價格認知對不同類型農民消費者購買意愿的影響機理

李寶庫 高玉平 吳正祥

摘要將農民分為遠離城市的全職農民、靠近城市的兼職農民和在城市生存的農民3類。在Fishbein合理行為模型的基礎上，加入價格認知、過去的購買行為2個變量，從心理認知層面對不同類型農民價格認知如何影響購買意愿進行結構方程分析。結果表明：①主觀規范、個體態度、過去的購買行為對購買意愿均有直接的正向影響，并且在3類農民中，過去的購買行為影響最大，主觀規范和個體態度的影響存在差異。②主觀規范還通過個體態度對購買意愿產生正向影響。③遠離城市的農民的價格認知通過個體態度間接對購買意愿產生正向影響，靠近城市的兼職農民的價格認知主要通過主觀規范間接對購買意愿產生正向影響，在城市生存的農民的價格認知通過個體態度和主觀規范間接對購買意愿產生正向影響。

關鍵詞合理行為模型；價格認知；過去的購買行為；購買意愿；農民

中圖分類號S-9；F723.82文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）05-0218-05

AbstractIn this paper， farmers are divided into three categories： fulltime farmers far from the city， parttime farmers near the city and farmers live in the city. Farmers price cognition model was formed by adding perceived price and past purchase behavior into Fishbeins model of reasoned action， from the perspective of psychological cognition， the effects of price recognition on purchase intention among different kinds of farmers were analyzed though structural equation modeling. The results showed that ： ① Subjective norm， individual attitude and past purchase behavior have positive and direct impact on customer purchase intention， of which past purchase behavior play the most significant role；the effects of subjective norm and individual attitude on purchase intention were different among those three kind of farmers. ② Subjective norm also has indirect impact on purchase intention. ③ Price cognition has indirect positive effects on purchase intention by affecting individual attitude， subjective norm， as well as both individual attitude and subjective norm among samples of fulltime farmers far from the city， parttime farmers near the city and farmers live in the city respectively.

Key wordsFishbeins model of reasoned action；Price cognition；Past purchase behavior；Purchase intention；Farmers

基金項目國家自然科學基金資助項目（71172218）；高等學校博士學科點專項科研基金資助項目（20122121110005）。

作者簡介李寶庫（1963—），男，黑龍江綏濱人，教授，博士，博士生導師，從事農村市場營銷研究。

收稿日期2016-12-07

現階段，我國城鄉二元結構明顯，較強的城鄉分離性使得農村經濟始終落后于城市，農村消費者和城市消費者的消費心理及行為存在很大差異。價格作為影響農民消費者感知的重要因素，一方面代表著交易成本，另一方面代表著商品品質，前者負向影響農民消費者購買愿意，后者通過感知價值正向影響農民消費者購買意愿[1]，但價格認知是通過何種路徑對農民消費者的購買意愿產生影響以及影響程度的大小如何尚未可知。受生活區域及進城務工活動的影響，不同農民的生活方式存在差異。為了研究的全面性和代表性，筆者根據生活區域和生活方式，將農民劃分為遠離城市的全職農民、靠近城市的兼職農民和在城市生存的農民3類[2-4]，探討價格認知對3類農民消費心理的影響，為企業在城鎮化進程中制定合理的營銷策略提供借鑒。

1文獻綜述

1.1合理行為模型

合理行為模型，也被稱為TRA模型，是Fishbein和Ajzen在1975年提出的理論模型，用于解釋和預測人的行為。該模型認為個體的行為傾向決定了其實際行為，而前者又受到個人的態度（A）和主觀規范（SN）的影響，具體如圖1所示。

為了能夠更深刻地理解和準確預測個體的特定行為，學者根據研究問題的需要，對合理行為理論進行拓展，并將其廣泛應用于消費者心理研究[5-7]，其中不乏對農民消費者購買意向的研究[8-10]。通過文獻檢索發現，目前并沒有學者研究價格認知對農民購買意愿的影響。事實上，受經濟來源的限制，農民家庭收入較少，對產品的支付能力較低，在購買產品時比較在乎價錢，經常會“貨比三家”。因此，將農民的價格認知加入到TRA模型，探討價格認知對農民購買意愿的作用機理具有一定的現實意義。

