基于品牌視覺維度的品牌架構類型分析①

李洋 孟鵬

摘 要：本文采用案例分析法，以企業品牌架構類型為研究對象，論述了統一品牌、主副品牌、背書品牌、獨立品牌、聯合品牌五種品牌架構基本形式的概念、優勢及不足，對企業如何選擇品牌架構提出了相應對策。

關鍵詞：品牌架構 產品品牌 企業品牌

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（b）-007-03

品牌架構是企業根據整體戰略確定的企業品牌與產品品牌間的組合結構，用以明確企業中品牌的數量及各品牌之間的關系，發揮不同品牌的協同效應，提升企業的品牌資產。品牌架構是企業對品牌的系統性管理，是影響企業競爭力持續提升的重要因素。

隨著近年來我國經濟的快速發展，國內一些企業的品牌取得了長足進步，已在國際市場形成一定的影響力，但就品牌整體發展水平而言，國內大多數企業的品牌剛剛進入成長期。中國產品向中國品牌轉變，發揮企業品牌與產品品牌效應，以品牌競爭力拉動企業發展，將成為國內企業發展面臨的主要問題，而合理有效地設計品牌架構則是促進企業品牌與產品品牌相互帶動提升，確保品牌競爭力持續提升的關鍵。

本文從品牌視覺的角度，結合品牌架構的具體應用案例，論述了品牌架構的基本形式及各形式應用的優缺點，探究了各形式品牌架構的適用條件，從而為企業制定與完善品牌架構提供了理論分析。

1 品牌架構的劃分維度

品牌架構可以從多種維度進行劃分，不同的品牌研究者有不同的分類方法和標準，品牌視覺是品牌架構分類的一種重要維度。品牌視覺是品牌理念的視覺化，通過品牌名稱、圖形標識、包裝等視覺要素的應用，把品牌理念以視覺方式傳達給消費者，從而使提供的產品及服務同競爭者區別開來。品牌視覺是消費者接觸品牌最直接的方式，多數消費者通過品牌視覺獲取品牌信息，所以品牌視覺在很大程度上影響著消費者對品牌的認知。

在品牌架構研究興起的初期，品牌架構被分為單品牌類型和多品牌類型兩類[1]。隨著學者對品牌架構研究的深入以及全球性公司業務的發展，品牌架構理論逐漸得到發展和完善。David A.Aaker指出品牌架構由品牌組合、品牌組合角色、產品——市場環境角色、品牌組合結構以及品牌組合圖標五個維度決定[2]。Kevin Lane Keller認為，品牌架構可以用多種不同的方法來劃分層次，并提出了從上到下最簡單的品牌架構層次：企業品牌或公司品牌、家族品牌、單個品牌、修飾品牌[3]。博報堂品牌咨詢公司在其所著的《品牌市場營銷》中，將品牌架構分為四層：企業品牌、事業品牌、通用家族品牌和個別品牌[4]。許娟娟、付雅蓮認為品牌的區別性和背書性是品牌架構的基礎，并以此提出了品牌架構戰略的六種基本類型：產品品牌戰略、線品牌戰略、范圍品牌戰略、根源品牌戰略、傘品牌戰略和背書品牌戰略[5]。劉文新認為品牌架構可以分為單一品牌、多品牌、主副品牌、擔保品牌四種戰略模式[6]?？梢钥闯?，目前關于品牌架構類型的研究已取得一定的成績，但品牌架構的劃分方法和標準各異，這將加大企業選擇、完善品牌架構的難度。因此，本文針對消費者對品牌最直觀的認知，從品牌視覺的角度劃分品牌架構。

品牌架構以品牌視覺為基礎，可以劃分為統一品牌、主副品牌、背書品牌、獨立品牌、聯合品牌五種基本形式。

2 品牌架構的基本形式

2.1 統一品牌

統一品牌架構是指產品使用企業品牌作為產品品牌的架構形式。該形式又分為“一牌一品”與“一牌多品”兩種情況?！耙慌埔黄贰?，是指企業品牌只用于一類產品；“一牌多品”，是指企業品牌用于多類產品，例如雅馬哈，其摩托車、音響、吉他等產品均使用企業品牌作為產品品牌。

統一品牌架構的優勢：第一，產品共用企業品牌作為產品品牌，可極大地減少傳播費用。第二，有利于新產品的推出，若企業品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便可以讓消費者產生認知。

統一品牌架構的不足：第一，聯動風險較大。一個產品出現問題，可能會影響其他產品以及整個企業的形象。第二，在不同檔次產品進行品牌延伸時，要改變消費者對品牌形象的原有認知難度較大。第三，屬性反差較大的產品使用同一品牌，可能會引起消費者心理不適。例如，食品使用與洗發水等日化用品相同的品牌，這樣的食品多數消費者是不敢吃的。

