)理劉欽隆介紹，“既然是跨界，真得是跨不過去了，就得改變策略”，太平洋現(xiàn)在正嘗試與電臺、電視等傳統(tǒng)媒介合作，試圖在青年歌手和原創(chuàng)音樂孵化等方面尋求突破。

在過去一年的發(fā)展中，更多互聯(lián)網(wǎng)音樂公司不再滿足于線上平臺的單一角色，開始嘗試從線上回到線下，從平臺回到內(nèi)容，這種跨界和融合是為了形成更為完整的商業(yè)閉環(huán)，以保證自己在市場上的最大競爭力。唱吧創(chuàng)始人、CEO陳華表示，“互聯(lián)網(wǎng)起家的唱吧，不僅僅要做一個草根音樂的平臺，而是圍繞音樂和音樂社交的上下游打通平臺”。在這一思路的指引下，唱吧的主營業(yè)務(wù)包括：線上社交平臺（唱吧App）、直播平臺和線下麥頌KTV等。此外，唱吧今年還聘請巨鯨音樂的創(chuàng)始人陳戈擔(dān)任首席內(nèi)容官，開始了在藝人和內(nèi)容方面的嘗試，且已經(jīng)制作并發(fā)行了實(shí)體唱片。

在互聯(lián)網(wǎng)型構(gòu)之下，粉絲社區(qū)的形成和消費(fèi)成為可能，基于用戶需求的粉絲經(jīng)濟(jì)模式也開始顯現(xiàn)出其市場潛力。多米音樂副總裁辜煒東稱，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“粉絲為自己的偶像付過費(fèi)的比例達(dá)到了50%以上”，因此多米音樂于2014年就開始了向粉絲方向的轉(zhuǎn)型。北京達(dá)意美施國際文化傳媒有限公司總經(jīng)理劉嘉良也認(rèn)為，“‘粉絲是最大的價值”，因此希望通過每一場活動把粉絲留下來，然后對其進(jìn)行二、三次消費(fèi)，“粉絲的興趣點(diǎn)在哪里，我們就在哪跨界”。經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的周邊產(chǎn)品市場目前還相對空缺，粉絲圈子的線下聚會場所也存在著商機(jī)，因此達(dá)意美施與周邊設(shè)計公司合作，開發(fā)演唱會周邊配套產(chǎn)品，同時與漫咖啡股東合作，欲成立專為粉絲服務(wù)的“粉咖啡”，從而實(shí)現(xiàn)其價值鏈的延長。

此外，像摩登天空旗下Mordensky Now的在線演出直播，《中國新歌聲》《蒙面歌王》等音樂類電視網(wǎng)綜等等一系列新的發(fā)展模式出現(xiàn)，都表明音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各細(xì)分行業(yè)之間、音樂與其他行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)邊界正在技術(shù)和資本的滲透下不斷被突破，由此可以預(yù)見，怎樣進(jìn)行“跨界融合”將成為音樂產(chǎn)業(yè)在未來一段時間內(nèi)所關(guān)注的熱點(diǎn)。

二、音樂IP仍有發(fā)展空間，

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)是關(guān)鍵

IP是英文Intellectual Property的縮寫，意為“知識財產(chǎn)”，即著作權(quán)、版權(quán)。近年來，IP內(nèi)容已經(jīng)成為動畫、電影等領(lǐng)域搶奪的資源，圍繞IP內(nèi)容延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈也已成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。2015年，版權(quán)局把音樂領(lǐng)域作為版權(quán)保護(hù)的一個重點(diǎn)，使音樂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了多年以來的騰飛，音樂產(chǎn)值從2013年的20多名飛躍到了現(xiàn)在的14名，音樂內(nèi)容和商業(yè)模式拓展以及資本和投資之間的互動在其中發(fā)揮著巨大的作用。不過，就目前情況來看，音樂IP還存在很大的可開發(fā)空間，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏仍然是我國音樂產(chǎn)業(yè)的一塊短板。

