原生廣告：三大傳播原則定成敗

李明合

【摘 要】在全媒體時代，傳統的互聯網廣告模式很難滿足新的需求，而原生廣告具備融入性、適配性、去廣告化等諸多優勢，開啟了互聯網廣告變革的新局面。文章首先對原生廣告的特征和類型進行了總結，然后就原生廣告的三大傳播原則進行逐一分析：第一大原則是以客戶為中心，第二大原則是堅持用戶體驗至上，第三大原則是廣告內容化。在總結三大傳播策略的基礎上，就其存在的合法性問題和道德問題進行了探討。希望原生廣告理論體系能夠早日趨于成熟和完善。

【關鍵詞】原生廣告；網絡廣告；廣告內容化；客戶體驗

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）05-0186-04

1 原生廣告的主要特征

原生廣告本質上是強調傳播信息與傳播環境高度契合的一種廣告傳播理念，是一種結合傳播環境進行創意表現和投放的廣告傳播策略①。換言之，在注重提供價值內容的情況下，只有融入媒介環境的傳播信息才能叫原生廣告，其廣告內容的形式和媒體內容的形式必須是一致的。

2011年，原生廣告誕生。2013年，原生廣告進入中國。相對于植入廣告和內容傳播廣告，原生廣告雖然與它們有諸多相似之處，但其自身卻有著鮮明的特征（如圖1所示）。一是以用戶為中心，精準到達目標用戶，力求與用戶產生共鳴，讓用戶有自主選擇權；二是融入媒體環境和信息流，產品和內容要高度融合，不破壞用戶的閱讀體驗；三是為用戶提供有價值的內容信息，能滿足用戶需求，產品與用戶高度關聯。

常見的原生廣告有推薦工具（Recommendation Widgets）、信息流廣告（In-Feed Ad Units）、促銷列表（Search & Promoted Listings）、定制式廣告（Custom）等形式。

原生廣告的三大核心特征決定了其內在傳播規律和高效的傳播策略。下面就影響原生廣告傳播效果的三大關鍵原則進行簡單分析，這三大原則是確保原生廣告成功的必要因素。

2 原生廣告的三大傳播原則

2.1 原則一：以用戶為導向

原生廣告的宗旨在于讓用戶接受品牌信息的同時，對廣告不感到突兀，甚至自愿進行分享互動，形成新一輪傳播。這就要求原生廣告必須以用戶為中心，充分了解目標用戶并精準定位。

原生廣告要精確定位到目標受眾，需依靠大數據算法對用戶信息進行整合和分析，挖掘出用戶感興趣的內容，并根據他們的地理位置、性別、職業、消費習慣、品牌偏好等特征，構建用戶的行為軌跡，選擇不同的媒體平臺和版塊類型，進行精準投放。這種投放方式不僅節省成本，也更方便監測。

此外，還要保證原生廣告的推送時機和情景的精準。這種對時間和情景的把控，會讓受眾及時得到對自己有價值的信息，更容易放下戒備，接受廣告信息，提升品牌的好感度。

以騰訊微博的“智匯推”為例，其特點是利用語義分析和精準情景匹配技術，向相關用戶推送相應的原生廣告。騰訊“智匯推”的信息流廣告主要有3種類型：相關性推送廣告、轉播置頂廣告及置頂展現廣告。其中，相關性推送廣告是指基于語義分析微博內容進行精準推薦的Feed廣告，例如某用戶發了一條微博“剪個視頻卡成PPT，導出個短片能渲染一天，求性能好的筆記本”，經過語義分析后，就會向該用戶推薦電腦產品的原生廣告。可見，這種投放方式保證了廣告的精準性和服務性，能夠實現最佳的廣告傳播效果（如圖2所示）。

鳳凰網為“浪琴”制作的原生廣告在對受眾層次與需求分析的基礎上進行大膽設計，通過對目標消費者的個性解讀后認定為30歲左右的中產階級?；诜治隽锁P凰網欄目的用戶圈數據，馬術頻道的使用群體特征最符合“浪琴”的目標消費者，古老的貴族運動與追求優雅的中產階級相匹配，于是放棄關系最密切的《珠寶鐘表》版塊，而與馬術頻道進行全面合作。鳳凰網成立專業內容團隊，為“浪琴”冠名的眾多馬術賽事進行全面報道，其中包括全球著名的馬術騎手、教練的深度訪問、線下將馬術圈與時尚緊密相連的宴會報道等，并將新聞在鳳凰網資訊、時尚等頻道長期、固定推薦。此類原生廣告內容高質，能激發用戶黏著，品牌形象關聯經典與優雅，效果顯著。