2.2 主副品牌

主副品牌架構是指產品使用企業品牌作為產品的主要品牌，并設計不同的副品牌以突出不同產品個性的架構形式。例如，福特汽車公司的蒙迪歐、?？怂埂⒔鹋Ｗ绒I車，福特標志與字體均位于車頭最顯眼處，蒙迪歐、福克斯、金牛座的標識放在旁邊。

主副品牌架構的優勢：第一，有助于產品推廣。將企業品牌作為產品的主要品牌，可以有效地利用已具備一定市場地位的企業品牌的影響力，以較低的營銷成本迅速進入市場，降低產品上市的壓力和風險，最大限度地發揮企業品牌資本的優勢，加快消費者對產品的認知過程。第二，為產品創造具體的品牌個性。副品牌可以更為直觀地表達產品的個性形象和特點，促使消費者迅速地聯想到產品，創造個性化賣點。

主副品牌架構的不足：第一，產品出現問題對企業品牌形象影響較大。一旦某個副品牌對應的產品出現問題，由于企業品牌是該產品的主要品牌，所以很有可能使企業品牌和其他同樣采用該類型架構的副品牌形象受損。第二，可能出現主品牌與副品牌沖突的情況。非常成功的副品牌可能會淡化企業主品牌的形象，如果副品牌與主品牌的品牌聯想不一致甚至相互沖突，會影響消費者對品牌形象的正確認知。

2.3 背書品牌

背書品牌架構是指產品使用各自的產品品牌，但會在產品上通過標示圖形或文字等方式表明產品與企業的關系的架構形式。例如，寶潔公司的飄柔、海飛絲、舒膚佳等洗護用品，均在產品外包裝背面標示了寶潔公司的商標。

背書品牌架構的優勢：集團類的企業經常會采用背書品牌架構形式，旗下各產品都有獨立引起消費者聯想的能力，所以如果一個企業是多品牌多產品的情況，背書品牌架構形式是讓消費者對集團類企業的企業品牌產生認知的最有效途徑。

背書品牌架構的不足：產品品牌對企業品牌的反哺作用較小，產品品牌失敗在一定程度上會牽連企業品牌。背書品牌架構形式，雖然產品在圖形或文字反映了產品與企業的關系，但一般標識相對較小且位于非顯著位置，標識僅表示企業對產品的一種承諾和保證，而非突出品牌概念，所以該架構形式的產品品牌對企業品牌的反哺作用較小。另外，盡管反哺作用有限，但產品上畢竟有直接反映產品與企業關聯的標識，所以產品一旦發生問題還是會直接牽連企業品牌。

2.4 獨立品牌

獨立品牌架構是指產品不體現任何與企業關聯性的架構模式。例如，大眾集團的奧迪、蘭博基尼等轎車，均采用各自獨立的產品品牌，在視覺上不與大眾集團品牌發生任何關聯。

獨立品牌架構的優勢：第一，產品品牌定位更加精準，有利于占領細分市場；第二，產品品牌與企業的不關聯有利于企業進入新的市場領域；第三，產品品牌獨立的品牌概念，使某個產品品牌的失敗不會對其他產品品牌和企業品牌造成重大的負面影響。

獨立品牌架構的不足：推廣成本高、協同性差。產品品牌之間相互獨立，各產品品牌的建立和管理都有各自的傳播成本，因此獨立品牌架構是運營成本最高的品牌架構形式。產品不體現與企業的任何關聯，所以產品品牌很難對企業品牌產生反哺作用。

2.5 聯合品牌

聯合品牌架構是指不同企業將企業品牌聯合作為產品品牌，或共同創建包含各家企業元素的新的品牌作為產品品牌的架構形式。例如，三星道達爾的塑膠原料，產品上同時體現了三星與道達爾的企業品牌；索尼愛立信的手機，產品上采用了全新的圖形標識，但包含了Sony Ericsson字樣，反映了產品與兩家企業的關系。

聯合品牌架構的優勢：通常是兩家或多家已經具備一定市場地位的企業，采用該架構形式創建新的產品品牌。該產品品牌可以借助各企業品牌的影響力，較為迅速地進入市場，降低相應的風險和壓力。

聯合品牌架構的不足：一旦聯合品牌創建者中的某個企業品牌產生問題，都將對聯合品牌產生直接影響。

3 品牌架構的選用原則

決定品牌架構采用何種類型的關鍵因素，是企業品牌與產品的品牌聯想特別是核心價值，以及品牌氣質的兼容程度。結合上述品牌架構基本形式的優勢與不足分析，本文認為企業可以根據以下三個原則選擇、完善品牌架構。

第一，如果企業品牌與產品特質非常兼容，企業品牌的品牌聯想和核心價值與產品目標客戶的品牌認同、購買驅動力幾乎一致，則企業品牌可以直接作為產品品牌，即采用統一品牌架構。例如美國通用電氣公司的電氣設備、航空發動機、醫療器械、能源設備等行業的目標客戶主要關注的是“企業實力、技術領先、可以信賴”等價值維度，因此，“形象良好、管理一流、領先、全球、現代”等品牌聯想能夠很好地吸引甚至打動產品的目標客戶。但如果通用電氣收購了一家化妝品企業，通用電氣直接用作旗下化妝品的產品品牌則風險較大。化妝品的目標客戶認同一個化妝品品牌的主要驅動力是化妝品必備的“細膩、柔美”等行業氣質以及非常個性化的訴求，而通用電氣缺少這些特質。

