本地生活服務(wù)020商業(yè)模式實證分析

劉錦峰

摘要：隨著團(tuán)購網(wǎng)站向本地生活服務(wù)020的紛紛轉(zhuǎn)型，找出本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響因素具有非常重要的意義。文章通過對本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響因素進(jìn)行假設(shè)，采用問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法論證了影響本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的因素有客戶、電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、軟件提供商、第三方支付工具和線下商家，并在結(jié)論的基礎(chǔ)上為商家開展本地生活服務(wù)020模式提出可行性的建議。

關(guān)鍵詞：本地生活服務(wù)；020商業(yè)模式；影響因素；實證分析

引言

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動智能終端的普及帶動了一種全新的電商模式——020模式，這種模式實現(xiàn)了虛擬世界和現(xiàn)實世界商業(yè)活動的完美結(jié)合，增強(qiáng)了商家與顧客的深度互動，改變了顧客的消費習(xí)慣。本地生活服務(wù)020是近兩年的發(fā)展熱點，2015年團(tuán)購網(wǎng)站020轉(zhuǎn)型成為議題，在千團(tuán)大戰(zhàn)中的勝出者開始走向本地生活服務(wù)。其中，美團(tuán)宣布2015年為“020真真正正大決戰(zhàn)的一年”，嘗試成為最大020平臺入口，以020的最基本形式團(tuán)購為切入點，逐步滲透電影、酒店、KTV、美容、家政、餐飲等領(lǐng)域，逐步轉(zhuǎn)型為一站式本地生活服務(wù)020平臺。

然而，作為一種新型的商業(yè)模式，難免會存在一定弊端，本文將通過因子分析、信度分析、效度分析和回歸分析來對本地生活服務(wù)020模式進(jìn)行實證分析，并給商家提出實質(zhì)性的建議。

1、研究假設(shè)

基于前期的研究成果，可知影響本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的核心因素為：客戶、電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、軟件提供商、第三方支付工具和線下商家。

（1）客戶與本地生活服務(wù)020模式

客戶是020模式運(yùn)轉(zhuǎn)的源動力，客戶的基本需求、潛在需求和個性化需求被主動或被動發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)后續(xù)一系列商業(yè)活動的運(yùn)轉(zhuǎn)。線下實體企業(yè)和核心企業(yè)只有時刻關(guān)注客戶的需求，才能源源不斷創(chuàng)造出新的價值。

（2）電信運(yùn)營商與本地生活服務(wù)020模式

電信運(yùn)營商主要負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)流暢的移動上網(wǎng)體驗，維護(hù)用戶數(shù)據(jù)。擁有巨大的客戶資源是其最大的優(yōu)勢，可以和其他成員合作，共同為客戶開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

（3）服務(wù)提供商與本地生活服務(wù)020模式

服務(wù)提供商所服務(wù)的對象主要為移動用戶、電信運(yùn)營商和其他合作企業(yè)等。通過模式創(chuàng)新、客戶持續(xù)跟蹤等策略維系顧客，并保持顧客忠誠度。定制化服務(wù)是未來的趨勢，服務(wù)也將成為最昂貴的產(chǎn)品，服務(wù)提供商所提供的服務(wù)質(zhì)量將關(guān)系到整個020生態(tài)鏈的服務(wù)質(zhì)量。

（4）內(nèi)容提供商與本地生活服務(wù)020模式

內(nèi)容提供商在020生態(tài)鏈中的地位不容小覷，其主要服務(wù)于電信運(yùn)營商和服務(wù)提供商，通過向用戶提供新聞、小說、音樂等特定內(nèi)容來獲取收益。隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，內(nèi)容提供商通過實時捕捉客戶的多樣化需求、興趣及愛好，開發(fā)出各種創(chuàng)新性的、滿足客戶個性化需求的內(nèi)容。

（5）軟件提供商與本地生活服務(wù)020模式

軟件提供商主要為電信運(yùn)營商提供各種解決方案，各種與生活密切相關(guān)的軟件產(chǎn)品源源不斷涌入市場，大大方便了人們的日常生活。諸如代駕、專車、拼車等軟件，已經(jīng)融入人們生活，成為不可或缺的一部分。