1.2價格認知

關于消費者的價格認知，學者的觀點存在差異，如Biswas等[11]認為價格認知是消費者根據內、外部參考價格，對產品或服務預購價格產生的認知；Kalyanaram等[12]認為價格認知是消費者通過比較企業提出的實際價格與其內心的參考價格，對商品或服務的價格作出的評價；Campbell[13]認為價格認知是消費者對價格的高或者低、公平或者不公平、合理或者不合理的主觀感受。可以肯定的是，學者都比較認同價格認知是消費者的心理感知和主觀感受。基于此，該研究將價格認知定義為農民消費者將產品定價同自身對產品的感知價值進行比較之后產生的主觀評價。從現有研究成果看，學者對價格認知的研究主要分為以下兩方面：分析消費者價格認知的形成及影響因素[14-17]；探索價格認知和顧客滿意及忠誠的關系[18-21]。較少文獻探討了價格認知和價格搜尋的關系[22]以及價格認知的有限理性對消費行為的影響[23]。該研究考慮的是不同類型農民消費者的價格認知與購買意愿的關系，這在現有文獻中是未曾有過的。

1.3過去行為

研究發現，人們會有90%的可能完全按照慣常的程序辦事，這種慣常的程序也被叫做習慣性反應，被學者定義為過去行為[24]。由于過去行為可以解釋行為意向中額外的相當部分變量的變化，并且將過去行為加入TRA模型后預測行為意向更加有效[25]，因此成為學者研究中增加頻率最高的變量[26-27]。習慣性購買在消費者身上普遍存在，并且農民消費者在過去的購買行為中還會對不同商品價格形成固定的看法，而這種固定的看法會影響農民現在的購買意愿。顯然，加入農民過去的購買行為是有必要的。

2研究設計及假設

2.1研究設計

以合理行為模型為基礎，加入價格認知變量，探討其與個體態度和主觀規范之間的關系。考慮到農民的消費習慣，將過去的購買行為也引入到合理行為模型中，最終形成農民價格認知合理行為模型。

2.2研究假設及概念模型

一方面，農民家庭的可支配收入較少，購買產品時能夠支配的金額有限，他們對價格比較敏感[28]；另一方面，價格的高低能夠折射出產品的品質，一味追求低價不能保證產品質量[1]。因此，在購買產品之前，農民消費者會對產品的價格進行評價。農民消費者對價格的評價越肯定，由此引發的消費態度越積極；農民消費者的價格評價與相關群體越一致，由此引發的主觀規范越強烈。但是不同類型農民的支付能力存在差異，其對價格的敏感性會有所不同，價格敏感性越強的農民，其對產品或服務的態度越容易受到價格的影響。基于此，提出以下假設：

H1——價格認知對3類農民的個體態度均存在正向影響，但影響程度存在明顯差異。

H2——價格認知對3類農民的主觀規范均存在正向影響，但影響程度存在明顯差異。

主觀規范和個體態度均屬于心理認知，前者來源于參照群體對個體的影響，其偏重觀念，后者反映個體關于消費的態度，其偏重行為傾向，二者之間存在一致的信念基礎，可能具有一定的相關性[29]。基于規避風險的考慮，農民消費者會不自覺地接納家人、朋友、鄰里等的看法，這些看法對個體態度以及購買意向會產生影響[30]。因此提出假設：

H3——主觀規范對3類農民的個體態度均產生正向影響，且影響程度的差異不明顯。

依據Fishbein模型，消費者的購買意愿是由個體態度和主觀規范共同決定的，消費者對某種產品的態度越積極其購買意愿越強烈，消費者的參照群體認為某種產品的消費行為越合適，其實施購買行為的意愿越強烈[29]。基于此，提出如下假設：

H4——個體態度對3類農民的購買意愿均產生正向影響，且影響程度的差異不明顯。

H5——主觀規范對3類農民的購買意愿均產生正向影響，且影響程度的差異不明顯。

過去行為對行為意向具有直接作用。Kang等[31]研究表明，過去行為對優惠券使用意向影響顯著，并且不受優惠券使用情境的影響。張輝等[26]研究發現，消費者過去網絡購物行為對網購意向影響顯著，并且較個體態度產生的影響更大。鑒于農民消費者存在習慣購買行為，習慣購買行為體現了過去行為的表現，因此提出假設：

