表情包在媒體微博發布中的傳播效果研究

徐子凡

摘 要 表情包作為一種新媒體時代的網絡亞文化，已經借助社交媒體席卷全球。以表情包為媒介的傳播方式不僅更新了傳統的傳播知識認知，也改變了人們的社交方式，成為人際傳播甚至大眾傳播中至關重要的一環。我國官方媒體“人民網”“新華網”的新浪微博也開始大量使用熱門表情包作為新聞配圖，嚴肅的社會新聞和戲謔幽默的表情包結合產生了新的傳播效果，尤其在官方媒體形象重塑、引導輿論、矛盾調和等方面效果顯著。

關鍵詞 官方媒體微博；表情包；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0053-02

1 表情包使用現狀

表情包屬于聊天表情中的一種，通常以時下流行的明星、語錄、動漫、影視截圖為素材，配上簡短幽默的文字，制作成靜態或動態圖片，用以在聊天過程中表達特定的情感。由于這類圖片表情常以成對或成組的形式出現，因此也被稱作“表情包”。[1]表情包已經被廣泛使用在了社交媒體中，如國內的新浪微博、微信，國外的Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram等。使用者集中在以青少年為主的社交媒體使用頻繁的群體，且他們不僅熱衷于使用，更熱衷于創造屬于自己的表情包。

2 官方媒體微博發布使用表情包的優勢

2.1 文字圖形相結合，言簡義豐

表情包是語言符號和非語言符號相結合的典型例子，其組成為圖像和文字。圖像素材多選自影視作品、明星夸張表情、搞笑漫畫人物等，文字多來源于網絡流行用語、生活化俗語、影視劇臺詞等。著名語言學家羅曼·雅各布認為：“語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義。交流的所得，有一部分來自于語境，也就是傳播情境。”表情包中的圖像，正是提供了文字語境，使其表意更具有延伸性和可擴展性。

對于官方媒體來說，通常是將評論傾向用表情包表現出來。以“人民網”2017年4月4日發布的微博為例，微博題目為“城市牛皮癬賴上共享單車”，主要內容是共享單車被不良商家盯上，貼滿了廣告貼紙。微博配圖選用了熊本熊，配圖文字分別為“歪，妖妖靈嗎”。這條微博借助表情包涵蓋的信息主要有：介紹新聞事實，摘取民眾評論，表達自身觀點，字數約100字，簡化了表達過程。

2.2 傳達隱含意義，弱化矛盾引導輿論

在表情達意時，傳遞的意義有明示義和隱含義，分別表達符號外在含義，以及在其所依托的社會文化背景之中的引申意義[2]。文字在表意時，隱含義的傳達往往通過修辭等手法表現。但在微博平臺發布新聞，文字表達隱含義則受到以下幾點的制約。其一，微博字數限制，要求文字既要全面準確又要精簡。其二，遇熱點爭議事件時，民眾意見分歧明顯。由于“知識溝”民眾的理解千差萬別，若新聞編輯表現出對某一方面的明顯傾向，這條微博下則會變成“民意”的爭辯“戰場”，不利于輿論的引導。官方媒體肩負著引導輿論的責任，以上兩點限制了引導輿論功能的施展，只有在各類新聞評論中，文字才能充分發揮其輿論引導的功能，然而網絡快速閱讀的時代，長篇累牘的評論并不能起到很好的說服效果。

表情包的優勢，在這樣的情況下凸顯。第一，表情包內容多為風趣調侃和幽默諷刺，微博正文為新聞簡報，通過微博配圖的選取來表達或積極或消極的傾向。其傾向表現委婉，隱含意義的傳達直觀快捷，符合閱讀習慣。第二，弱化了因民意分歧而產生的輿論矛盾，減少了官媒和民眾的矛盾。網絡媒體時代言論信息量激增且傳播迅速，無論是對網民個人或是官媒都十分容易發生公關危機。細小的用詞不慎也可能會導致廣泛的輿論攻擊，表情包的使用減少了失誤的可能。

3 官方媒體微博發布使用表情包的傳播效果[3]

3.1 環境認知效果：民眾對官方媒體認知有改觀

從某種程度上說，中國的網絡媒體是傳統媒體的延伸，大部分僅是搭載媒介的轉變，如此并不能滿足群眾的新媒體需求。新媒體時代要求的新聞內容和新聞形式都發生變化：內容上說，嚴肅死板的新聞不會引起民眾的好感，反而會認為其過于“權威”，失去了民意的體現。形式上說，新媒體時代要求“數字新聞”或“VR新聞”等形式多樣化。總而言之，新媒體時代更重要的是新聞內容和表現形式的多樣化和人性化。

