醫藥零售連鎖企業O2O商業模式的構建①

李正標 陳雙秀

摘 要：新醫改政策和互聯網+背景下，醫藥零售連鎖企業O2O商業模式是我國醫藥零售行業的發展方向。本文從價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、資源配置、核心能力、合作伙伴、成本結構、盈利模式等9個方面對醫藥零售連鎖企業的O2O商業模式進行闡述，通過構建O2O商業模式，整合線上線下資源，發揮整體優勢，全品類、全渠道經營，最大化顧客讓渡價值。

關鍵詞：醫藥零售企業 O2O商業模式

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（b）-128-04

1 前言

2013年，我國醫藥零售市場銷售額約為1.3萬億人民幣，市場規模龐大，發展空間廣闊。近10年來，電子商務在我國取得了巨大的發展，深刻地改變了我國零售市場的現狀，成為零售行業的主要發展方向。由于政策的限制，目前在我國還不能在網上銷售處方藥和非處方藥，極大地限制了醫藥產品的網絡銷售規模，醫藥產品是嚴格的標準化產品，適合在網絡上銷售。2014年5月28日國家食藥總局發布了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，明確提出了處方藥網絡銷售的方向，并提出了銷售者資質、監管和法律責任等具體措施，預計2016年這一新政策將會獲批，藥品網絡銷售將會解禁，按照美國網上藥店的銷售規模占到整體銷售規模的30%左右的水平測算，我國網上醫藥產品的銷售規模將會達到3900億人民幣的規模，這對藥品零售行業來說是一個巨大的機會。電子商務發展的趨勢是O2O模式（Online to Offline，即線上和線下相結合的模式），企業既有網上商店，也有實體商店，線上網上商店的優點是給顧客提供購物的方便、選擇的多樣性和較便宜的價格，實體店的優點是給顧客提供真實的體驗，O2O模式結合二者的優點，克服各自的弱點，給予顧客完美的購物體驗，使顧客在購物過程中得到的利益最大化。

藥品零售市場的新機會必然是線下連鎖藥店和線上網上商店的結合。 醫藥零售企業應順應時代的發展潮流，用先進的商業模式引領藥品零售市場的發展方向，為顧客、為社會、為企業創造更大的價值。

醫藥領域對政府政策的依賴性較強，每一個政策的出臺都會對醫藥行業產生震動。在新醫改背景之下，取消藥品加成以及互聯網醫院的蓬勃發展，給醫藥零售電子商務帶來巨大機會。

2 O2O商業模式簡述

O2O是online to offline的縮寫，即在線到離線，是指線下服務通過網站或移動終端推送給用戶，用戶完成在線支付后，再到線下接受服務[1]。O2O模式具有線上和線下兩方面的功能，線上功能分為線上支付、網絡營銷、用戶數據挖掘、用戶信息反饋及線上增值服務五項基本功能，它們相互獨立且相互聯系；線下功能有四個功能：線下用戶體驗、線下服務增值、線下營銷、線下物流[2]。商業模式是一個企業滿足消費者需求的系統，這個系統組織管理企業的各種資源（資金、原材料、人力資源、作業方式、銷售方式、信息、品牌和知識產權、企業所處的環境、創新力，又稱輸入變量），形成能夠提供消費者無法自力生產而必須購買的產品和服務（輸出變量），因而具有自己能復制但不易被別人復制的特性[3]。從企業與客戶、生存環境之間的關系來看，商業模式包括價值主張、目標客戶群、分銷渠道、客戶關系、資源配置、核心能力、合作伙伴、成本結構、盈利模式等9個要素[4]。