H6——過去的購買行為對3類農民的購買意愿均有正向影響，且影響程度的差異不明顯。

基于以上假設，提出該研究的概念模型，如圖2所示。

3實證研究

通過問卷調研的方式搜集數據，并使用SPSS 19.0和AMOS21.0對數據進行處理。為了保證問卷的信度和效度，該研究所有變量的測試題項均來自已有問卷，并通過預調研和專家訪談對問卷進行修正，形成正式調研問卷，其測量量表共包含5個變量、23個題項，且均采用李克特五級量表進行測量，從“1”到“5”分別表示“非常不同意”到“非常同意”。正式調研選取遠離城市的全職農民、靠近城市的兼職農民和在城市生存的農民作為調查對象。由于25～65周歲年齡范圍的農民有一定的購買力和豐富的消費經驗，調研的數據會更有代表性，因此該研究主要調研人群是25～65周歲的各類農民。

3.1 問卷調研

鑒于農民文化程度有限，對問卷的理解程度可能達不到預期，此次調研采用對農民直接詢問的方式。調研地點包括遼寧省的沈陽、大連、鐵嶺、鞍山、撫順和葫蘆島6個地區。共發放問卷420份，刪除無效問卷（連續多題選一個選項、缺選和漏選）60份，最終得到有效問卷360份，有效回收率為85.7%。樣本的人口統計學特征如表1所示，各類型農民樣本數量均多于115份，樣本量合理。

3.2信度和效度檢驗

采用SPSS19.0對樣本數據進行KMO值和巴特利特球形檢驗。結果表明，所有變量的KMO值均大于0.5（價格認知的KMO值為0.759，個體態度的KMO值為0.839，主觀規范的KMO值為0.633，過去的購買行為的KMO值為0.511，購買意愿的KMO值為0.525，整個量表的KMO值為0.894），巴特利特球形檢驗結果均為Sig.=0.000。再次對3種類型農民分別進行KMO值和巴特利特球形檢驗，3種類型農民的KMO值均在0.8以上（遠離城市的全職農民的KMO值為0.863，靠近城市的兼職農民的KMO值為0.845，在城市生存的農民的KMO值為0.877），巴特利特球形檢驗的結果均為Sig.=0.000。說明數據適合做因子分析。因子分析共析出5個特征根大于1的因子，因子載荷均大于0.5，因子的方差解釋率為77.361%。之后進一步對樣本的信度和效度進行檢驗，結果見表2。信度檢驗主要觀察的是各個變量的Cronbanch值，由表2的分析結果可知，每個潛在變量的組合信度都高于臨界值0.7，這就說明量表內部具有較好的一致性，即量表信度較好。對于量表效度的檢驗，該研究采用的是驗證性因子分析法，由表2可知，每個潛在變量的平均提煉方差都高于臨界值0.5，每個題項的標準化因子載荷均在臨界值0.5以上，并且均在0.01的水平上顯著，這說明各個題項和因子有較強的解釋能力，說明量表具有較高的效度。

3.3結構方程分析

采用AMOS21.0對研究模型進行結構方程檢驗。各擬合指標值如表3所示，結果表明所有的擬合指標均在可接受范圍內，可以對概念模型進行假設檢驗。

這里分別對總體樣本以及3個分樣本（遠離城市的全職農民、靠近城市的兼職農民、在城市生存的農民）進行結構方程模型分析，結果見表4。

3.3.1

總體樣本模型路徑系數分析。

由表4可知，就農民整體而言：首先，價格認知顯著正向影響個體態度和主觀規范（路徑系數分別為0.434和0.246），即農民的價格認知越積極，其對產品或服務的態度越友好，農民的價格認知越一致，主觀規范越強烈；其次，主觀規范顯著正向影響個體態度（路徑系數為0.406），即農民的主觀規范越強烈，其對產品或服務的態度越友好；最后，個體態度、主觀規范以及過去的購買行為均顯著正向影響農民對產品或服務的購買意向（路徑系數分別為0.389、0.543、0.604），且過去的購買行為對購買意愿的影響最大，即農民對產品或服務態度越肯定，農民的主觀規范越強烈，過去的購買行為越深刻，其產品或服務的購買意愿越明顯。