2.2 原則二：用戶體驗至上

原生廣告是以用戶體驗為中心的新型廣告，其特點就在于將廣告內容和發布媒介無縫融合。原生廣告堅持用戶體驗的策略要點有3個。

第一，將廣告設計融入整個頁面中，使其與媒體環境完美融合。它通常先利用大數據生成清單，再根據內容尋求廣告合作伙伴，清單內容可以是任何社交網站用戶會關注的信息。這類廣告被稱為信息流廣告，是原生廣告中最普遍的形式。顧名思義，它是由信息流演變而來的，信息流是指用戶在自己的社交媒體頁面更新的信息，包括用戶狀態、照片、視頻、網頁鏈接、App活動和來自其他用戶的“贊”或“頂”及其所關注的其他用戶和群組行為等。信息流廣告則是穿插在首頁的好友動態中的廣告信息，它看起來與一般信息并無差別，不僅其消息內容與其他用戶消息區別很小，就連互動形式都與社交網絡中的其他信息流內容一樣。

第二，內容具有創意性。無論品牌大小，起到決定性作用的是廣告內容及其優質程度。知乎網站作為一個以問答形式為載體的知識分享社區，與百度知道不同的是，它向來標榜自己的用戶群體大多接受了良好的教育，有著體面的工作或社會地位，能夠向大眾傳遞有深度、有價值的信息。對眾多品牌而言，這個群體是他們極力想爭取的目標受眾，所以知乎網站專門為品牌商們提供了一個原生廣告專欄《這里是廣告》。

從2015年3月開始，共有十幾個品牌在《這里是廣告》欄目中投放了廣告，帖子內容包括科普盤點、互動猜謎、漫畫、翻譯、懸疑小說等，每一篇文章都由品牌商、致趣網和知乎網共同策劃，將內容的可讀性、藝術性和商業性合而為一，精心打磨，創造出用戶樂于接受的作品。

第三，讓用戶置身其中積極參與。若用戶對廣告信息產生興趣，要提供可以讓其點擊進入初始站點并能分享到社交網絡的鏈接，擴大該帖子的影響力。原生廣告的每個關鍵之處都必須圍繞用戶需求、服務于用戶體驗展開，通過這種方法觸發用戶共鳴，從而獲得成功。

在國內，除了大家十分熟悉的微博、微信之外，許多移動平臺也是應用用戶體驗的典型例子，以有道詞典為例，這類垂直領域平臺更講究以產品特性為驅動，來滿足用戶的閱讀體驗，其產品滿足的是人們學習外語語種的需求，那么它的原生廣告就會融入進學習國際語言的進程中，落地在《每日一句》《看天下》《雙語例句》等產品之中，形成廣告與詞語、例句、圖片、文章結為一體的原生系統，將廣告信息與用戶的學習信息密切切合在一起。

2014年，有道詞典在與“寶馬”合作時，正值“寶馬1系”上市，為了迎合其產品特性，有道詞典推出了一系列原生廣告。有道詞典客戶端首頁的《每日一句》板塊將“寶馬”相關元素融入英語例句之中，使用戶在有道詞典劃詞、取詞的過程中，不自覺地被“寶馬”的傳播信息所影響。這一傳播過程利用的正是廣告信息與學習信息的切合點，在用戶學習雙語例句、詞匯使用語境需求的同時，接收到了廣告主想要傳播的品牌理念、產品特性等信息，從而實現了原生廣告的傳播效果。這類型的原生廣告，關鍵在于找到廣告主的傳播信息和用戶的學習信息之間的契合點（如圖3所示）。

2.3 原則三：廣告內容化

廣告內容化是原生廣告之所以能在業界得到廣泛關注的核心特質。廣告內容化核心思想就是為用戶提供有價值的內容，通過高質的內容打動用戶，將用戶從被動地接收信息轉變為主動傳播，以此來加強品牌與用戶的聯系，提高用戶黏度，獲得品牌認同。

“內容的好壞直接影響著廣告投放的效果”③。Forward-adgroup是德國最大的數字營銷廣告商之一，曾做過一個關于原生廣告的調查，得出了一個有趣的結論：原生廣告得到許多正面的評價主要是因為它的內容，廣告中所產生的信息深受用戶信任，不管做不做廣告宣傳，這些高質量的內容都在激發著用戶的熱情。

國內原生廣告的佼佼者鳳凰網以內容為王，開設了《原生品牌新聞》《原生視頻》《原生欄目》《原生專題》和《原生頻道》5個版塊。鳳凰網的原生營銷把廣告作為其內容，整個廣告形式與廣告主自身定位有關，不僅要告訴用戶這個產品是做什么的，而且要告訴用戶這個產品背后的價值。

