淺析電商型網紅經濟

趙玉倩

摘要：電商型網紅是伴隨圖文時代和網紅2.0時代的來臨在網絡上聚集極高人氣的網絡紅人，通過與電商手段結合將自己的粉絲效應變現的一類網紅。本文試圖通過對電商型網紅的傳播、變現方式和現狀分析進一步淺析當下電商型網紅發展趨勢。

關鍵詞：電商 網紅經濟 變現方式

一、電商型網紅的定義

電商網紅大多是由小模特、小設計師或淘寶賣家演變而來，最終也是通過電商平臺變現。電商網紅的主要特點是年輕貌美、懂時尚穿搭、經營淘寶店，她們善于在社交媒體上通過美圖展示自己的穿搭和新品，并頻繁與粉絲互動。

電商網紅一般會選擇與網紅孵化機構/經紀公司合作，使用后者提供的店鋪運營、供應鏈管理等服務，并與其分成。一些孵化機構還提供數據分析服務，根據粉絲的回復、轉發、點贊以及回復內容的關鍵詞，可以預測某款商品的熱銷程度從而估計產量，做到按需生產。

2015年淘寶的“618大促”中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家為“網紅”店鋪。從數量上來看，電商網紅已占到中國網紅的一半。電商網紅的變現模式非常清晰和順暢，并具有可復制性，在一定程度激活了中國的傳統服裝產業。

二、電商型網紅的內容分發和傳播管道

在內容分發環節，各類平臺是主體，網紅依托于平臺進行內容分發。典型的平臺包括雙微、網絡媒體、短視頻平臺、視頻網站和音頻平臺和垂直類社區。

對平臺而言，網紅既是優秀內容生產者也是流量收割機，能生產優質內容的頭部網紅成了平臺競相爭取的對象。

電商第一網紅張大奕的微博運營充分使用了微博各種工具，微博櫥窗或短鏈+短視頻+一直播，開展微博活動給粉絲送福利，并且以親民姿態跟粉絲進行互動。各類微博運營均可以的相互借鑒，某些代表性電商網紅的成功對企業微博和個人IP均有不小有借鑒意義。

三、電商型網紅變現方式

目前主流的變現方式有三種，分別為向粉絲賣產品（電商）、賣服務、賣廣告三類變現方式。

（1）電商變現

電商變現是目前最普遍的網紅變現方式，典型場景有微博平臺上的電商導購和微信平臺上的電商行為。由于電商涉及線下生產環節，電商變現運作涉及的主體除了身為賣方的網紅和作為買方的粉絲、在線的社交平臺和電商平臺，還包括為提升網紅獲取流量能力而存在的孵化機構，以及為提升網紅供貨交付能力而存在的供應鏈中后端公司。

網紅電商的成功運轉離不開網紅的前端流量輸入和中后端供應鏈的運營支持。社交平臺作為網紅獲取社交資產的陣地，在前文講述網紅內容的生產和分發部分已有涉及，包括但不限于微信微博、短視頻平臺、直播平臺、視頻網站、音頻、社區類平臺等。

對于網紅來說，前端的流量把控能力是網紅最大的強項，也是網紅電商相對傳統電商的最大優勢：前者流量從粉絲轉化而來，多為站外導流，而后者則是以來電商網站內部的流量分配。

（2）廣告——流量變現

對網紅而言，廣告是最直接也是最普遍的變現方式，盡管廣告的變現模式天花板并不高，但這樣的模式已經能夠讓網紅過得很好。從軟廣和硬廣的角度來看，大多數網紅都十分珍惜個人品牌的內容調性，傾向于找到廣告和內容之間彼此聯系的橋梁，用相對柔軟巧妙的方式實現廣告的合理植入。

（3）服務變現——粉絲打賞（直播、微信）、會員服務

直播打賞是目前直播播主最主流的收入方式，平臺首先將虛擬禮物以充值的方式向觀眾售賣，然后將播主在直播時收到的總收益按比例折現。

游戲直播中，大多數主播的收入來源主要分為三大塊：第一是跟直播平臺的簽約金，第二是直播獲得的粉絲禮物收入，第三是開淘寶店的收入。

四、網紅電商現狀

內容營銷，在這兩年席卷了整個互聯網。微博從當年的明星大V策略轉型扶持草根紅人后，與內容營銷、網紅電商的成長路徑產生了交集。

網紅孵化器提供“供應鏈 代運營 經紀人”三重功能。供應鏈方面對接代工廠，保證快速響應網紅店鋪的小批量多批次需求；代運營方面可提供店鋪經營、產品上新支持；經紀人方面則幫助網紅維護社交賬號，宣傳推廣。此外，好的網紅孵化器還具有大數據分析能力，可以分析粉絲在社交平臺上的各項數據來預估產量。

孵化公司選擇進入的都是服裝、化妝品這類高毛利率的品類。網紅電商這種模式也決定了只有這類高毛利商品，才能覆蓋成本。此外，粉絲偏好的改變、網紅的去留以及這波內容創業熱度的持久性等不確定因素，都在考驗著網紅電商的可持續性。

五、電商型網紅的未來發展趨勢

（1）網紅電商所覆蓋品類將更為豐富，將與更多實體行業相結合

目前網紅電商的品類集中在女裝上，少部分涉及護膚品、零食等其他品類。網紅的人格化營銷，正好迎合了中國網民日漸個性化的消費需求。以網紅淘寶女裝店為代表的網紅電商經濟，在一定程度上激活了目前國內的服裝紡織行業。

隨著其他垂直領域網紅也嘗試通過電商變現，會有更多品類，諸如母嬰、家居、運動戶外等，加入網紅變現的品類行列，從而與更多實體行業相結合。未來網紅經濟會通過多種路徑滲透甚至重塑某些實體行業。

（2）電商類網紅將拓寬傳播渠道

1.橫向拓展，跨界融合

網紅的平臺越來越豐富，一方面互聯網環境由于利益趨勢為網紅提供越來越便利的工具，另一方面網紅也在積極主動的跨界融合。電商型網紅除了在原有傳播渠道擴大影響力外，還因其巨大的吸粉能力開始在傳統媒體上頻繁亮相。媒介的融合也會帶來內容的融合，未來在網紅的傳播渠道方面，不排除將向電視視頻類節目以及電影電視等方面的的拓展。

2.直播+電商的模式展望

直播+電商的模式，是網紅、明星、淘女郎等以社交的方式來完成銷售的過程，一種典型的伴隨性交易。這種模式最大的特點是邊玩邊買、邊聊邊買，在交流和互動中完成傳播。網紅在應用這種模式的同時，直播平臺的功能也在逐步完善發展，這種商業模式可以說還具有很多未開發的潛力。

參考文獻

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[2]《只需5步顛覆傳統企業Baby賣口紅引爆網紅電商》，http：//mt.sohu.com/20160615/n454548178.shtml.

[3]王曉映：《網紅經濟激活粉絲購買力品牌創新打造創業新力量》，《通信信息報》2015-09-09（A12）.

[4]蔡騎.社會化網絡時代的粉絲經濟模式[J].中國青年研究.2015（11）

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）