國內二、三線城市的城市形象廣告片現存問題與完善建議

朱加忠

摘 要 經濟全球化進程下，城市之間的競爭愈發激烈，各個城市為了提高本市知名度，更好地展示自我、招商引資，往往會制作和宣傳城市形象廣告片，但當前不少城市的城市形象廣告片都存在一些問題，尤其二、三線城市更為突出。基于此，文章以國內二、三線城市的城市形象廣告片為研究對象，對城市形象廣告片的意義和制作工作中存在的問題進行了討論，并提出了一系列的完善建議，以期對二、三線城市的城市形象廣告片制作工作有所幫助。

關鍵詞 二、三線城市；城市形象廣告片；城市宣傳

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0070-03

伴隨社會發展水平的不斷提高和城市化進程的不斷推進，城市形象的社會經濟價值日益凸顯。為樹立良好城市形象，提升城市軟實力，很多城市開始制作城市形象廣告片，而其質量也直接關系到人們對城市的第一印象。同時，與一線城市相比，我國的二、三線城市無論是在經濟發展水平方面還是城市知名度方面都較為落后，因此，如何完善二、三線城市的城市形象廣告片制作，是很多城市建設部門面臨的共同難題。

1 城市形象廣告片概述

1.1 內涵

城市形象廣告片是一種為城市建設發展服務的廣告，它把城市看作是一種特殊的商品，通過多媒體影音形式展示城市的形象，提高城市的知名度、美譽度，以吸引更多的人才、資金等外部資源參與到城市建設中，進而促進城市更快更好地發展。

1.2 特點

首先，城市形象廣告片的傳播主體具有官方性，這是因為城市形象廣告片的創作與拍攝是一項浩大的工程，投資通常高達數百萬，一般個人或企業無力承擔這樣的高額費用，故城市形象廣告片的傳播主體大多是當地政府。

其次，城市形象廣告片的傳播對象具有大眾性，其理想傳播效果是實現家喻戶曉、婦孺皆知，且既要涵蓋城內受眾，也要涵蓋城外受眾，這樣才能增加城市居民的自豪感，同時吸引更多的投資者和旅游者前來為城市發展作貢獻。

1.3 意義

首先，城市形象廣告片可以宣揚地方特色文化，樹立獨一無二的城市形象。目前，很多城市形象廣告片都以地域特色為主線，深入挖掘城市獨有的文化魅力，如哈爾濱的城市形象廣告片《異國的情調，冰雪的魅力》，就成功地彰顯了當地的冰雪文化特色，塑造了獨一無二的冰城形象，大大提高了哈爾冰在國內外的知名度和競爭力。

其次，城市形象廣告片能用城市精神來感染市民、鼓舞市民，從而提高城市居民的認同感，增強城市居民的凝聚力，為城市精神文明建設打下堅實基礎。

再次，通過城市形象廣告片，能夠展示城市良好的地理位置、豐富的資源儲備、巨大的發展潛力以及開放的發展姿態，從而吸引更多的人前來投資或創業，有力地推動城市的建設與發展，實現個人與城市的雙贏。

2 國內二、三線城市的城市形象廣告片現存問題

2.1 內容單薄，缺乏特色

當前國內二、三線城市的城市形象廣告片制作工作中普遍存在的問題就是同質化嚴重，很多不同城市的城市形象廣告片雷同現象較多，如廣告中的宣傳詞和語句經常出現雷同，很多城市的廣告宣傳語都使用相似的模板，在實際制作中僅僅改變一個名稱或少數詞語，就想當然地變成了“各具特色”的城市形象廣告片，這使得眾多城市的城市形象廣告片缺乏個性，其吸引力也大大降低。

城市形象廣告片中的形象建造框架過于籠統，缺乏具體塑造過程。例如，城市的經濟貿易、生態文明、歷史文化等都是構建城市形象框架的素材，但是很多城市在編寫本城市形象廣告語時僅僅通過“宜居、宜商、宜游”等寥寥幾個詞就將這些特點概括下來，在廣告內容過于寬泛時，城市定位就會過于寬泛，城市的核心價值和特色形象也就不易凸顯出來，這也不利于城市形象的塑造，很難在全國眾多城市中脫穎而出，出現城市形象模糊、不具體的問題。

除了城市形象廣告片內容方面的問題外，很多城市在制作城市形象廣告片時還存在目的性問題，也就是宣傳色彩過于明顯，在全國的各個城市中，不管是南方還是北方、發達地區還是欠發達地區，城市的形象廣告片中全部都是表現藍天、白云、清水和高樓，暫且不追究這些城市形象廣告片中的景象是否真實，單是在城市形象廣告片的宣傳語來看，城市形象廣告片制作者全篇都是以一種說教的姿態在進行介紹，這讓觀看者在其中感受到明顯的宣傳意味，很容易使人產生反感情緒。與此相對比，成功的城市形象廣告片應該是不動聲色且內斂低沉的，在低調的同時又能有力地反映出城市的核心競爭力，避免廣大受眾在觀看城市形象廣告片時產生過多的反感和抗拒心理。