第二，企業的品牌聯想與產品的行業屬性不沖突，且企業的部分品牌聯想就能夠有效驅動顧客對產品產生認同，但產品本身又非常需要突出個性，此時宜采用主副品牌架構或背書品牌架構。雖然不同產品的目標客戶認同品牌的驅動力差異很大，但驅動力也存在一些共性，如技術領先、品質可靠、信任度等。因此，企業品牌如果輸出“實力雄厚、客戶利益至上、富有社會責任感”等形象，則會對產品品牌的營銷產生較好的助推作用。

采用主副品牌架構還是背書品牌架構，取決于產品個性突出程度的大小。如果只是稍微體現一下產品個性，則采用主副品牌架構，宣傳上仍以企業品牌作為重心，產品上企業品牌的標志或字樣的面積大且十分醒目，產品品牌通常只在非中心位置出現且較小。如果要著重突出產品個性，則采用背書品牌架構，將產品品牌作為宣傳的重心，產品上產品品牌在最醒目位置，企業品牌在次要位置，向消費者表明產品的制造商、核心技術與元器件的供應商等來自哪里，給消費者以信任。

但無論采取哪種架構，傳播之后消費者的實際理解都可能會有偏差。例如，通用汽車與別克之間是背書品牌架構的關系，但部分消費者選擇購買別克時，對通用汽車的認同才是其購買行為的主要驅動力，對這部分消費者而言，通用汽車與別克是主副品牌架構的關系；同樣，福特汽車與蒙迪歐之間是主副品牌架構的關系，但部分消費者購買時可能更認同蒙迪歐品牌，福特的驅動力較小，在這部分消費者心中，福特與蒙迪歐是背書品牌架構關系。

另外，主副品牌架構與背書品牌架構也可以根據市場情況進行調整。當產品品牌在驅動消費者認同和喜歡的力量上與企業品牌保持一定距離時，是主副品牌架構的關系。當超過企業品牌的時候，產品品牌就升級為主品牌，就演變成了背書品牌架構。如“喜之郎——水晶之戀”在剛上市的時候，水晶之戀是以副品牌出現的，隨著市場上消費者對水晶之戀認同度的不斷提高，水晶之戀逐漸成為了消費者認同和企業推廣的重心，喜之郎公司將該主副品牌架構逐漸調整為背書品牌架構。

第三，企業品牌與產品目標客戶的品牌認同驅動力不兼容或者相悖，或者與企業品牌的氣質、個性與產品有較大的沖突，則企業品牌應與產品完全脫鉤，采用獨立品牌架構。有一些產品，產品屬性以及產品目標客戶的品牌認同驅動，與企業的品牌聯想有巨大的沖突，不適合體現與企業品牌的關聯。例如寶潔公司旗下的品客薯片，從未體現過與寶潔公司相關的任何標識，若在品客薯片上使用寶潔的企業品牌，不僅不會起到促進作用，其日化用品巨頭的形象反倒會引起消費者對品客品牌食品安全性的擔憂。

對于聯合品牌架構，企業需綜合考量自身及合作企業的多方面情況來判斷是否采用，不再贅述。在此基礎上，企業可根據實際情況選擇五種類型中的一種，單獨作為企業的品牌架構模式，或者采用以一種形式為中心、多種形式并存的品牌架構模式。

總之，企業應根據發展戰略、產品定位等具體情況，制定適合自身的品牌架構核心框架，并結合市場的實際情況等因素適時優化調整品牌架構，確保企業品牌與產品品牌關系的協調，從而實現企業的持續健康發展。

參考文獻

[1] 泰伯特.凱洛格品牌論[M].北京：人民郵電出版社，2006.

[2] David A.Aaker.品牌領導[M].北京：機械工業出版社，2016.

[3] Kevin Lane Keller.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[4] 博報堂品牌咨詢公司.品牌市場營銷[M].北京：科學出版社， 2006.

[5] 許娟娟，付雅蓮.品牌架構類型分析：公司品牌和產品品牌的結構性關系[J].現代管理科學，2009（8）.

[6] 劉文新.品牌戰略驅動力[M].北京：企業管理出版社，2007.

①基金項目：國家科技支撐計劃項目《品牌評價技術標準研制與應用示范》（2015BAK46B00）。

作者簡介：李洋（1988-），男，漢族，陜西武功人，中國航空綜合技術研究所工程師，碩士，主要從事質量品牌建設方面的研究；孟鵬（1983-），男，漢族，山東萊蕪人，中國航空綜合技術研究所高級工程師，碩士。