大學(xué)生移動(dòng)支付行為及其影響因素研究

呂越 劉自然

摘 要：本文針對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)快速發(fā)展、使用量高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，基于技術(shù)接受模型（TAM），設(shè)計(jì)調(diào)查問卷獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析法和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），分析并驗(yàn)證了影響大學(xué)生使用移動(dòng)支付的主要因素。首先運(yùn)用探索性因子分析找出主要的外衍變量，進(jìn)而利用驗(yàn)證性結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證潛在變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。結(jié)果顯示，大學(xué)生在學(xué)習(xí)和運(yùn)用移動(dòng)支付時(shí)所做的認(rèn)知努力程度對(duì)大學(xué)生對(duì)手機(jī)支付的信任程度和認(rèn)可程度有著顯著影響；對(duì)手機(jī)支付的認(rèn)可程度對(duì)移動(dòng)支付使用意圖影響最大。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型 因子分析 結(jié)構(gòu)方程 大學(xué)生 移動(dòng)支付

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（c）-027-04

2017年1月，中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟聯(lián)合螞蟻金服旗下支付寶，就全國(guó)4000多所高校及職業(yè)院校、1000多萬(wàn)在校大學(xué)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)做了專門的梳理。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)90后移動(dòng)支付占比近92%。中國(guó)大學(xué)生在支付寶上的人均支付金額（含轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)、發(fā)紅包、理財(cái)?shù)葦?shù)據(jù)）約為40839元，較2015年增長(zhǎng)97%。可見，智能手機(jī)的普及和移動(dòng)支付的發(fā)展正在悄然改變著人們的生活消費(fèi)方式。

國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)支付影響因素的研究沒有限定具體的人群范圍，但移動(dòng)支付的使用具有一定的年齡特征，主要是學(xué)生族和上班族，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物。尤其大學(xué)生是未來(lái)社會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，所以大學(xué)市場(chǎng)成為第三方支付平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。另外，國(guó)內(nèi)研究移動(dòng)支付的影響因素方法有因子分析和結(jié)構(gòu)方程，前者主要是探索性分析，后者屬于驗(yàn)證性分析，也就是先以因子（預(yù)測(cè)變量）為構(gòu)建基礎(chǔ)，來(lái)驗(yàn)證是否能代表一個(gè)潛在變量，如果對(duì)變量間的關(guān)系沒有理論和推論基礎(chǔ)，則需把兩者結(jié)合起來(lái)建模，先探索后驗(yàn)證，但很少有論文把兩者結(jié)合起來(lái)研究。

針對(duì)移動(dòng)支付方式在大學(xué)生活圈內(nèi)的普及和使用人數(shù)的激增，本文基于技術(shù)接受模型，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，采用因子分析進(jìn)行探索性研究，同時(shí)也有效契合了技術(shù)接受模型，進(jìn)而建立結(jié)構(gòu)方程，分析影響大學(xué)生使用移動(dòng)支付的因素，從微觀層面解讀移動(dòng)支付的發(fā)展空間，對(duì)“普惠金融”的發(fā)展具有一定的借鑒價(jià)值。

1 理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis（1989）運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)所廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。技術(shù)接受模型提出兩個(gè)主要的決定因素：一是感知的有用性，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；二是感知的易用性，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體系統(tǒng)的程度。大量實(shí)證表明，TAM可以對(duì)IT領(lǐng)域的許多技術(shù)接受行為進(jìn)行研究（Gefen，2003）。結(jié)合本文研究?jī)?nèi)容，通過“感覺有用”和“感覺容易使用”來(lái)研究大學(xué)生對(duì)移動(dòng)支付的接受程度。

相比于現(xiàn)金支付，使用移動(dòng)支付面臨著手機(jī)丟失帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失、用戶個(gè)人信息泄露、病毒入侵賬戶等風(fēng)險(xiǎn)。人們?cè)谙硎芨呖萍紟?lái)便利性的同時(shí)，也將自己暴露在潛在性的傷害中。現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，對(duì)于移動(dòng)支付平臺(tái)高水平的信任將提高客戶的使用意圖。所以，“信任”在大學(xué)生使用移動(dòng)支付的過程中起著重要作用。

2 研究設(shè)計(jì)、方法與思路

2.1 變量與問卷設(shè)計(jì)

本文以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。問卷由兩部分組成。

一是大學(xué)生個(gè)人基本信息和使用情況，包括性別、年級(jí)、月開銷、使用移動(dòng)支付的時(shí)間、使用原因、應(yīng)用場(chǎng)景等，用于闡述樣本基本特征和分析大學(xué)生移動(dòng)支付市場(chǎng)現(xiàn)狀。

二是調(diào)查使用者對(duì)移動(dòng)支付的認(rèn)知和接受程度。根據(jù)TAM，三個(gè)外衍變量（自變量）和一個(gè)內(nèi)衍變量（因變量）對(duì)應(yīng)四組題目，每個(gè)分組包含3～5個(gè)問題，每一道題都采用了李克特（Likert）五級(jí)量表法進(jìn)行同意度的打分，同意度由非常不同意到非常同意。把相關(guān)問題編制為一組，便于被調(diào)查者理解，減少誤差。這些數(shù)據(jù)主要用于因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型。