2.2 盲目跟風，過度美化

城市化的發展使中國由農村變為城市的區域不斷增加，但是中國的城市化至今尚未進入成熟階段，很多城市的建設仍然存在不完善的地方，二、三線城市在進行自我宣傳時容易盲目跟風，過多地利用媒介美化自己，這導致城市形象廣告片中有很多與城市現實不符的情況。在城市形象廣告片中，我們經常可以聽到諸如“中國之最”“中國之首”之類的宣傳語，這種盲目跟風、夸大現實的廣告宣傳情況在我國城市的城市形象廣告片中數不勝數，這顯然是城市形象廣告片中存在的重大問題。

3 國內二、三線城市的城市形象廣告片的完善建議

3.1 以人為本，直擊受眾

人本精神強調一切以人的需求為主，為人的生存和發展服務。這種精神最早起源于羅馬，后來在不斷的演變和發展中廣泛流行開來，得到世界各地人民的一致認可。將人本精神融入城市形象廣告片制作中，可以在很大程度上體現出對人的尊重，反映城市對人類個性及人生價值的充分理解和肯定，這不僅可以在很大程度上打動受眾，還可以有效增強該城市的人文氣息。城市在發展中所追求的繁榮并不僅僅指經濟的進步，更多的是對人類需求的不斷滿足。人類作為城市存在的載體和基礎，是城市發展所不可或缺的實踐主體，不論城市經濟水平如何，人都是城市發展的最終動力和歸宿。全世界人民不分國籍、民族、宗教信仰，都對幸福、發展、生存、愛有著共同的需求，因此，在城市形象廣告片中融入人本精神，將有效地體現城市對人類的尊重和關心，城市形象廣告只有符合人類需求，才能將城市信息更快更全面地傳遞到受眾心中。城市形象廣告片應該嘗試在更高的層次上體現人文關懷，從多個方面闡述城市是如何宜居、宜商的，渲染一個良好的城市生活氛圍。

3.2 媒體聯動，口口相傳

雖然口口相傳不是一種正式的人際宣傳方式，但是其在人際溝通中的重要作用不能忽視。當一個人遇到從未接觸過的新鮮事物時，家人、朋友和周圍人的意見是很重要的，這會在很大程度上影響其對該事物的好惡程度。總之，口口相傳在人際溝通中占有相當的分量。從某種程度上講，城市可以看作是一種商品，人們對城市的消費過程就是一個享受和體驗的過程，特別是對于一些旅游愛好者而言，由于時空所限，他們對某一城市的消費必然是短暫的，其消費體驗更多地來源于城市的人文特色和自然景色。旅游者對一座城市的印象和了解，除了來自城市形象廣告片以外，還包括周圍群眾的意見和建議，因此，為了達到更好的宣傳效果，城市形象廣告片制作者必須重視口口相傳這一信息傳播途徑。最后，城市形象廣告片無論是通過傳統傳媒方式還是現代化傳媒方式播放，都應該避免自說自話，僅僅依靠城市形象廣告片是不能從根本上提高一座城市的形象水平的，更多地是需要依靠人們的良好評價。

3.3 準確定位，完善功能

城市形象廣告片對城市形象的定位必須以城市功能為基礎，以城市的現狀和城市未來發展規劃為重點進行科學宣傳，在確定城市定位時，要考慮該城市的實際功能，切忌盲目追求“高大上”的城市定位。一座城市的具體功能，往往通過其政治、經濟、文化地位反映出來，它不僅僅是由城市的經濟條件來決定的，也是由城市的歷史文化背景決定的，每一座城市在地理區位、自然資源、文化習俗、經濟實力等方面都有所差異，這種差異直接影響著城市的功能和定位。例如，北京作為首都，政治功能無可替代；而珠海作為經濟特區，經濟功能是第一要義。因此，城市的城市形象廣告片中城市定位必須與該城市的功能相吻合，以避免因城市定位不精準而產生各種問題。

