基于PDCA循環(huán)法的跨境出口電商產(chǎn)品優(yōu)化策略

王靚

摘 要：本文將PDCA循環(huán)法引入跨境出口電商進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化策略制定和實(shí)施過程中，幫助跨境出口電商更好地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：跨境出口電商 Amazon 產(chǎn)品優(yōu)化

中圖分類號：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（b）-065-02

據(jù)智庫中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017（上半年）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2017年上半年跨境電商零售出口額2.75萬億元，跨境電商出口已經(jīng)成為我國對外出口貿(mào)易發(fā)展的增長點(diǎn)。在“一帶一路”倡議的背景下，我國政府為跨境電商搭建起一個自由、開放、通用、普惠的全球貿(mào)易平臺，為我國外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”倡議的提供保障與支持。在此背景下，外貿(mào)企業(yè)必須提前布局，抓住跨境出口電商飛速發(fā)展的機(jī)遇，將自己的產(chǎn)品帶出國門，賣到全球去。

1 跨境出口電商界定

跨境電子商務(wù)概念有廣義和狹義之分：廣義的跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體通過電子商務(wù)手段達(dá)成交易的跨境進(jìn)出口貿(mào)易活動。狹義的跨境電子商務(wù)概念特指跨境網(wǎng)絡(luò)零售，指分屬不同關(guān)境的交易主體通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易，進(jìn)行跨境支付結(jié)算、通過跨境物流送達(dá)商品，完成交易的一種國際貿(mào)易新業(yè)態(tài)。跨境網(wǎng)絡(luò)零售是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的新型貿(mào)易形態(tài)[1]。依據(jù)跨境電商貨物流通方向的不同，我們可以將跨境電商分為跨境進(jìn)口電商和跨境出口電商。本文的研究對象是在狹義跨境電子商務(wù)概念下的跨境出口電商。

2 PDCA循環(huán)工作法

PDCA循環(huán)法是一套科學(xué)的工作程序，其原本是應(yīng)用于產(chǎn)品質(zhì)量控制的一個管理方法。所謂PDCA循環(huán)包括了計劃、實(shí)施、檢查、調(diào)整幾個具體工作過程。

（1）計劃（Plan）。計劃就是確定工作的方針和目標(biāo)，以及活動規(guī)劃的制定。

（2）實(shí)施（Do）。實(shí)施就是根據(jù)已知的信息，設(shè)計具體的實(shí)施方法、方案和計劃，進(jìn)行具體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)計劃中的內(nèi)容。

（3）檢查（Check）。檢查就是總結(jié)執(zhí)行計劃的結(jié)果，分清哪些對了，哪些錯了，明確效果，找出問題。

（4）調(diào)整（Adjustment）。調(diào)整就是對依據(jù)上個程序檢查所得出的結(jié)果進(jìn)行分析處理，對成功的經(jīng)驗加以肯定，并予以標(biāo)準(zhǔn)化；對于失敗的教訓(xùn)也要總結(jié)，引起重視。對于沒有解決的問題，應(yīng)提交給下一個PDCA循環(huán)中去解決。

這4個過程運(yùn)行是周而復(fù)始地進(jìn)行，一個循環(huán)完了，解決一些問題，未解決的問題進(jìn)入下一個循環(huán)，這樣階梯式上升[2]。從理論上來講，任何一項工作都是離不開PDCA循環(huán)的。

本文將跨境出口電商產(chǎn)品優(yōu)化策略涉及的各個過程設(shè)計成一個閉合循環(huán)，繼而將PDCA循環(huán)工作法引入產(chǎn)品優(yōu)化全過程中，以指導(dǎo)跨境出口電商更好地把握產(chǎn)品優(yōu)化的方法和整個過程。

