大學生網絡購物行為特征研究及實證分析

韓萌　李焱　李強

摘要：隨著互聯網和電子商務的快速崛起，網絡購物趨向于年輕化。生活方式在大學生購物中發揮著不可替代的作用，生活方式不同，購物過程帶來的購物價值不同。通過對網絡購物行為特征的交叉分析，大學生購物群體可以分為三類：時尚派、穩健派和自信派，并針對性提出營銷策略。

關鍵詞：大學生網絡購物；行為特征；交叉分析

引言

互聯網的發展，使得傳統的消費模式被網絡購物取代，人們的消費習慣和思維模式也發生了變化，網絡購物已經變成人們日常生活中的一部分。研究表明網絡環境下大學生網絡購物行為的特點是年輕化，收入來源少和時髦化。文章主要采用問卷調查法和實證分析法，通過對大學生網絡購物行為特征問卷的分析，為大學生網絡購物提供數據資料，也為購物網站提供制定營銷策略的依據。

1、網絡購物相關研究

研究網絡購物行為，首先要研究消費者行為。對消費者行為的研究始于上世紀五六十年代，許多學者從不同角度對消費者行為進行了定義。Valters&Paul（1970）和Demby（1973）認為消費者行為是消費者在購買商品的決策過程和購買行為，Kotler（1995）和Kenneth A.Coney（2000）認為消費者行為可以定義為：研究消費者個體、群體及組織為滿足其需要而獲取、使用、評價及處理商品及勞務，以及這個過程反過來對消費者和社會產生的影響。

查金祥，王立生（2006）基于預期不確認理論和服務企業質量衡量理論，建立了一個關于網站服務質量、顧客期望和顧客滿意度三者之間關系的結構模型，通過分析得出相對于網站的個性化設計，消費者更傾向于網站服務質量和自身的滿意度。崔小杰（2011）以消費者行為學為基礎，從消費者購買決策過程的視角出發，比較了網絡消費和傳統消費。陳華敏（2013）通過對大學生網絡購物消費行為的調查，認為，首先大學生要根據自身的實際需求和經濟水平理性消費；其次高校可以通過建立校園網絡購物平臺，將網上代購和個體網店變得規范和集中。

2、數據分析

2.1問卷調查的對象

大學生在消費者中認知層次高，易于接受新鮮事物，追求方便快捷和時髦，是目前網絡購物的主力軍。因此，本科生和碩士研究生被界定為本次問卷調查的研究對象。

2.2網絡購物行為特征交叉分析

（1）大學生網絡購物所選用的網站和年級之間的交叉分析

各個年級的大學生購物頻率最多的網站是淘寶網。其中大二的學生選擇淘寶網的頻率最大，研究生使用淘寶網的頻率最低；大三學生使用京東商城的頻率最大，而大二學生用京東商高的網站，因為淘寶網的商品品類齊全，基本可以滿足大學生的需求。較為明顯的一點是大四學生，在使用淘寶網和京東的頻率方面高于其他任何年級的頻率，原因有以下兩點：①大四學生課程安排較少，有較多的業余時間上網；②大四學生面臨畢業，對網絡購物的要求比較多。

（2）大學生網絡購物頻率和專業之間的交叉分析

從表1可知，文史類一周網絡購物頻率是1～2次，其所占的百分比最大，為30.77%，而理工類的學生一周網絡購物1N2次所占百分比最小，可見，文史類專業的學生消費的頻率明顯最高，他們是時尚派和好動派的主要消費群體；藝術類專業的大部分大學生網絡購物頻率為一周2次以上，可見他們的追求時尚的欲望強于其他專業的同學，比其他專業的消費頻率都高。

（3）大學生生活費和家庭背景之間的交叉分析

從表2可知，農村大學生生活費主要集中在500-1000之間，城市的大學生生活費主要集中在700元以上；不同的家庭環境導致了大學生不同的消費情況，由表可得，家庭背景是影響大學生生活費的主要因素，從而也決定了大學生的購買力和購買動機的不同。

