從微信興起看醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用

摘 要：近年來，隨著微信為代表的新媒體逐漸興起，對(duì)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。傳播方式的變革也為醫(yī)院宣傳工作帶來了新的手段與契機(jī)。本文將從微信與傳統(tǒng)媒體的影響與沖擊的視野，探討微信公眾平臺(tái)在醫(yī)院宣傳發(fā)揮的作用，以及未來發(fā)展的展望。

關(guān)鍵詞：微信；新媒體；醫(yī)院宣傳

近些年，微信以其極強(qiáng)的及時(shí)交互性以及多元化個(gè)體化的傳播特性，在大眾信息傳播中發(fā)揮了極其重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94% 以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 8.06億，微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過 800 萬個(gè)。在醫(yī)院宣傳工作中，微信已經(jīng)成為與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體同樣重要的宣傳載體，發(fā)揮著重要的信息傳播交互的作用。

一、微信的快速發(fā)展及對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

（一）微信的出現(xiàn)與傳播特點(diǎn)

微信是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下研發(fā)并推出的，是一種即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)通訊工具，能夠傳播文字、圖片、語音、視頻等文件，接受度高、涵蓋面廣是其一大特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、微信三者聯(lián)系起來打通了即時(shí)傳播信息的通道，推動(dòng)了微信的快速發(fā)展[ 1 ]。

微信信息傳輸?shù)募皶r(shí)性，可以進(jìn)行信息的快速傳播，第一時(shí)間將信息傳播給受眾。微信傳播的開放性，一方面實(shí)現(xiàn)了微信覆蓋人群的規(guī)模化與集群效應(yīng)，一方面也為信息發(fā)布者與接收者建立了直接廣泛的聯(lián)系。微信的傳播還具備私人化得傾向，微信的出現(xiàn)改變了新聞信息接收的決定權(quán)，信息不再是強(qiáng)制性地發(fā)布受眾，而是由受眾自主選擇。微信傳播更加多元，人們接收信息的方式不在局限與單一的模式，而是通過文字、聲音、圖片、視頻等多元傳播模式接收信息，微信與互聯(lián)網(wǎng)功能的整合，還為用戶帶來了如線上及時(shí)消費(fèi)等方面的便捷服務(wù)。

（二）微信與傳統(tǒng)媒體

社會(huì)化媒體是一種基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、給予網(wǎng)民極大參與空間的在線媒體[ 2 ]。微信作為一種全新的社會(huì)化媒體，受眾能夠在微信上進(jìn)行平等對(duì)話，可以主動(dòng)發(fā)聲，將自己的態(tài)度、觀點(diǎn)表達(dá)出來，改變了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播方式，對(duì)大眾信息傳播帶來了深遠(yuǎn)的影響。微信還將傳統(tǒng)媒體中媒介與受眾的關(guān)系，進(jìn)一步發(fā)展到人與人之間的關(guān)系。微信以微信公眾號(hào)為互動(dòng)平臺(tái)，每一個(gè)微信公眾平臺(tái)以文字、圖片、音樂、視頻等形式，將具有共同關(guān)注的主題內(nèi)容的特定人群聚集成為一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與之建立發(fā)布與關(guān)注訂閱的互動(dòng)關(guān)系。

二、醫(yī)院微信公眾平臺(tái)對(duì)醫(yī)院發(fā)展產(chǎn)生影響

（一）醫(yī)院微信平臺(tái)建立的內(nèi)在需求

傳統(tǒng)就醫(yī)模式中，患者獲得醫(yī)院信息以及健康知識(shí)的主要渠道來自于傳統(tǒng)媒體。以微信為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使得人們獲得健康信息的方式隨之發(fā)生了重大的改變。不僅如此，微信帶來的溝通方式的變化，也為醫(yī)患之間的交流與溝通帶來了新的可能。醫(yī)院注意到了這部分患者群體服務(wù)需求的變化，并意識(shí)到單一使用傳統(tǒng)媒介已不能達(dá)到良好的醫(yī)患溝通效果，醫(yī)院需要根據(jù)患者群體新的溝通要求選擇相應(yīng)的溝通媒介[ 3 ]。醫(yī)院通過自己微信公眾平臺(tái)，建立與目標(biāo)患者的互動(dòng)交流渠道，以符合目標(biāo)患者群體的需求，進(jìn)行醫(yī)療健康信息推介，暢通醫(yī)患溝通渠道，改變過去患者溝通停留在現(xiàn)場(chǎng)的情況。

醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的建立，也是目前公立醫(yī)院改革的需求。一方面，高水平的信息化建設(shè)與管理水平都是促進(jìn)醫(yī)院內(nèi)涵提高的有效抓手，不僅是醫(yī)院微信公眾平臺(tái)，醫(yī)院管理系統(tǒng)也可以通過微信群等各種網(wǎng)絡(luò)集群，建立部門之間、員工之間傳送與獲取資料信息的快速通道，大幅提高工作效率。醫(yī)院微信公眾平臺(tái)帶來的交互性，加強(qiáng)與患者的互動(dòng)，有效的優(yōu)化減少就診環(huán)節(jié)，患者從中收益。對(duì)于醫(yī)院而言，服務(wù)能力的提高也符合醫(yī)改的目標(biāo)方向。

（二）醫(yī)院微信公眾平臺(tái)在醫(yī)院宣傳中的作用

醫(yī)院宣傳工作是提升醫(yī)院知名度，樹立醫(yī)院品牌形象，增加患者對(duì)醫(yī)院的信任度和忠誠度，促進(jìn)醫(yī)院品牌建設(shè)的重要手段[ 4 ]。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)于公立醫(yī)院“外樹形象”提供了全新的展示醫(yī)院形象與實(shí)力的平臺(tái)。借助微信公眾平臺(tái)，醫(yī)院能夠定時(shí)向公眾推送醫(yī)院新聞、特色專科、健康資訊等，受眾通過關(guān)注醫(yī)院微信公眾號(hào)，快速并準(zhǔn)確地獲得醫(yī)院動(dòng)態(tài)、名醫(yī)與名科等信息，以及健康公益講座與義診服務(wù)等。與報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相比，信息投送即快捷又準(zhǔn)確，更為重要的是，微信公眾號(hào)對(duì)展現(xiàn)與提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，獲得公眾良好口碑，促進(jìn)醫(yī)院品牌建設(shè)提供了一條重要途徑。

目前，相對(duì)緊張醫(yī)患關(guān)系成為了醫(yī)療機(jī)構(gòu)與就醫(yī)者無法回避的現(xiàn)實(shí)。其中，醫(yī)患之間的信息不暢是重要的原因。醫(yī)院微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，為醫(yī)患雙方提供了快速的互動(dòng)平臺(tái)。信息的即時(shí)互動(dòng)，使得醫(yī)患關(guān)系的外延變得更為豐富，醫(yī)院與患者的聯(lián)系變得更為緊密和便捷。通過微信，患者在對(duì)醫(yī)院、專家的信息有了一定了解的情況下，雙方面對(duì)面的溝通就變得更加積極和有效。有效的醫(yī)患溝通也為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系提供重要的支撐。

三、醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的發(fā)展方向

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，微信公眾平臺(tái)以其開放性、交互性的特點(diǎn)，為大眾帶來了優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。醫(yī)院微信公眾平臺(tái)確實(shí)在樹立品牌形象、開展健康宣教、緊密醫(yī)患關(guān)系大有裨益。從目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的建設(shè)情況看，各家醫(yī)院官方微信公眾號(hào)的建設(shè)模式不盡相同，功能定位也各不相同，但是基本上還是停留在滿足微信公眾平臺(tái)提供的基本功能上。在微信公眾平臺(tái)的建設(shè)雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)的模式，但由宣傳展示型向互動(dòng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變是未來的發(fā)展趨勢(shì)[ 5 ]。醫(yī)院不僅要提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康資訊服務(wù)，更要充分開發(fā)利用微信公眾號(hào)的功能，提升微信公眾號(hào)的用戶體驗(yàn)。目前一些醫(yī)院的微信公眾號(hào)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)約掛號(hào)的功能，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，微信公眾號(hào)將不僅能夠進(jìn)行預(yù)約掛號(hào)，還要逐步開展微信導(dǎo)診、網(wǎng)上就醫(yī)等“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)。筆者相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信功能的進(jìn)一步完善，醫(yī)院微信公眾平臺(tái)在健康服務(wù)的應(yīng)用前景會(huì)越來越廣闊。

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作者簡(jiǎn)介：張穌，男，碩士研究生，南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院宣傳科政工師、團(tuán)委書記，主要研究醫(yī)院共青團(tuán)工作、醫(yī)院宣傳、醫(yī)院文化建設(shè)等。