多元化公關下的“認知革命”

陳曉冬

公關從業者也大可不必拘泥于是迎合消費者還是不忘初心，只要你的產品能夠解決別人的痛點，或撓到別人的癢點，并且把這個形成認知，那這個山頭你也就站穩了

進入2017年，身邊無論甲乙方，都會反復的強調一點：當下的品牌營銷越來越難做了。理由如下：花了大把的錢砸下去，根本聽不到一點響動；費盡心思做內容，年輕人又不買賬；跟中年人談情懷，又被說矯情；使出渾身解數，依然追不上不斷擴容的傳播渠道；看著自媒體出身的羅輯思維、六神磊磊、咪蒙等后起之秀輕松粉絲破百萬，自己的公眾號卻還要靠水軍來刷才能有些響動。難道品牌營銷真的已經走到了發展的丁字路口——非左即右，沒有前景？其實不然，比如營銷的多元化就是一劑解決問題的良藥。

多元化，其實就是做認知

現在再回放2010年前的品牌營銷，我們會覺得很容易。廣告、公關、路演，還有那不太成熟的social media，四個套路整合在一起，就能冠之以“全媒體大傳播的整合營銷模式”。這只能說明三點，第一，當時的營銷渠道不夠“多元”，也就是少；第二，當時的營銷方式不夠“多元”，也就是太簡單；第三，當時的營銷目的不夠“多元”，就是為了“營”而“營”，不是為了“銷”而“營”。

那到底什么才是“多元”，是拓展渠道、豐富節奏和增加目的嗎？是，但不是唯一。這個時代決定了，做多元化的營銷，其實就是在做“認知”。

羅振宇在跨年演講時說過：過去我們相信認知基于事實，現在認知本身就是一個事實。這句話怎么理解？我的解讀是：以前，媒體喜歡報道事實，品牌更熱衷于制造真相，而消費者對于品牌的認知是相信品牌所營造的真相，所以我們會看到，一旦某企業被報道營銷失實，詆毀和攻擊必然鋪天蓋地而來。現在看來，事實真的那么重要嗎？不盡然。當下消費者更多的在乎的是“我所認為的事實”或“我所感知的真相”，至于這是不是真相，不重要。所以我們會看到，當德云社師徒網上隔空對戰的時候，吃瓜群眾們會有如此強烈的陣營選擇和道德優越感，這是他們相信的真相，這就是他們對該事件的認知。

再回過頭來看，許多品牌在當前困局下老辦法解決不了新問題的原因，就是因為他們在用傳統的“真相傳播法”，去喂養當下不再被真相牽制的受眾，給老虎吃胡蘿卜，差不多也就這意思。

那寫到這里，肯定有人要問，你的意思是我們要歪曲事實來迎合受眾嗎？肯定不是這個意思。現在的消費者有他們喜歡看和喜歡聽的東西，而我們從產品營銷找話題時，一定要從這些東西入手，來契合他們的需要（或者說制造出他們需要的情感）。比如說，褚橙。如果現在有人買了一箱褚橙回來，跟別人說，橙子不甜、不好吃，這是會被笑話的。買褚橙的人買的是什么？一種情懷，一種在順境逆境都不放棄的精神，不是橙子本身。如果褚橙是一家不會做“營銷認知”的公司，它一定會大肆宣傳說，褚橙甜、營養好、水分足、送禮有面子等等，但消費者要的不是這個，他們愿意買單的東西是情懷，至于每個橙子里含有百分之多少的精神，誰會在乎？

所以，這里要講的就是，多元化營銷其實就是將原本一個大大的品牌蛋糕，重組（而不是敲碎）成許多單品認知，來契合消費者的認知需求。如果非要把這個營銷3.0時代下個定義，我覺得該稱之為“認知革命”。

“認知革命”：時勢造英雄

公關營銷多元化的發展，也就是上文所說的“認知革命”的到來，是領先于廣告的。當然，這也是公關先行的必然。廣告有自己的行業護城河，而公關行業很難看到。紙媒的衰落、社交需求的興起、長尾效應的擴大，導致很多PR第三方日子不好過。一夜之間，很多公關公司覺得老辦法行不通了，而眼下的趨勢就是甲方正在逐漸擺脫對第三方的依賴，將公關營銷項目逐漸由自身來消化。