目前我國醫藥電商服務分為三類。

A類：藥廠、藥品批發企業和醫療機構之間B2B交易的第三方服務交易平臺，不能向消費者銷售藥品。

B類：藥品生產企業、藥品批發企業自建網站，與同類其他企業從事網上藥品交易。

C類：僅限于線下藥店申請，允許向消費者銷售非處方藥的網上藥店。

3 我國醫藥商品電子商務現狀和主要問題

3.1 現狀

據易觀智庫2014年中國醫藥B2C市場專題研究報告，我國1999年發布的《處方藥與非處方藥流通管理暫行規定》明確禁止在網上銷售處方、非處方藥。2000年，地方性《藥品電子商務試點監督管理辦法》的出臺使部分省市開展網上非處方藥銷售試點。2001年，《互聯網藥品信息服務管理暫行規定》的發布允許互聯網藥品信息服務，禁止網上藥品交易，2005年，《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》出臺允許網上非處方藥品交易，2014年，發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，有望放開處方藥網上銷售和醫保支付。2013年，我國網上藥品銷售額為45.8億元人民幣，據中商情報網數據同期我國醫藥商品銷售額為5123億元人民幣，網絡銷售額只占整體銷售額的0.9%，同期美國的醫藥商品網絡銷售額達到743億美元，占到整體藥品零售規模的30%。日本藥品網絡銷售額已占到整體藥品零售規模的17%。歐洲藥品網絡銷售額已占到整體藥品零售規模的17%。由于政策的限制，我國醫藥商品的網絡銷售狀況不論與歐美日發達國家相比，還是與我國非醫藥商品網絡銷售的火爆形勢相比，都已遠遠落后于形勢，我國醫藥商品的網絡銷售還處于初級階段。我國醫藥電商的現狀，截至2014年9月，全國有313家企業獲得《互聯網藥品交易服務資格證書》，其中A證：為國家局審批，全國有13張，服務方式為第三方交易服務平臺，只能做為藥品生產企業、藥品經營企業和醫療機構之間的平臺服務商，不得向個人提供藥品銷售服務。B證：由地方局審批，全國有74張，服務方式為與企業進行藥品交易平臺（B2B），屬于自有生產或經營企業向其他企業的批發交易證書。C證：由地方局審批，全國有226張，服務方式為向個人消費者提供藥品（B2C），只能銷售自營非處方藥品。

3.2 存在的主要問題

（1）政策的限制。由于醫藥屬于特殊商品，我國對醫藥商品的網絡銷售嚴格限制，長期不允許在網絡上銷售處方藥和非處方藥，限制了醫藥電商的發展。我國醫藥電商主要以醫療器械、保健品和計生用品的銷售為主。據易觀智庫的研究數據，2013年我國醫藥電商的銷售產品中醫療器械占41.66%、保健品占7.88%、計生用品占10.80%、藥品占36.90%、其他2.76%。處方藥要求憑處方購買，醫院的處方目前不對外開放，龐大的處方藥市場由醫院系統獨占，醫藥電商無從插手。其次，我國的醫保尚沒有覆蓋醫藥電商，顧客在網上購買藥品不能在醫保報銷，眾多有醫保的居民不愿意在網上購買藥品。

（2）醫藥屬于特殊商品，對物流運輸的要求更高，如溫度控制、晃動的次數和頻率等因素都會影響藥品的功效，必須有更專業的物流企業才能保證醫藥運輸的安全。

（3）傳統醫藥供應體系由于各種原因導致供應鏈較為復雜，正常的利益分配體系扭曲，參與的相關各方既得利益巨大，醫藥電子商務將使醫藥供應鏈公開透明，交易成本降低，暗箱操作空間壓縮，損害了相關參與者的利益，阻礙醫藥電子商務的發展。

（4）市場上醫藥電子商務網站數量眾多，部分缺乏誠信度，存在不規范商業行為，損害了顧客對醫藥電子商務的信任。

（5）醫藥電子商務電商專業人才不足，缺乏既熟悉醫藥產品又精通電子商務的高層次人才。

4 醫藥零售連鎖經營企業O2O模式的優勢和劣勢

4.1 O2O模式的優勢

（1）可以提高顧客對網上購買藥品的信任度。由于實體門店的存在，可以大幅提高顧客對網上藥店產品的信任度。

（2）在O2O模式中，線上執業藥師和線下坐堂藥師可以給消費者提供專業性指導。有接近八成的消費者希望在購藥過程中能得到專業藥師的指導?？梢宰屜M者在購藥時能得到專業的咨詢服務。