2.2 研究方法

2.2.1 探索性因子分析

傳統(tǒng)上，在進(jìn)行因子分析之前，對(duì)于變量的因子結(jié)構(gòu)（即使用意圖是由哪些因素構(gòu)成的）沒有預(yù)設(shè)的立場(chǎng)，經(jīng)SPSS分析后，以因子負(fù)荷量來(lái)萃取因子，并對(duì)因子加以命名。這種因子分析帶有“探索”的意味。而本文選取指標(biāo)的理論基礎(chǔ)是“技術(shù)接受模型”，在探究技術(shù)的接受程度方面有巨大優(yōu)勢(shì)，如果用因子分析驗(yàn)證這一模型的契合度，即選取指標(biāo)的有效性，會(huì)使模型更有說(shuō)服力。

2.2.2 驗(yàn)證性結(jié)構(gòu)方程

通過因子分析，模型初態(tài)已形成，而驗(yàn)證這個(gè)模型的因果關(guān)系，探究各概念間的相互影響關(guān)系，需要以結(jié)構(gòu)方程為主要分析工具進(jìn)行測(cè)量。結(jié)構(gòu)方程能同時(shí)處理多個(gè)因變量，并可比較及評(píng)價(jià)不同的理論模型。基于傳統(tǒng)的探索性因子分析提出特定的因子結(jié)構(gòu)，用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)它是否吻合數(shù)據(jù)。

2.3 研究思路

首先，基于技術(shù)接受模型（TAM），問卷的第二部分基于用戶對(duì)移動(dòng)支付所做的認(rèn)知努力程度、信任程度、認(rèn)可程度和使用意圖設(shè)置了若干問題，用戶通過五級(jí)量表法對(duì)同意度進(jìn)行打分。問卷回收后，得到微觀一手?jǐn)?shù)據(jù)。

其次，探索性因子分析可以把問卷中的所有問題（觀察變量）進(jìn)行歸類，提取出主要因子，主要因子的個(gè)數(shù)和含義契合問卷設(shè)計(jì)中問題的種類和屬性。

最后，經(jīng)過因子分析后，所產(chǎn)生的主要因子作為外因潛在變量（自變量），每個(gè)問題屬于不同的外因潛在變量下的觀察變量，建立結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證因子間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

3 大學(xué)生移動(dòng)支付現(xiàn)狀

3.1 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)查問卷。設(shè)計(jì)修改好問卷后，發(fā)布在專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站——問卷星，通過微信朋友圈和QQ空間的轉(zhuǎn)發(fā)獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)。本次調(diào)查共搜集到260份問卷，經(jīng)核查后重復(fù)問卷有0份。最后有效問卷260份，問卷回收率100%。

3.2 問卷信度分析

信度分析是檢驗(yàn)結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性的常用方法。只有可信度在相關(guān)研究可以接受的范圍之內(nèi)，問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果才是有價(jià)值的，才有進(jìn)一步分析的必要。本文借助SPSS進(jìn)行信度分析，得到的Cronbachs Alpha值為0.898，基于標(biāo)準(zhǔn)化的Cronbach‘s Alpha值為0.902，兩個(gè)系數(shù)都在90%附近，可見該量表具有很高的內(nèi)在一致性，所以可靠性較強(qiáng)。

3.3 樣本統(tǒng)計(jì)分析

3.3.1 調(diào)查對(duì)象的人口特征

本次研究對(duì)象為大學(xué)生，性別、地區(qū)、學(xué)校類型不同，其對(duì)待移動(dòng)支付的態(tài)度也不同。在調(diào)查的260名大學(xué)生中，男生約占35%，女生約占65%；大一大二學(xué)生的比例和大三大四幾乎相同，研究生占比接近于0。從學(xué)校類型來(lái)看，綜合、理工、財(cái)經(jīng)、醫(yī)科這四大類各自占比差異較小，因此本次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可用且有效。

3.3.2 大學(xué)生移動(dòng)支付現(xiàn)狀分析

（1）接觸移動(dòng)支付的渠道

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，通過收發(fā)紅包接觸到手機(jī)支付的大學(xué)生占到了61.15%，除此之外， 88.85%的大學(xué)生是通過資金轉(zhuǎn)賬開始使用手機(jī)支付，28.46%是朋友推薦，還有一些則是被一些廣告宣傳和優(yōu)惠活動(dòng)所吸引。

（2）選擇使用移動(dòng)支付的原因

根據(jù)投放的問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)， 81.15%的大學(xué)生使用移動(dòng)支付是基于其支付步驟簡(jiǎn)單，方便快捷、節(jié)省時(shí)間的優(yōu)點(diǎn)，77.31%的大學(xué)生是因?yàn)槠淇墒褂玫木€下場(chǎng)景多，67.69%的大學(xué)生認(rèn)為使用手機(jī)支付出門無(wú)需帶錢包，57.69%的大學(xué)生是出于和周圍人交流的需要，還有少部分大學(xué)生認(rèn)為移動(dòng)支付會(huì)帶來(lái)許多優(yōu)惠。