網(wǎng)易云音樂副總裁丁博認(rèn)為，“音樂IP的開發(fā)還處于一個非常初級的階段，大部分優(yōu)秀的音樂IP并沒有被開發(fā)。”從2014年下半年開始到2015年，國家出臺了相關(guān)政策推進(jìn)音樂正版化的進(jìn)程，各個音樂平臺在版權(quán)方面投入了大量資金，這一舉措挽救了不少唱片公司，但是新的IP內(nèi)容沒有產(chǎn)生。對此，丁博表示“我們不僅是對既有的IP利用，而是應(yīng)該不斷產(chǎn)生新的IP，只有這個產(chǎn)業(yè)的新IP不斷產(chǎn)生，體內(nèi)循環(huán)起來了，我們再去找一種能夠足以支撐整個產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)起來的這種資金介入盈利模式進(jìn)入，這個產(chǎn)業(yè)才活過來。”

與會代表認(rèn)為，我國每年會有大量新的音樂作品產(chǎn)出，但能被稱之為“精品”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻并不太多。國聯(lián)安基金管理有限公司董事長符學(xué)東解釋道，導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因在于音樂內(nèi)容生產(chǎn)公司目前還是作坊式生產(chǎn)， 缺乏工業(yè)化、市場化機(jī)制。很多歌曲創(chuàng)作者并不了解市場，不知道什么樣的作品會被用戶接受和喜歡。中法音樂組合“簡迷離”的藝人蘇娜也坦言：“市場的需求點(diǎn)就是我們在中國市場一直遭遇的問題”。同時，她還表示：“當(dāng)某種音樂在這個國家真正流行起來的時候，它必然是來自這個國家的根源文化。”

目前，外來文化產(chǎn)品占據(jù)了我國市場的很大比重，相比之下，自己的本土文化、原創(chuàng)音樂就很難有市場，因此打造適應(yīng)市場且具有“中國特色”作品，就成了我國音樂行業(yè)從業(yè)者一直以來所奮斗的目標(biāo)。作曲家老鑼相信：“對于中國的音樂行業(yè)來說，最重要的是關(guān)注原創(chuàng)的內(nèi)容”。《蓋世英雄》音樂總監(jiān)音樂制作人劉洲也認(rèn)為，因?yàn)槲覀兊墓?jié)目格局不夠，老百姓缺乏審美判斷，而為外國文化大量的入侵中國提供了機(jī)會。《蓋世英雄》作為中國第一檔電子舞蹈音樂（electric dance music）電視節(jié)目，它的推出可謂是中國電子音樂領(lǐng)域一個非常大的嘗試。據(jù)劉洲介紹，這檔節(jié)目的初衷就是：面對國外文化入侵中國市場的現(xiàn)狀，要把EDM市場搶回來。因此他堅持“一定得做原創(chuàng)的，因?yàn)檫@將代表我們中國人自己的水平”。

三、版權(quán)環(huán)境逐漸優(yōu)化，

數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)或?qū)⒂瓉碓?/p>

2015年國家高度重視版權(quán)治理工作，出臺了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》、《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)重點(diǎn)監(jiān)管工作的通知》以及《關(guān)于大力推進(jìn)我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等相關(guān)文件。受益于政策環(huán)境優(yōu)化與結(jié)構(gòu)性調(diào)整，2015年以來中國音樂版權(quán)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)與管理實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長。

報告顯示，“2015年音著協(xié)、音集協(xié)兩大組織的版權(quán)收入再創(chuàng)新高。2015年度中國音樂著作權(quán)協(xié)會的版權(quán)許可收益，達(dá)到1.7億元人民幣，同比增長24%。其中，復(fù)制權(quán)和表演權(quán)收益都呈現(xiàn)出翻倍的快速增長。中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會的總收入一度充滿亂象的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂領(lǐng)域在國家版權(quán)局重拳整治下秩序明顯好轉(zhuǎn)，達(dá)到1.55億元人民幣。不僅扭轉(zhuǎn)2014年收入減少趨勢，還同比實(shí)現(xiàn)11.51%的增長。網(wǎng)絡(luò)直播的音樂版權(quán)問題也開始成為關(guān)注重點(diǎn)，線上KTV及網(wǎng)絡(luò)演藝部分的音樂版權(quán)自2015年開始填補(bǔ)管理空白現(xiàn)象后，也逐步走向規(guī)范化管理的道路”。據(jù)中國音樂著作權(quán)協(xié)會信息宣傳部主任朱嚴(yán)政介紹：面對數(shù)字音樂的時代大潮，2015年音著協(xié)確定了數(shù)字音樂版權(quán)的主渠道合作模式，數(shù)字音樂版權(quán)從“獨(dú)家”走向了“轉(zhuǎn)授權(quán)”共享新形式；各大音樂服務(wù)商兼并整合形成了騰訊海洋系、阿里系兩大集團(tuán)在維權(quán)上抱團(tuán)取暖的態(tài)勢，也為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶收費(fèi)業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