原因很簡單，原本所謂的公關營銷，目的是“營”，或者說，目的非常單一，就是做好品牌。公司品牌只有一個，產品品牌也不會太多，要“營”的目標通常也就是個位數而已。而現在，多元化的需求來了，公關營銷的范疇被擴大了。公司需要有本身大品牌體系的營銷，但這不是全部，更多的能不能再做一些銷售輔助，或者直接像網紅經濟那樣幫公司賣東西？線上那么多投訴，需要第一時間回復，能不能有個平臺采用24小時甚至人工智能的方式幫我們解答問題？企業戰略發展遇到了瓶頸，能不能通過消費者的訪談和市場調研，幫我們照亮前進的道路？如此多的“能不能”，其實就是給公關營銷加了多元化的需求，有些事情以前不是你該干的，現在要了，而且要干得比傳統的方式更好。

由此可見，重新塑造認知這個事情，不是一廂情愿，而是企業在這個時代中面對新的傳播環境的必然選擇。舉個例子，2014年至2016年的智能手機市場紅海一片，國產品牌終于有了和國際大牌分庭抗禮的機會，而且做得還不錯。于是大家都在忙著搞技術、做外形互相模仿，而最終聲名鵲起的，是有著相同血脈的oppo和vivo。這倆兄弟，一個打著快充和娛樂的認知，一個打著拍照和音樂的認知，迅速搶占中國這兩塊消費者市場。跟很多人想象的不一樣，智能手機你該做的是國際品牌、高端設計、4k屏幕、澎湃芯片、超低價格、金屬外殼，你去強調什么充電和拍照干嘛？其實正是這些外延的認知，讓oppo和vivo獲得成功。這倆品牌認清了主流戰場太慘烈這個事實，并且從長尾的消費者的訴求出手，制造認知，因為中國市場足夠大，你搶占了一塊長尾，就足夠企業賺的盆滿缽滿，所以，當那句“充電五分鐘，通話兩小時”的口號廣為傳唱的時候，也正是證明了其“認知革命”的成功。

“認知革命”= 多元化營銷新時代

讓我們再回到oppo和vivo的例子。很多人會這么來反駁：這倆品牌的成功，是基于之前步步高良好的渠道和廣告投入的基因，所以是必然的。那我們做一個對比，諾基亞、摩托羅拉之流，在中國浸淫多年，渠道不可謂不廣不深；金立當年請明星代言推品牌的時候，一年幾億的廣告費，投入不可謂不大，為什么到最后都在智能移動時代面前裹足不前？！

其實oppo和vivo的例子，只不過是多元化營銷的一個“基礎款”，即：找到認知→包裝認知→傳播認知。只是當下這個社會太注重供應鏈、精細化運營、工匠精神等或許能給產品成功帶來直接影響的東西，而忽視了營銷，所以這兩款產品“認知革命”的成功才會顯得如此具有樣板效應。

一句話概括如何利用認知來實現多元化營銷——對市場和用戶需求的準確把握，并將這些需求轉化成產品/渠道/銷售賣點。再說得簡單點，就是從目的來倒推方法。當下不少企業都在主推“爆款”產品，其實就很能說明問題。中國的消費者習慣了“母愛式”的營銷，同樣一款手機，你希望芯片強一點，商家就幫你加芯片；你希望鏡頭好一點，商家就提高像素……最后的結果肯定是消費者希望商家再便宜點。母愛式營銷的怪圈就是，企業到最后太圍繞著消費者，以至于忘了為什么要做這款產品的初衷，導致產品同質化嚴重。于是這時候有個叫喬布斯的外國老頭給我們上了一課，課程的名字叫“父愛式營銷”。喬老爺就用一款產品，告訴你這個是最好的，用吧。“這是最好的”，簡單粗暴，就是我所說的認知。同樣的，“充電快”、“拍照好”也是認知。“好用、不貴”更是小米一直以來賴以生存的認知。你看，如果做單一化營銷，這些產品一定會用差不多的方法在一片紅海中廝殺，事倍功半。而利用多元化的認知革命，大家各占一片山頭，分享眼球效應，各自圈定粉絲范圍，自然互利共贏，這也是創造“認知”帶來的好處。

如今，營銷的范疇早已脫離了單一的以品牌為導向、盲目追求KPI的領域，轉向了以公司整體ROI提升為目的。所以我們近些年才會看到甲方有那么多的服務營銷、支持公司戰略發展等一系列可能匪夷所思的brief。“認知革命”只是多元化營銷的冰山一角。母愛式的營銷和父愛式的營銷兩種方法都沒有錯，而且同樣的可以和平共處。公關從業者也大可不必拘泥于是迎合消費者還是不忘初心，只要你的產品能夠解決別人的痛點（如oppo的充電），或撓到別人的癢點（如褚橙的精神），并且把這個形成認知，那這個山頭你也就站穩了。單一的公關形式已經不再適用于這個時代，營銷多元化才是未來。這可能就會對從業者們提出更高的要求，一招鮮只能吃一時，而不斷的學習將會成為未來每個營銷人的使命。