3 基于PDCA循環(huán)工作法的跨境出口電商產(chǎn)品優(yōu)化全過程

3.1 跨境出口電商產(chǎn)品及其優(yōu)化的主要內(nèi)容

首先是選品。無論跨境出口電商在哪個平臺上開展業(yè)務(wù)，選品都是最為重要的一環(huán)。據(jù)《2016跨境行業(yè)賣家數(shù)據(jù)調(diào)查：揭秘如何打造你的跨境電商業(yè)務(wù)》報告中指出，在歐美市場電子及周邊產(chǎn)品、服裝及配飾為第一梯隊的暢銷產(chǎn)品，是中國商家的主導(dǎo)品類；緊跟其后的是家居產(chǎn)品、運(yùn)動健身類；玩具鞋履、箱包成為第三梯隊的產(chǎn)品；除此以為還有些如車載產(chǎn)品也是銷售較好的產(chǎn)品[3]。其次是進(jìn)行產(chǎn)品listing設(shè)計與優(yōu)化。跨境出口電商產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是要進(jìn)行產(chǎn)品Listing設(shè)計與優(yōu)化。Listing設(shè)計與優(yōu)化主要包括標(biāo)題的撰寫有優(yōu)化，Bullet Point（產(chǎn)品5點(diǎn)描述）的撰寫與優(yōu)化，產(chǎn)品圖片的拍攝、制作與優(yōu)化，搜索關(guān)鍵詞選擇與優(yōu)化等。

3.2 跨境出口電商選品與產(chǎn)品listing優(yōu)化閉合環(huán)設(shè)計

本文將產(chǎn)品策略全過程設(shè)計成以下4個環(huán)節(jié)，四個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，形成一個閉合環(huán)。這4個環(huán)節(jié)是：（1）確定選品與產(chǎn)品listing（Plan）；（2）產(chǎn)品上架（Do）；（3）銷售測試（Check）；（4）數(shù)據(jù)分析，提出優(yōu)化方案，進(jìn)入下一輪（Adjustment）。這樣四個環(huán)節(jié)依據(jù)PDCA循環(huán)法，周而復(fù)始，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，使跨境出口電商獲得最佳收益。

3.3 基于PDCA循環(huán)工作法的跨境出口電商產(chǎn)品優(yōu)化全過程

3.3.1 確定選品與產(chǎn)品listing（Plan）

第一，跨境出口企業(yè)根據(jù)所處銷售季節(jié)和平臺熱門品類確定要銷售的商品。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示在歐美國家，我國的電子類、鞋類、母嬰類、玩具類、運(yùn)動健身類產(chǎn)品比較熱銷，那么在選品時，這些產(chǎn)品就應(yīng)該是首選的，同時在西方一些節(jié)日如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)前可以適當(dāng)布局一些有萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日元素的產(chǎn)品。

第二，撰寫產(chǎn)品標(biāo)題。一般來講，絕大多數(shù)品類的產(chǎn)品標(biāo)題字符數(shù)要控制在200個以內(nèi)，同時標(biāo)題應(yīng)該包含品牌名、核心關(guān)鍵詞、適用范圍（準(zhǔn)確引導(dǎo)目標(biāo)客戶的正確購買）、產(chǎn)品特征（材質(zhì)、尺碼、顏色、特點(diǎn)等）。使用品牌名可以提升產(chǎn)品形象，有助于引起購買者的興趣，同時可以維護(hù)出口電商自身的利益，防止跟賣行為。品牌名在后期的優(yōu)化中是不需要進(jìn)行修改的。核心關(guān)鍵詞是獲取搜索來源最直接也是最為重要的方法。跨境出口電商在選擇核心關(guān)鍵詞時要做好多個詞的選詞準(zhǔn)備，在后期實(shí)施檢測的過程中不斷試詞。所以從某種意義上說后期的優(yōu)化過程中最為重要的工作就是對核心關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整的過程。