以原生欄目舉例，在電視發展史上，鳳凰衛視的談話類節目在觀眾心中和業界學界都保持著不錯的口碑。作為業界標桿的《鏘鏘三人行》是以“名主持、名記者、名評論”形象塑造的王牌節目，之后鳳凰網為“友邦保險”量身定制的《鏘鏘80后》就是由其原班人馬上陣制打造的。節目圍繞“保險”展開，通過熱門話題杭州司機吳斌事件進行信息植入，通過對此類關系到自身安全事件的討論，向“80后”傳遞有關保險的常識，提升對保險的重視意識，引發目標群體對于“全家型保障”產品的關注。同時，認可“友邦”產品及服務，突出“保障”專家形象。原生欄目基本保持了鳳凰衛視談話類節目的一貫風格，對熱門話題的重新打磨和挖掘，使該欄目獲得了“2013年虎嘯獎案例類金獎”。

《原生品牌新聞》通常會將品牌信息與社會熱點相結合，故事型撰寫準確傳達文章主旨，新聞性質提升用戶關注度，最終落地在文字、圖片、視頻新聞等多種形式，此類文章篇幅較小，方便其他媒體轉載。

鳳凰網曾經為“伊利”量身打造過一則原生廣告，當時食品安全問題是全國人民最關心的話題，尤其以牛奶品牌為甚，若直接生硬地推送廣告會引起群眾的反感，加深對品牌的誤解。而打破這種僵局的關鍵是找到一個可信任的第三方傳達真實的品牌信息，此時鳳凰網憑借自身的媒體優勢，對“伊利”進行深度解讀和報道，此次的報道將焦點從常規的無菌工廠探秘中跳脫出來，而以產品源頭——奶牛為起源，用紀實鏡頭記錄下了伊利牧場場長趙國梁工作的一天。新聞中真實地呈現趙國梁的工作環境、嚴謹態度、專業能力等一系列的細節，塑造出了一個負責任、懂科學的立體工人形象。此次拍攝整理出的13張新聞圖片在鳳凰網資訊頻道以焦點圖的形式首推上線，專題策劃命名為《中國牛仔的一天》，這13張新聞圖片中沒有刻意強調“伊利”牧場，用戶僅僅通過趙國梁服裝上的logo，才隱約得知“伊利”的品牌信息。但這并沒有影響“伊利”的在公眾心中的品牌形象構建，反而恰恰展現了原生廣告的精髓——以潤物細無聲的方式達到品牌傳播目標，通過專題，“伊利”工廠養殖人員敬業的工作態度、人性的企業精神及奶源的安全和品質，以新聞紀實的方式烙印在眾多網民心中（如圖4所示）。

3 小結

原生廣告雖然具有滿足網絡廣告傳播的諸多卓越特質，但其自身并不完美，所存在的問題同樣不容忽視，需要在發展中加以完善和改進。

一是欺騙與信任問題。在原生廣告短暫的發展歷程中，這個新型的廣告模式引發了一定的爭議，首當其沖的就是它的欺騙與信任問題，主要是因為“原生廣告中的內容模糊了廣告與新聞等資訊的界限”④，導致普通用戶難以分辨。為了解決原生廣告帶來的欺騙問題，媒體發布商應當在工作流程和廣告形式2個方面做出努力。

二是隱私安全問題。原生廣告的用戶導向依托于大數據分析，而大數據最常收集的是用戶的網絡行為信息。解決這個問題的關鍵在于擁有和運營用戶數據的公司，它必須告知用戶如何處置手中所收集到的數據信息，以及詢問用戶是否愿意和其他人分享這些信息。

注 釋

①周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經濟與管理，2013（6）：61-72.

②張慶園，姜博.原生廣告內涵與特征探析[J].華南理工大學學報：社會科學版，2015（4）：79.

③李德團，周嘉寧，肖夕鵑.原生廣告的創意與反思———以鳳凰網原生廣告為個案[J].成都師范學院學報，2015

（8）：82.

④翟紅蕾.原生廣告的傳播倫理分析[J].新聞前哨，2014

（4）：48.

參 考 文 獻

[1]喻國明.鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與廣告，2014

（3）.

[2]張慶園，姜博.原生廣告內涵與特征探析[J].華南理工大學學報：社會科學版，2015（4）.

[3]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015（3）.

[4]鳳凰網“原生廣告”案例[J].廣告大觀：綜合版，2013（9）.

[5]羅比.鳳凰新媒體：讓原生廣告更具想象力、生命力[J].廣告大觀：綜合版，2014（10）.

[6]李德團，周嘉寧，肖夕鵑.原生廣告的創意與反思——以鳳凰網原生廣告為個案[J].成都師范學院學報，2015

（8）.

[7]翟紅蕾.原生廣告的傳播倫理分析[J].新聞前哨，2014

（4）.

[責任編輯：高海明]