3.3.3 用戶支付行為

（1）日常支付中使用移動(dòng)支付占比

調(diào)查顯示，有87.69%的大學(xué)生在日常支付行為中使用手機(jī)支付所占的比例大于50%，這說(shuō)明了移動(dòng)支付在生活中的普遍性以及本文研究的實(shí)際意義。

（2）不同的第三方支付平臺(tái)各自占比

使用支付寶和微信的大學(xué)生占比93.85%和76.92%。和二維碼支付相比，Apple pay選擇的近場(chǎng)通信由于依賴硬件而阻礙了其增長(zhǎng)，同時(shí)Apple pay僅能由使用iPhone 6及更新版本蘋果系列手機(jī)的人使用，這也限制了用戶數(shù)量，使其無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展。從調(diào)查問卷顯示，使用Apple pay的人僅占3.46%。

（3） 第三方服務(wù)

針對(duì)大學(xué)生群體，其主要使用移動(dòng)支付的第三方服務(wù)即為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、外賣餐飲和訂購(gòu)機(jī)票火車票，分別為91.15%、88.08%和81.54%。

3.3.4 用戶消費(fèi)行為

（1）2016淘寶年賬單金額

通過對(duì)大學(xué)生淘寶年賬單金額的調(diào)查和分析，我們能夠看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已慢慢成為我國(guó)人民生活方式的一部分。移動(dòng)支付筆數(shù)較去年的大幅攀升在很大程度上是因?yàn)榫€下手機(jī)支付習(xí)慣的養(yǎng)成。

（2）支付方式對(duì)月開銷的影響

調(diào)查結(jié)果顯示，51.68%的大學(xué)生認(rèn)為自己使用移動(dòng)支付后月開支增加，46.92%的大學(xué)生認(rèn)為自己的月開銷并未變化，而使用移動(dòng)支付后開銷減少的情況并沒有出現(xiàn)。由此可以得出，移動(dòng)支付在一定程度上確實(shí)促進(jìn)了消費(fèi)行為。

（3）商家優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)者傾向于以最高的性價(jià)比消費(fèi)，折扣、促銷券等降價(jià)信息往往能調(diào)動(dòng)其購(gòu)買欲望。調(diào)查結(jié)果顯示，有84.62%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)樯碳覂?yōu)惠沖動(dòng)消費(fèi)，其中經(jīng)常發(fā)生的占到了9.62%。

4 基于因子分析的觀測(cè)變量重疊性與歸屬性分析

4.1 因子分析的作用

因子分析的核心是“降維”，也就是將大量可能存在相關(guān)關(guān)系的變量轉(zhuǎn)換成較少的彼此不相關(guān)的綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)方法，可以降低分析的復(fù)雜度。本文采用因子分析，一是具有探索性，探索16個(gè)觀測(cè)變量的重疊性與歸屬性；二是具有驗(yàn)證性，驗(yàn)證基于“技術(shù)接受模型”選出的潛在變量，是否真正代表了全部信息。

4.2 因子提取

根據(jù)因子概率貢獻(xiàn)率的結(jié)果，前三個(gè)因子的特征值大于1，并且前兩個(gè)因子的特征值之和占總特征值之和的73.388%，因此，提取前三個(gè)因子作為主因子。表1給出了旋轉(zhuǎn)成份矩陣，每個(gè)因子只有少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)因子的載荷較大，因子1與1.A、1.B、1.C的關(guān)系較強(qiáng)，對(duì)第一個(gè)因子的解釋還是遵循“技術(shù)接受模型”中的感知易用性，因子2與3.A、3.B、3.C、3.D、3.E的關(guān)系較強(qiáng)，所以因子2即風(fēng)險(xiǎn)性考慮，因子3與2.A、2.B、2.C、2.D、2.E的相關(guān)性最強(qiáng)，即感知有用性，有效契合技術(shù)接受模型。

5 基于結(jié)構(gòu)方程的潛變量關(guān)系分析

5.1 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）利用聯(lián)立方程組求解，但它沒有嚴(yán)格的假定限制條件。同時(shí)允許自變量和因變量存在測(cè)量誤差。結(jié)構(gòu)方程模型既能處理測(cè)量誤差，又可以分析潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。本文以“技術(shù)接受模型”（TAM）為基礎(chǔ)，將“信任”納入模型中，通過因子分析探索和驗(yàn)證了潛在變量的有效性，構(gòu)建大學(xué)生使用移動(dòng)支付的影響因素理論模型。

5.2 研究假設(shè)

（1）技術(shù)接受模型是研究技術(shù)接受方面最具代表性的理論模型，在本文對(duì)移動(dòng)支付的研究中同樣適用，因?yàn)橐苿?dòng)支付本身就是一種技術(shù)。對(duì)于一種創(chuàng)新的技術(shù)，潛在使用者是否使用該技術(shù)受兩種認(rèn)識(shí)的影響，一是感覺這種技術(shù)是否有用（perceived usefulness，PU），另一種是感覺這種技術(shù)是否容易使用（perceived ease-of-use，PEOU）。