（3）在O2O模式中，實體門店可以為消費者提供便捷的退換貨服務，讓顧客在退換貨時的時間成本和精力成本大大降低，提高顧客的信賴感。

（4）可以為顧客提供個性化的藥品服務。消費者在網絡平臺中注冊時，把個人相關的藥品需求信息及疾病史保留在平臺中。通過醫藥企業采購渠道，為消費者提供海外藥品和罕見疾病藥品的銷售服務。可以根據顧客的用藥習慣等為顧客提供定期的用藥提醒，提供給顧客與其疾病有關的生活注意事項等。

（5）營銷推廣渠道更多。實體門店為習慣于傳統方式購物的顧客提供購物便利，也可以將網上購買藥品的本區域的顧客人群吸引到線下實體門店，把醫藥網上商城作為營銷平臺，利用網絡推廣、網絡宣傳和網絡促銷吸引顧客。同時，網上藥店在實體門店顯眼位置宣傳網上購藥域名、地址等，使醫藥連鎖經營企業市場推廣渠道增多。

（6）可以降低物流成本和倉儲成本。在O2O模式中，線下實體門店可以擔任一定的倉儲工作，縮短為網絡顧客送貨的時間，提高網絡顧客的體驗。對于罕見疾病藥品，只在中心實體藥店少量儲存，顧客在網絡上訂購，減少藥品過期風險。同時實體藥店基于位置服務為網絡顧客提供送藥上門服務，減輕網絡藥店的物流成本。

（7）有利于和網絡醫院合作。近年來，網絡醫院蓬勃發展，為患者提供復診醫療服務，連鎖經營藥店利用O2O模式中的網絡平臺和網絡醫院合作，為其提供藥品服務。

4.2 O2O模式的劣勢

（1）需要提高實體藥店數量和覆蓋率。 要縮短網上藥店送貨上門的時間，要求線下實體藥店的覆蓋率達到一定水平。目前大多數醫藥連鎖企業門店的數量不足，只能在覆蓋率較高的地區實現快速送貨上門。為解決這個問題，可以與第三方物流企業合作，在線下實體店覆蓋率不足的區域采用第三方物流服務。

（2）執業藥師數量不足。到2014年，全國注冊執業藥師共為127170人，而2014年我國零售藥店的數量已超過420000家， 執業藥師數量不能滿足實體藥店和網絡藥店的需求。

（3）在網絡上購買藥品不能使用醫?？ㄖЦ?。由于國家政策的限制，目前在網絡上購買藥品時無法用醫?？ㄖЦ叮@會讓大量的持卡顧客不愿意在網上購買藥品。解決的方法是讓顧客在網上購買藥品，到線下實體店刷卡，或線下藥店送貨員持移動醫保刷卡POS機支持顧客刷卡。

5 新醫改政策背景及移動醫療環境下醫藥電商O2O商業模式的機會

互聯網醫院和移動醫療的快速發展，給醫藥電商O2O商業模式帶來新的機會。二者與醫藥電商的相關性更高，移動醫療在原有掛號、陪診服務基礎上，需要加強的就是藥品服務，這種趨勢在近期以出現較明顯的苗頭。如春雨醫生聯合好藥師、叮當快藥；微醫衍生出互聯網醫院，與老百姓大藥房合作等。移動醫療和醫藥電商都在解決用戶患者更方便購買藥品的痛點，在互聯網+的制度環境下，醫藥電商O2O模式會進入快速發展階段。

6 醫藥電商O2O商業模式的構建

6.1 線上線下功能

6.1.1 線上功能

（1）線上支付。顧客在網上藥店購買藥品，在線支付，方便快捷。

（2）網絡營銷。非處方藥品銷售，醫療器械銷售，保健品銷售，藥用化妝品銷售，提供特殊藥品、境外藥品、罕見病藥品等產品的銷售，如見之于報道的需求稀少的藥品，10元成本賣到上萬元，線上藥店可以有效解決此類需求。