3.3.2遠離城市的全職農民模型路徑系數分析。

由表4可知，就遠離城市的全職農民而言：首先，價格認知對主觀規范的影響不顯著（路徑系數為0.191），價格認知對個體態度呈現顯著正向影響（路徑系數為0.416）；其次，主觀規范顯著影響其對商品或服務的態度（路徑系數為0.640）；最后，同整體農民樣本類似，個體對產品或服務的態度、主觀規范以及過去的購買行為均顯著正向影響其商品或服務的購買意愿（路徑系數分別為0.533、0.456、0.667）。

3.3.3靠近城市的兼職農民模型路徑系數分析。

由表4可知，對靠近城市的兼職農民而言：首先，價格認知對個體關于產品或服務的態度和主觀規范均存在正向影響（路徑系數分別為0.490和0.586），且價格認知對主觀規范的影響更大；其次，主觀規范在0.01的顯著性水平上影響個體態度（路徑系數為0.551）；最后，個體對商品或服務的態度、主觀規范和過去的購買行為分別在0.01、0.05、0.001的顯著性水平上正向影響購買意愿（路徑系數分別為0.307、0.475和0.692）。由此可以看出，靠近城市的兼職農民的購買意愿受到主觀規范的影響較弱，其購買意愿更多的是受到個體態度和過去的購買行為的影響。

3.3.4在城市生存的農民模型路徑系數分析。

由表4可知，對在城市生存的農民而言：首先，價格認知依舊影響其對產品或服務的態度和主觀規范（顯著性水平分別為0.001和0.01，路徑系數分別為0.491和0.339）；其次，主觀規范在0001的顯著性水平上正向影響個體態度（路徑系數為0370）；最后，個體對商品或服務的態度、主觀規范和過去的購買行為均顯著正向影響其購買意愿（路徑系數分別為0404、0.556和0.567），且后兩者的影響更勝。

由以上分析可知，假設H1和H6得到完全支持，即農民的價格認知對其產品或服務的態度均存在正向影響，但在不同類型的農民之間影響程度存在明顯差異；過去的購買行為對購買意愿的影響都十分顯著，且在不同類型的農民之間影響程度的差異不明顯。H2沒有得到實證支持，在遠離城市的全職農民樣本中，價格認知對主觀規范的影響不顯著；在靠近城市的兼職農民和在城市生存的農民樣本中，價格認知對這兩類農民主觀規范的影響在0.01的顯著性水平上得到實證支持。H3、H4和H5沒有完全得到實證支持，不同類型農民的主觀規范正向影響其對商品或服務的態度，個體態度和主觀規范均正向影響購買意愿，這些得到了實證支持。但是，對于靠近城市的兼職農民而言，主觀規范對個體態度以及主觀規范對購買意愿的影響的顯著性水平（P值）較另外兩者要低；對于遠離城市的全職農民而言，個體態度對購買意愿的影響的顯著性水平（P值）較另外兩者要高。

4結論與建議

4.1研究結論

在Fishbein合理行為模型的基礎上，提出了研究假設，建構了農民價格認知合理行為模型，并通過實證調研的方式搜集問卷，運用結構方程模型對研究模型和假設進行檢驗，得出以下結論：