（6）第三方支付工具與本地生活服務(wù)020模式

第三方支付工具的重要性不言而喻，發(fā)展020商業(yè)模式，便捷的在線支付方式和安全完善的支付擔(dān)保是前提，否則會導(dǎo)致客戶的大量流失。第三方支付工具對商家和消費者均會有一定的制約，為消費者和商家之間提供一個第三方監(jiān)管和擔(dān)保平臺，同時，也能夠維持完整閉合的020生態(tài)鏈。隨著第三方支付工具的不斷發(fā)展成熟，020平臺可以打造自己的支付工具，也可以選擇目前已經(jīng)非常成熟的第三方支付公司進(jìn)行合作運(yùn)營。

（7）線下商家與本地生活服務(wù)020模式

線下實體企業(yè)是020生態(tài)鏈中主要的價值創(chuàng)造者，是020模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)的重要前提。020平臺通過將優(yōu)秀的線下實體企業(yè)吸引到線上，為消費者提供豐富、多樣化的選擇，從而給企業(yè)帶來了利潤，也給020平臺吸引了大量消費者。線下實體企業(yè)通過在線預(yù)定，能夠更有效分配資源，節(jié)約運(yùn)營成本；通過在線推廣，降低對地理位置黃金旺鋪的依賴，降低租金成本；通過提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、定制化需求，吸引新客戶到店消費，同時提高老客戶的黏性。

本文根據(jù)以上的假設(shè)因素設(shè)定了7個假設(shè)，同時，也建立了本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的模型，如圖1所示。

H1：客戶與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H2：電信運(yùn)營商與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H3：服務(wù)提供商與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H4：軟件提供商與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H5：內(nèi)容提供商與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H6：第三方支付工具與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H7：線下商家與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。

2、研究方法與假設(shè)驗證

2.1問卷設(shè)計與調(diào)查

美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)成功塑造了本地生活服務(wù)020生態(tài)圈，在眾多平臺中脫穎而出，因此，筆者選取美團(tuán)網(wǎng)為實證研究對象，并根據(jù)本地生活服務(wù)020商業(yè)模式評價指標(biāo)設(shè)計調(diào)查問卷，問卷選項除消費者年齡、性別、職業(yè)等了解消費者個體屬性的選項外，其余均采用五級李克特量表（5代表非常滿意、4代表比較滿意、3代表一般滿意、2代表不滿意、1代表非常不滿意），對其進(jìn)行量化。本次發(fā)放問卷總數(shù)共300份，收回問卷275份，其中無效問卷32份，有效問卷243份，有效率81%。

調(diào)查對象性別以女性為主，占比62.1%，男性占37 9%：年齡的主要分布區(qū)間為18-37歲，達(dá)總測試人數(shù)的81 9%；職業(yè)以公司職員和學(xué)生為主分別占34 6%和48 1%；

2.2信度分析

本研究使用SPSS17.0的Reliability Analysis做信度分析，一般來說，Cronbachs Alpha處于0.8-0.9之間是非常好，處于0.7-0.8之間是比較好，處于0.65-0.7之間為可接受，0.65之下為不可接受。從表1調(diào)查問卷的結(jié)果分布來看，問卷設(shè)計合理，具有很好的內(nèi)部一致性和較高的信度。

2.3效度分析

在效度方面本文通過因子分析來對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行考評，一般以KMO檢驗和Bartletts球形檢驗最為常見。從表2的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，KMO值達(dá)到0.901，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值P為0.000，小于顯著性水平0.05，說明樣本數(shù)據(jù)很適合做因子分析，具有很好的結(jié)構(gòu)效度。

2.4相關(guān)分析

相關(guān)分析是一種分析客觀事物之間關(guān)系的數(shù)量分析方法，可以利用相關(guān)分析對結(jié)果進(jìn)行初步檢驗。如果得出的相關(guān)系數(shù)為正數(shù)，則表明變量之間呈正相關(guān)關(guān)系，反之如果為負(fù)數(shù)，則表明變量之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。本文利用SPSS17.0的Pearson相關(guān)分析法得出了客戶、電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、軟件提供商、第三方支付工具和線下商家7個自變量與本地生活服務(wù)020商業(yè)模式這個因變量之間的相關(guān)系數(shù)，其相關(guān)系數(shù)均在0.7以上，屬于較強(qiáng)正相關(guān)。