（3）用戶數據挖掘。根據顧客注冊信息、既往病史和購物信息，利用大數據挖掘技術發現顧客潛在需求，擴大銷售，提高銷售業績。

（4）用戶信息反饋。顧客可在網絡在線提供購物反饋意見，由專業客服人員收集整理，及時反饋處理意見，改善服務，提高顧客購物體驗。

（5）線上增值服務

網絡平臺提供醫藥知識、健康知識、醫療器械使用說明等內容，提高顧客健康意識和合理用藥水平。與互聯網醫院合作，鏈接移動醫療企業手機終端APP，整合醫院資源，具有掛號、問診、在線診斷、網絡藥店購買藥品等功能。

6.1.2 線下功能

（1）線下用戶體驗。實物藥品展示，增強顧客網絡購物的信心。駐店執業藥師為顧客提供用藥咨詢服務，為顧客提供個性化醫療指導服務和專業化的醫療儀器使用與維護指導。

（2）顧客線下服務增值。顧客在網上藥店購買藥品或醫療器械以后，可在本地實體藥店獲得免費用藥指導、免費中醫坐診、免費煎藥等服務。

（3）線下營銷。線下實體門店促銷，提供網絡藥店域名和二維碼及促銷信息，引導網購偏好顧客在網絡藥店購買藥品。其次在新醫改背景下，醫院改變以藥養醫模式，取消藥品成本加成方式，把醫院藥房外包，藥店連鎖經營企業的線下實體藥店可以參與經營醫院藥房。

（4）線下物流。線下實體藥店承擔倉儲和物流功能，減少送貨時間，滿足顧客及時用藥的要求。

6.2 醫藥電商O2O商業模式要素

（1）價值主張

醫藥電商O2O模式主要通過整合醫療資源、擴大營銷渠道等方式完成價值創造。O2O模式通過互聯網和移動商務信息平臺重構顧客信息流，按照顧客不同購物方式偏好實行差異化定向營銷，使線上線下顧客群體通過O2O平臺融為一體，有效提高傳統連鎖經營藥店的運營效率。

（2）目標客戶群

一是傳統線下客戶，包括急需用藥顧客、醫院處方用藥顧客、偏好傳統渠道購物顧客。二是線上客戶，包括偏好網絡購物顧客、需求個性化顧客、互聯網醫院和移動醫療企業轉接顧客等。

（3）分銷渠道

醫藥電商O2O采用實體藥店、網絡藥店、移動APP、社區服務網站等構成的復合服務渠道來接觸消費者。包括線上渠道和線下渠道。線上渠道指企業網站、移動APP及社區服務網站渠道。線下渠道包括實體藥店、醫院等渠道。

（4）客戶關系

醫藥電商O2O模式主要通過線下營銷、線上自我服務、服務智能代理和社區來發展客戶關系。線下實體藥店通過廣告、公共關系、促銷等手段獲得顧客。顧客借助電腦、手機等自助設備完成網絡購物，它能夠給顧客帶來易用、省時、便利和先進性等認知。服務智能代理是指手機APP基于關鍵詞識別和智能語義搜索技術，通過用戶信息處理后得出顧客可能需要的信息，為顧客推薦附近實體藥店。實體藥店和線上藥店通過嵌入社區服務APP軟件，促進顧客與企業、顧客與顧客之間的互動，交流知識和經驗，為顧客提供便利。

（5）資源配置

醫藥電商O2O模式將企業財務資源和人力資源主要配置在線下實體藥店、線上平臺、客戶資產、線下物流、服務網絡等活動中。線下藥店建立門店、倉儲設施等資源，為線上藥店提供顧客體驗、物流、倉儲、線下增值服務等支持工作。線上藥店通過網絡平臺和APP完成信息流、商流和資金流活動，將線上藥店的服務價值傳遞給顧客?？蛻糍Y產活動是基于O2O顧客的點擊流和購買行為的數據挖掘，分析顧客消費需求，主動向顧客推送產品和服務信息，實現精準營銷。服務網絡是整合線上平臺和線下實體門店資源，基于合作多贏的目的尋求互聯網醫院和移動醫療企業的合作，建立穩定的合作伙伴關系。