格外音樂集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理Alex Taggart表示對中國音樂市場的發(fā)展前景十分看好。因?yàn)椋团幦∮脩舻奈鞣絿也煌谥袊瑤缀跛腥硕荚谑褂靡魳妨髅襟w。Alex認(rèn)為“對于起步不久的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)來說這是一個好的開始，因?yàn)橛杏脩簦抛C明有市場”。在擁有大量用戶的基礎(chǔ)上，“如何建立一個與音樂消費(fèi)者之間穩(wěn)定有效的商業(yè)模式”就成了目前所面臨的挑戰(zhàn)，“如果這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的話，中國將會成為全世界最大的音樂產(chǎn)業(yè)市場”，Alex預(yù)測道。

在全媒體的視域下，音樂作為IP內(nèi)容，可以在不同的媒介之間流通并產(chǎn)生更大的價值，這就需要多方媒介平臺的在更規(guī)范的市場規(guī)則之下實(shí)現(xiàn)公平競爭和協(xié)同發(fā)展，因而對于版權(quán)管理的要求比以前更高。從2015年國家版權(quán)局出臺的種種政策來看，數(shù)字音樂版權(quán)整體環(huán)境正逐漸趨好。不論音著協(xié)、音集協(xié)，還是相關(guān)平臺都在致力于搭建一個良好的環(huán)境，我們可以看到消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣正逐漸形成，隨著互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂作品的減少，規(guī)范的版權(quán)秩序也正逐步建立起來。QQ音樂法律顧問楊奇虎充滿信心地認(rèn)為“中國數(shù)字音樂的元年應(yīng)該從明年開始”。

四、現(xiàn)代音樂教育有待加強(qiáng)，

音樂產(chǎn)業(yè)需要與時俱進(jìn)的復(fù)合型人才

《報告》顯示，“2015 年社會音樂考級培訓(xùn)、藝術(shù)高考音樂培訓(xùn)的總產(chǎn)值為666億元，同比增長3.5%。其中，音樂類藝考報名人數(shù)為13.8萬人，藝考音樂培訓(xùn)產(chǎn)值達(dá)66 億元；音樂考級主要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)8935家，參加全國性音樂考級的考生達(dá)125 萬人以上。社會音樂考級培訓(xùn)總值為600億元，同比增長3.8%。”由此可以看出，音樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，音樂教育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大，越來越多的人選擇學(xué)習(xí)音樂或從事相關(guān)工作。然而，音樂產(chǎn)業(yè)人才的缺口一直存在，很多音樂專業(yè)學(xué)生存在就業(yè)困難的問題，與此同時相關(guān)音樂企業(yè)則表示招不到合適的“人才”。

面對人才缺失的困境，索尼音樂前不久在全球范圍內(nèi)開設(shè)A&R學(xué)院培訓(xùn)計劃，積極推動流行音樂領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的培養(yǎng)。臺灣音樂人、索尼音樂（中國）音樂總監(jiān)陳美威認(rèn)為：技術(shù)不是問題，因?yàn)樗械膶W(xué)校都在培養(yǎng)技術(shù)人才，很多年輕人的制作水平都很高。最大的問題在于創(chuàng)造性人才的缺失，比如唱片公司的企劃人才是最難找的。音樂企劃就是圍繞一個歌手，幫助他/她做市場的定位，涉及到從MV的拍攝到形象的包裝等很多細(xì)節(jié)問題。這方面人才目前很難找到，但如果說讓臺灣的企劃人直接過來也是不行的，因?yàn)樵诓煌胤降慕?jīng)驗(yàn)不見得通用。