2.5回歸分析

本文利用SPSS17.0中的“計算變量”方法進(jìn)行線性回歸分析，通過將落于每一個因子中的項目相加，最終分別得到客戶、電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、軟件提供商、第三方支付工具和線下商家7個變量。通過計算得到的相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。

通過分析表3數(shù)據(jù)，可以得出本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的回歸方程為：

BDS=0.105+0.280KH+0.221DX+0.032FW+0.092NR+0.113RJ+0.204ZF+0.098SJ

其中BDS代表因變量本地生活服務(wù)020商業(yè)模式，KH代表客戶、DX代表電信運(yùn)營商、FW代表服務(wù)提供商、NR代表內(nèi)容提供商、RJ代表軟件提供商、zF代表第三方支付工具、SJ代表線下商家。其中客戶需求的滿足對本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響最大，其次是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，而服務(wù)提供商對本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響不大。綜上所述，結(jié)合相關(guān)分析和回歸分析的結(jié)果，原假設(shè)的檢驗結(jié)果成立。

3、研究結(jié)語與建議

3.1研究結(jié)語

基于上述的數(shù)據(jù)分析，本文有效驗證了所有的假設(shè)。根據(jù)回歸分析得出客戶這個因素對本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響比較顯著。其次是電信運(yùn)營商、第三方支付工具、軟件提供商、線下商家、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商。不同因素對于020商業(yè)模式的影響是不同的。客戶對020商業(yè)模式有著比較明顯的影響，說明客戶的基本需求、個性化需求和潛在需求都得到最大限度地滿足，會大大增強(qiáng)客戶的黏性，有效促進(jìn)本地生活服務(wù)020模式的發(fā)展。客戶的潛在需求不能直接獲取，需要對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也就是客戶的基本信息和歷史消費記錄等數(shù)據(jù)。但是如果線下服務(wù)出現(xiàn)偏差，而且商家又沒有及時采取補(bǔ)救措施，就會讓客戶的滿意度大打折扣，造成客戶大量流失，進(jìn)一步影響本地生活服務(wù)020模式的發(fā)展。

3.2相關(guān)建議

3 2.1深挖客戶需求，增加本地生活服務(wù)020模式源動力

客戶是020商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的源動力，客戶的需求需要被滿足，而滿足這些客戶需求給020生態(tài)鏈的其他參與者都會帶來價值，整體價值的提升會激活并促進(jìn)020商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)，給整個020生態(tài)鏈注入速度與活力。在客戶基本需求得到滿足的前提下，需要深度挖掘客戶的潛在需求和個性化需求。需要將過去完全沒有任何交集的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，追本溯源，分析這些看似無關(guān)的需求存在何種關(guān)聯(lián)性。最后，讓020生態(tài)鏈中的所有參與者通過戰(zhàn)略合作來最大限度滿足用戶的需求。

3.2 2穩(wěn)定提速網(wǎng)絡(luò)，多樣化業(yè)務(wù)

電信運(yùn)營商為整個020生態(tài)鏈提供優(yōu)質(zhì)流暢的移動上網(wǎng)體驗，良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)才能保證線上線下的無縫對接、流暢進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)的速度和穩(wěn)定性是重點。隨著國內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)的普及，標(biāo)志著移動網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度在不斷提升。電信運(yùn)營商不僅可以直接給企業(yè)和客戶提供內(nèi)容與服務(wù)，而且還可以給其他企業(yè)提供平臺，業(yè)務(wù)可以多元化。

3 2.3加強(qiáng)在線交易風(fēng)險控制，支付工具多樣化

第三方支付工具是020生態(tài)鏈中重要的一環(huán)，如果沒有安全的支付擔(dān)保和便捷的在線支付，將會使020模式受到重挫，導(dǎo)致顧客大量流失。引入第三方監(jiān)管和擔(dān)保平臺，給顧客提供信任基礎(chǔ)，從而促進(jìn)020模式的良性發(fā)展。隨著第三方支付工具的不斷發(fā)展，020平臺可以獨立打造專屬的支付工具，也可選擇和比較成熟的第三方支付公司進(jìn)行合作。多樣化的支付方式能給顧客帶來便捷，但線上交易風(fēng)險需要高度重視，交易前、交易中、交易后的風(fēng)險均要有效控制，其中又以交易中的風(fēng)險為重點防范對象，交易前和交易后這兩者一般由商家把控。