（4）大學生網絡購物支付方式和年級之間的交叉分析

各個年級的大學生購物頻率最高的是支付寶，其次就是網上銀行，而且大三年級網上銀行和支付寶所占比重基本持平；各個年級的大學生用U盾網站的頻率最低；當然，還有一些大學生使用貨到付款形式的網絡購物，以大三學生為主要代表。可見，一些大學生還是比較謹慎的，選擇貨到付款的網絡購物方式。由此可知，大學生選擇支付方式的最主要因素是方便、快捷、時尚。

（5）大學生網絡購物動機和專業之間的交叉分析

從表3可知，各個專業的大學生選擇方便快捷的頻率最大，其次是物美價廉。可見，方便快捷和物美價廉對大學生網絡購物的重要性。藝術類專業的大學生選擇種類齊全的頻率最大，其所占比重為50%；經管類專業的學生選擇款式新穎的頻率最大，其所占比重為33.33%；對于經管類和藝術類學生他們都注重品種齊全這一屬性，說明了經管類和藝術類學生追豐富、多樣化的生活；對于理工類學生，他們最看重方便快捷，這與他們的上網購物頻率和追求理性不謀而合。

（6）大學生上網時長和專業之間的交叉分析

各專業學生的每天上網時長基本保持在4小時以內，從數據可以看出，網絡已經成為了大學生生活的重要組成部分。經管類學生上網時長在4小時以內的占79.17%，經管類學生上網時長在4小時以內的占85.19%，文史類學生上網時長在4小時以內的占84.61%，藝術類學生上網時長在4小時以內的占60%。上網時長達到4小時或者超過四小時的學生集中在藝術類學生群體（占40%），從而可以反映出藝術類是網絡購物的最大的潛在客戶。

3、研究結論及展望

3.1研究結論及營銷建議

通過問卷調查數據分析可知，大學生網絡購物可以分為三種類型：主要是時尚派，理性派和自信派。

3.1.1時尚派

時尚派群體，從年級角度分析主要集中在大三和大四兩個年級，從專業角度分析主要是藝術類和體育類，從生活水平分析主要集中在生活費水平較高的群體，一定的物質基礎為這一群體提供了支持。高年級學生自主支配的時間相對較多，并且對于藝術類和體育類學生而言，課程安排稀疏，對時尚元素敏感也使得他們成為時尚派群體。

第一，營銷應該凸顯方便快捷，網站設計要符合時尚派學生的心理，網站設計要保持美感，帶來視覺上的沖擊；網站要注重操作便捷性，選擇產品簡單快捷、交易順暢、支付流暢、配送過程安全迅速。

第二，在產品質量和購物價值方面要符合時尚派學生群體的生活品質。在生活中，他們更關注購物過程和購后感知，他們追求購物帶來的精神上的愉快、知足、價值等。

3.1.2理性派

穩健派群體，從年級角度分析主要是研究生，從專業角度分析主要是理工類，從生活水平分析主要集中在生活費水平偏低的群體。研究生群體由于生活閱歷和生活經驗的豐富，他們在購物中缺少沖動與冒險，更多的考慮產品的實用性和賣家信用。此外，理工專業的學生更注重論證和邏輯，購物之前他們會衡量購物的安全性和實用性。

基于穩健派追求理性、安全、實惠的心理，他們更注重購物過程的穩妥與安全，另外一個因素就是產品的價格。因為穩健派群體在購物上的花費和購物時間相對較少，他們追求的是內心的滿足、充實和產品的實用性。針對穩健派群體的營銷策略是，產品應注重性價比和實用性，購買過程的安全性和便捷性。

3.1.3自信派

自信派群體，從年級角度分析主要是大四和研究生，從專業角度分析主要是經管類，從生活水平分析主要集中在生活費水平最高的群體。隨著知識的增長，對購物的認識更加深刻，他們不僅要滿足自身的某種物質需求，還注重享樂性購物、購后感知和購物過程的學習樂趣。

積極自信派的大學生相對注重知識和產品的新穎，對新事物有著較強的敏銳感，網絡購物頻率較高。積極自信派注重對知識的追求，網絡營銷這應該注重圖書商品的營銷，滿足大學生對知識的追求；還要注重商品多樣性滿足大學生的求新求變的心理。此外，還要保持產品的款式新穎、產品新奇，這樣才能始終保持網站對大學生的吸引力。