3.4 全民動員，群力群策

城市是大家的，其形象的宣傳和維護需要所有城市主體的共同參與，而不能單單依靠官方努力，這樣也有利于改變地方政府一言堂的現象。城市形象宣傳的主體可以包括城市居民、企業、社會組織等，城市的任何進步和發展都飽含著他們的辛勤汗水，只有讓各方主體充分參與到城市形象建設中來，才能更好地激發宣傳熱情、提高宣傳實效。城市在拍攝城市形象廣告片前應由城市形象廣告片制作者對城市形象、城市定位進行了解，對廣告語進行征集，尋找廣大市民廣泛認同的廣告元素，這不僅可以在城市形象宣傳廣告推出前起到先聲奪人的效果，還能為城市形象廣告片的最終播放制造有利的聲勢。另外，隨著新媒體環境的到來，人民群眾掌握了更多的話語權，這使得他們能夠以主動傳播者的身份參與到城市的建設和形象宣傳中。實際上，很多市民都會自發地拍攝所在城市的廣告宣傳片并上傳到網上，起到了良好的宣傳效果，非官方拍攝的城市形象廣告片也常以微電影的形式出現。最后，很多城市都有一些地方知名企業，這些企業不但是經濟發展的有力推手，而且在城市形象宣傳方面也能發揮積極作用。例如，青島的海爾公司和青島啤酒都是全國知名的企業，甚至在國際上也樹立了十分良好的口碑，如果在城市形象廣告片中充分融入這些企業的元素，就能大大提高城市的知名度。企業的品牌形象是參與其所屬城市的形象建設中的有力元素，城市的企業如果可以冠名贊助城市形象廣告片的拍攝，不僅能夠提高城市形象宣傳實效，而且還為拍攝活動提供了更為充足的資金保障。

3.5 借鑒學習，聯盟互助

與發達國家相比，我國的城市形象廣告片興起時間比較晚，只有短短十幾年時間，其表現形式并不完善，因此，城市形象廣告片制作者有必要虛心學習和借鑒海外城市的先進經驗，通過各種新鮮手段和方法進行自我完善。同時，城市形象廣告片不能僅僅局限于國內受眾，也要有走出國門、面向世界的擔當和勇氣，積極對國外受眾展開宣傳。特別是在經濟全球化進程下，將有越來越多的城市走向國際舞臺，塑造并傳播自己的城市形象。因此，我國城市的形象廣告片制作者應借鑒海外城市形象廣告的有益經驗，這不僅能滿足國內居民的需求，還能迎合海外受眾的興趣。例如，韓國首爾的城市形象廣告片在傳播方面有很多值得我國城市形象廣告片制作者借鑒的經驗，首爾在制作城市形象廣告片時，因地制宜地拍攝了多個不同版本，其中，在面向歐美地區的宣傳片中，更注重凸顯東方古國的魅力和神韻；而在面向亞太地區的宣傳片中，更多地展示了它現代化的一面。再比如，紐約在制作城市形象廣告片時，運用了多種電腦特效，使城市形象廣告片富有創意和新鮮感，增加了其魔幻色彩，展現了紐約這座城市的時尚、前衛和大膽。除此之外，國內城市通過城市形象廣告片主動走出國門，加強同海外城市的合作，也有利于減少城市形象宣傳中的阻力，這不失為一項好的策略。

3.6 反饋調研，推廣整合

城市形象廣告片的制作和傳播必須立足于對城市基本情況的全面、準確調研，廣告片制作者應該對城市進行細致并且具體的調查和了解，無論是在地理位置、經濟水平、歷史文化方面，還是在風俗習慣等方面，都應該進行深入的調查，要對城市的現狀和未來發展動向進行正確把握，在掌握城市現狀的基礎上更加深刻地了解城市的特質，從而對城市的精神內涵和獨特氣質進行準確把握和詮釋。另外，城市形象廣告片制作者還要對城市所處區域的功能和地位進行了解，明確相關競爭城市的形象傳播情況，同時也需要對這些信息進行詳細分析，評價城市的競爭環境與發展水平，最終為城市形象廣告片的制作提出中肯有效的建議。最后，前期調研工作固然重要，后期反饋工作也同樣不容忽視。在城市形象廣告片投放之后，相關部門應聘請專門的評價機構對廣告投放效果進行跟蹤調查，第一時間獲取外界的反饋建議，對宣傳實效做到心中有數，并在此基礎上做出適當的調整和修改，從中汲取經驗教訓，為下一次的城市形象廣告片制作積累經驗。

4 結束語

城市形象廣告片不僅是城市經濟發展的產物，是城市的文化產物，也是一座城市精神和文化的載體。城市形象廣告片將城市的歷史文化、地方特色、飲食文化、市民文化等各種文化進行了高度總結和濃縮，使其在一條短短的廣告中表現出來，向國內外的廣大受眾展現城市獨特的文化魅力和底蘊，從而塑造起良好的城市形象。但是，中國城市形象廣告片出現的時間較短，在創意、制作和傳播等很多方面都存在不足，為此，我們更應該結合先進的制作方法并廣泛借鑒國內外經驗，為我國城市形象廣告片的不斷改進和提高提供幫助。

參考文獻

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