（6）核心能力

醫藥電商O2O企業的核心能力體現在商業模式上。企業網絡資源和APP資源融合企業線上線下資源，以自有資源和合作企業資源全渠道營銷，為顧客提供最大化顧客讓渡價值，最大限度獲取客戶。以商業模式創新為基本內核，整合企業內外資源，其中關鍵資源包括線下門店、線上平臺與APP、客戶資產、服務網絡等，關鍵能力在于顧客需求識別、服務設計、顧客讓渡價值最大化、創造完美顧客體驗等環節，全方位地為顧客服務。

（7）合作伙伴

醫藥電商O2O企業的合作伙伴包括軟件及服務提供商、呼叫中心、第三方支付企業、線下供應商如藥品生產企業、線下合作醫院、線上互聯網醫院、移動醫療企業等。軟件及服務提供商提供電子商務軟件的研發及相關解決方案與服務；呼叫中心以電話、傳真、短信、電子郵件、音頻、視頻、電子白板等方式響應客戶請求，為顧客提供咨詢服務和訂購服務；第三方支付為顧客提供安全的多樣化的支付工具和便捷的支付平臺；藥品供應商為企業提供質量合格、種類齊全的藥品，滿足顧客多元化需求；線下合作醫院、線上互聯網醫院、移動醫療企業為企業提供醫療系統顧客。

（8）成本結構

連鎖經營藥店O2O企業的主要成本分為線上平臺的平臺成本和運營成本，以及線下實體門店的運營成本。線上平臺成本是網絡平臺和APP技術開發費用，線上平臺的運行成本主要是用于支付呼叫中心、系統維護、帶寬、人員的成本費用。線下實體門店的運營成本包括建店成本、倉儲成本、物流成本、人員成本及實體藥店的運營成本。

（9）盈利模式

連鎖藥店O2O模式線上線下融合多元化經營，選擇大健康行業產品與服務，涵蓋醫藥、健康、美麗、養生、營養、保健、運動等產品，全品類經營。

與上游企業建立戰略合作伙伴關系，直接從藥廠規?；胁少?，降低藥品采購成本。

全渠道經營，線上線下結合發揮整體優勢，最大化顧客讓渡價值，提高顧客滿意度，提高市場占有率。

利用O2O信息化系統最小化庫存降低倉儲成本。

7 結語

醫藥電商O2O商業模式能夠整合線下實體店和線上網店的優勢，全品類全渠道經營，具有規模優勢，信息化優勢，為顧客提供便利優質的服務，質量優良、價格合理的醫藥商品，具有強大的競爭力，是醫藥零售行業未來的發展趨勢。

參考文獻

[1] 蔣侃.O2O電子商務商業模式構建研究[J].電子商務，2013（09）.

[2] 肖雨晗，許弘翔.O2O模式線上線下功能探究[J].電子商務，2014（07）.

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[4] Osterwalder A.The Business Model Ontology-a Proposition in a Design Science Approach[D].Universite de Lausanne，2004.

[5] 李辛雨，康舒琦，王凱，等.我國醫藥零售企業應用O2O模式SWOT分析及發展建議[J].藥品評價，2015（16）.

[6] 中國互聯網醫院白皮書2016[Z].

①基金項目：本文為湖南省教育廳科學研究課題《O2O商業模式顧客讓渡價值的量化研究》的階段性成果（2234）。

作者簡介：李正標（1971-），男，漢族，湖南岳陽人，講師，碩士研究生，主要從事工商管理方面的研究。

通訊作者：陳雙秀（1973-），女，漢族，湖南岳陽人，教授，碩士研究生，主要從事藥學方面的研究。