官媒微博表情包的使用，使得民眾對官媒好感度和信任度提升。比如2016年12月2日“人民網”發布的微博“2016年中國10大幸福城市出爐：成都又最幸福！”，使用了《還珠格格》爾康的表情包，評論數兩小時破千。這類生活新聞使用幽默的配圖，往往能取得更多的互動。表情包的使用增加了官媒的幽默感和親切感，當用戶感覺到新聞發布者不是“冰冷的權威”，其好感度自然會提升。調查顯示，在“新華網”“人民日報”先后使用表情包之后，新浪微博的熱門話題也出現了“配圖只服人民網”和“新華網微博配圖”等話題，閱讀量達92.2萬。

3.2 價值觀維護效果：正確引導輿論

目前國內，輿論的生成方式主要通過新聞評論轉發和社區論壇兩種方式。新聞的評論轉發，集中在新聞客戶端和社交網站，而論壇以“知乎”“豆瓣”“貼吧”等為主。因此把握住了這幾個陣地，也就為引導輿論奠定了扎實的基礎。妥善的處理矛盾，也是正確引導輿論的重要環節，“官方和民間”矛盾的解決之道在于弱化二者地位不平等的關系，官方變得平易近人接地氣，同時充分給予民眾發聲的尊重。

具體來說，堅持正確的輿論引導，有3個必不可少的條件，加上表情包的助力，使得目標更易達成。

第一，堅持新聞真實性，準確了解完整事實。網絡媒體將新聞真實性和及時性這組矛盾再度提出，新聞推送幾乎做到了同時推送，但追求時效難免會有失誤，因此現在大部分推送為簡訊，只報道目前掌握的簡單信息。

第二，輿論監督的表現形式要客觀，新聞編輯不能隨意評論，而是呈現雙方觀點，給網友提供評議空間。在這一環節中，表情包的使用可以簡化新聞編輯的操作步驟，新聞編輯可以選擇內容多為幽默戲謔而并無實際深刻含義的表情和語言。使得微博內容言語幽默，但也不妨害予以客觀嚴謹表達。不隨意發表觀點正是體現了弱化矛盾的思路。由于個人知識水平千差萬別，過早發表評論反而會激化矛盾。

第三，講究語言藝術，不能歪曲事實、咄咄逼人，更不能出現攻擊性、辱罵性語言。但當面對犯罪、公眾輿論較統一、需要正確方向引導的事件，官方媒體的發聲就極為重要。除了針對熱點的正式社評，用表情包表達傾向更加簡潔，深入人心。

3.3 社會行為示范效果：是對公眾發聲的鼓勵和示范

官媒對表情包的使用，使其自身逐步擺脫了民眾心中的“刻板印象”，使用廣泛年輕群體的表達方式，使官媒擺脫了“冷靜嚴肅”的形象，變得“幽默親和”。“人民網”評論轉發數不斷提升，這種互動體現的是官方媒體和民眾之間信任關系的改善。套用心理學中的 “名片效應”原理，將官媒和普通網民的關系類比成普通人際交往關系，人們總會向和自己態度價值觀相似的人親近，這樣也可以快速拉近心理距離。心理上變得親近之后，便更加敢于發聲。

之前，一些在微博上尋找幫助的人，會選擇粉絲數量龐大的明星或者公共知識分子幫助轉發，求助官方媒體的人并不多。在表情包的大量使用之后，“人民網”和“新華網”成為大眾的新選擇。人們開始愿意借助這個渠道表達自己的需求和建議。

官方媒體在使用表情包時，也傳遞出以表情包為代表的網絡語言使用的“分寸意識”。許多不良信息搭載網絡語言傳遞，使用失度之后幽默親和就會變成低俗。官方媒體在表情包的使用問題上，既是使用者也是“把關人”。以評論文正式傳達使用規范和國家態度，在微博中潛移默化地影響網民的使用習慣，兩者結合，從而達到社會行為示范的效果。

參考文獻

[1]仇子興.玩轉表情包 助力學中文[N].人民日報海外，2016-10-15（5）.

[2]吳風.網絡傳播學 一種形而上的透視[M].北京：中國廣播電視出版社，2004：153-155.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2014：172-173.