遠離城市的全職農民、靠近城市的兼職農民和在城市生存的農民3類樣本中，價格認知均對個體對產品或服務的態度有正向影響，但影響程度存在明顯差異。在靠近城市的兼職農民樣本中，價格認知和主觀規范對個體態度的影響程度較其他兩類農民都較低。這說明，全職農民遠離城市，收入水平有限，其價格敏感性較高；在城市生存的農民基本上已經接受了城市的生活方式，更多地認為價格等于品質；靠近城市的兼職農民處在遠離城市的全職農民和在城市生活農民的過渡階段，一方面受到全職農民價格敏感性的影響，另一方面又受到在城市生活農民價格等于品質思想的影響，但是又沒有足夠的金錢支配商品或服務，其更多地追求實用性，即更多地根據需要來購買產品或服務。在價格認知對主觀規范的影響中，遠離城市的全職農民的價格認知對主觀規范影響不顯著，這可以解釋為全職農民一般距離縣城較遠，接觸產品或服務的機會較少，價格認知不一致性程度較大。同遠離城市的全職農民和在城市生存的農民相比，靠近城市的兼職農民的主觀規范對購買意愿的影響較低。這種現象更進一步解釋了靠近城市的兼職農民處在全職農民向在城市生活農民的過渡階段的事實。在這個過渡階段，靠近城市的兼職農民一方面期待走出全職農民對商品或服務的無知狀態，另一方面又不能像居住在城市的農民那樣滿足自己對商品或服務的購買，因此，他們更多地是通過過去的消費經驗和自身需要來決定是否購買商品或服務。

4.2研究啟示

該研究結論對于企業如何提高農民的購買意愿有借鑒意義。從路徑系數上可以分析出農民購買意愿的關鍵影響因素，顯然，這些關鍵因素和作用大小在不同類型農民中存在著差異，因此企業可以根據對這3類農民的比較，通過有效的營銷工具提高不同類型農民的購買意愿。根據研究結果，提出以下建議。

4.2.1挖掘農民的重復購買意愿。

實證結果表明，對3類農民購買意愿影響最大的都是過去的購買行為，即不論在什么樣的農民群體中，商家都要通過售前、售中、售后服務的完善來提升消費者體驗，以增強其對商品或服務持續使用意愿。研究表明，開發新用戶的投入是維系老客戶的6倍，因此，企業應注重維系老客戶。降低農民在消費時的感知風險，提高農民的感知效益，通過愉快的消費經歷，讓原有客戶形成經驗決策，使農民形成有意識的持續購買和重復購買，進而形成品牌忠誠。

4.2.2

針對不同類型農民采取差異化的營銷策略。

通過對比3類農民個體態度和主觀規范到購買意愿的路徑系數發現：對在城市生存的農民購買意愿影響最大的是主觀規范；對靠近城市的兼職農民購買意愿影響最大的是個體態度；對遠離城市的全職農民購買意愿影響最大的是對商品或服務的態度以及主觀規范。因此，對在城市生存的農民主要從主觀規范方面入手，通過建立消費者部落或者品牌社區，增強農民之間的聯系，利用對產品或服務忠誠的農民進行口碑傳播和營銷信息宣傳，以加強產品或服務的社會影響，激發渴望與群體保持一致的農民的購買意愿；對靠近城市的兼職農民主要從個體態度方面入手，可以在價格上做營銷策略，如促銷、折扣和贈品等，促進靠近城市的兼職農民對商品或服務的態度提升；對遠離城市的全職農民除了可以從提升外界影響著手外，還可以從價格促銷方面下功夫。

4.2.3提升不同類型農民的價格認知。

研究發現，不同類型農民的價格認知都會對最終的購買意愿產生間接影響，只是通過的路徑略有不同。對于遠離城市的農民而言，其價格認知通過個體態度間接影響購買意愿；對于靠近城市的兼職農民以及在城市生存的農民而言，他們的價格認知都會通過主觀規范和個體態度間接影響購買意愿。這說明價格認知是影響農民購買意愿的重要變量，企業必須有針對性地提升農民價格認知，可以從以下幾個方面著手：①豐富農民消費者的市場知識。市場知識對消費者關于價格的公平感知具有引導作用，豐富的市場知識有利于顧客形成良好的價格認知。②建立與消費者溝通的平臺。溝通是否充分對消費者公平判斷有重要影響，適時讓消費者表達個人意見，提高消費者的公平感知，同樣有利于顧客形成良好的價格認知。③樹立良好聲譽形象。企業的歷史行為會在消費者心里逐漸形成聲譽形象，具有良好聲譽的企業常被消費者認為具有更高的聲譽價值，因此對產品價格的判斷會更友好。

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