作為中國現(xiàn)代流行音樂的教育培訓(xùn)開創(chuàng)者，迷笛音樂節(jié)創(chuàng)始人、迷笛音樂學(xué)校校長張帆則認(rèn)為“中國目前的人才缺口主要在現(xiàn)代音樂方面”，因此要加強(qiáng)現(xiàn)代音樂的教育，尤其是青少年現(xiàn)代音樂教育。為此，迷笛學(xué)校引入了現(xiàn)代音樂的考級，建立起關(guān)于現(xiàn)代音樂教育的完善教學(xué)體系，同時出版相關(guān)教材，并迷笛音樂節(jié)中設(shè)立“孩子們的迷笛”板塊，在現(xiàn)代音樂教育探索的路上作出了極大的努力。他也指出：從商業(yè)市場的角度來看，現(xiàn)代音樂并不是“下里巴人”，古典音樂也不是“陽春白雪”，這兩者都是文化市場中的不同類型。也就是說，古典音樂教學(xué)體系和現(xiàn)代音樂教學(xué)體系和同樣重要，這是兩個各具優(yōu)勢的不同教學(xué)系統(tǒng)，古典音樂擁有很深的專業(yè)性和藝術(shù)性傳統(tǒng)，而現(xiàn)代音樂則更注重創(chuàng)造力的培養(yǎng)。

日前，我國的音樂互聯(lián)網(wǎng)公司與日劇增，以新興互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)海貝音樂為例，其創(chuàng)始人、CEO 孟凡貴介紹，他們目前最需要的，一是對于音樂內(nèi)容非常了解的人才，另一個就是兼顧音樂和其他領(lǐng)域知識的復(fù)合型人才。因此，中央音樂學(xué)院藝術(shù)管理專業(yè)創(chuàng)始人宗曉軍建議：希望相關(guān)專業(yè)的同學(xué)在學(xué)習(xí)過程中“能夠求寬度，再兼顧深度”，“不要對歷史過于糾結(jié)，要跟緊時代，甚至能夠預(yù)測未來”。中國音協(xié)高校音樂聯(lián)盟秘書長鄒薇也表示，中國高等教育中的音樂人才培養(yǎng)與社會的真實(shí)需求稍有脫鉤，應(yīng)該更多打造校企聯(lián)合的平臺，一方面為畢業(yè)生尋找出路，另一方面為企業(yè)對接人才。她同時指出，作為音樂專業(yè)學(xué)生，首先要扎實(shí)掌握基礎(chǔ)知識，此外還要找準(zhǔn)自己的定位，在此基礎(chǔ)上盡可能多接觸一下社會，尋找實(shí)習(xí)的契機(jī)。

綜上，我國音樂產(chǎn)業(yè)的“音樂+”生態(tài)體系目前已初步形成，跨界融合發(fā)展必將成為未來幾年間的趨勢。隨著國家版權(quán)局出臺相關(guān)政策加強(qiáng)整改，我國音樂版權(quán)環(huán)境也逐年改善，在此基礎(chǔ)上，業(yè)界呼吁，鼓勵創(chuàng)新，一方面需要政府部門繼續(xù)加大扶持力度，努力營造出更加良好的創(chuàng)新環(huán)境，更重要的還是需要音樂人等相關(guān)創(chuàng)新主體充分發(fā)揮其主觀能動性，把握市場需求，加大對IP創(chuàng)造的投入。這也就要求了音樂教育工作者加強(qiáng)現(xiàn)代音樂教育工作力度，同時也鼓勵音樂專業(yè)學(xué)生在扎實(shí)掌握基礎(chǔ)知識的前提下，廣泛深入產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，提高自我學(xué)習(xí)能力，努力成為符合時代要求的復(fù)合型人才。

張 謙 中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副教授

王天一 中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院學(xué)生

（責(zé)任編輯 金兆鈞）