第三，確定bullet point（產(chǎn)品5點(diǎn)描述）包括產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)、特征、優(yōu)勢等，是對產(chǎn)品標(biāo)題的補(bǔ)充。亞馬遜平臺規(guī)定5點(diǎn)描述不能超過500字符，每條不能超過100字符。5點(diǎn)描述就是對產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)的闡述。每點(diǎn)描述都應(yīng)做到表達(dá)清楚，語法拼寫正確。短的描述放在前面，最長的放在最后面。Bullet point是后續(xù)每一輪優(yōu)化的主要內(nèi)容之一。

第四，拍攝產(chǎn)品圖片，制作產(chǎn)品圖片。亞馬遜平臺對圖片的要求都比較嚴(yán)格，要能客觀全面的展現(xiàn)圖片，不同品類的產(chǎn)品對于圖片都有不同的要求。切記在制作產(chǎn)品圖片時必須嚴(yán)格按平臺要求制作圖片。另外，亞馬遜平臺要求商品要占到圖片的80%，同時要確保能看到商品細(xì)節(jié)，所以圖片的大小最好是1001×1001像素。

第五，選取搜索關(guān)鍵詞。搜索關(guān)鍵詞是影響Listing搜索排名的重要因素，其重要性也就不言而喻了。在填寫關(guān)鍵詞時最基本的要求是拼寫準(zhǔn)確無誤。搜索關(guān)鍵詞填寫時可以使用單詞、詞組、長尾詞、熱詞等，與產(chǎn)品相關(guān)性高的關(guān)鍵詞放在靠前的位置，但是最好不要與標(biāo)題中的核心關(guān)鍵詞重復(fù)。在后續(xù)的優(yōu)化中搜索關(guān)鍵詞也是需要進(jìn)行不斷篩選與調(diào)整的，以使跨境出口電商獲取穩(wěn)定搜索流量來源。

3.3.2 產(chǎn)品上架（Do）

跨境出口電商在確定好選品和產(chǎn)品listing后，就按計劃進(jìn)行產(chǎn)品上架，上架時一定要嚴(yán)格執(zhí)行計劃中制定的產(chǎn)品標(biāo)題等。產(chǎn)品上架時一定要注意產(chǎn)品類目的選擇，該品類是否有變體等情況的確定，確保上架商品后，能讓商品順利通過審核，進(jìn)入售賣階段。

（1）銷售測試（Check）。產(chǎn)品上架后，進(jìn)入銷售測試環(huán)節(jié)，跨境出口電商必須時刻關(guān)注產(chǎn)品的流量，流量來源關(guān)鍵詞，銷售情況等實(shí)時數(shù)據(jù)，并以周為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。目前，可以通過亞馬遜后臺的銷售數(shù)據(jù)，以及一些收費(fèi)的亞馬遜店鋪數(shù)據(jù)軟件對產(chǎn)品的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與店鋪的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析。為下輪優(yōu)化調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。

（2）數(shù)據(jù)分析，提出優(yōu)化方案，進(jìn)入下一輪（Adjustment）。根據(jù)一周銷售測試所得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出核心關(guān)鍵詞，搜索關(guān)鍵詞，bullet point優(yōu)化方案，制定新的產(chǎn)品listing，進(jìn)入下一輪的銷售測試。

必須要注意的是，在第一輪優(yōu)化中，制定新的listing時，主要是針對核心關(guān)鍵詞、搜索關(guān)鍵詞、bullet point進(jìn)行優(yōu)化。

核心關(guān)鍵詞和搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化中，一定要注意詞的積累，不斷在循環(huán)中試詞，以獲取最佳流量來源詞。獲取詞的方法有很多，比如利用亞馬遜搜索的下拉詞可以獲取很多與自身產(chǎn)品相似的詞的關(guān)鍵詞，還可以利用其他平臺如ebay、aliexpress等平臺選詞，另外可以通過一些關(guān)鍵詞搜索網(wǎng)站獲取關(guān)鍵詞，如http：// www.keywordspy.com/。這類型的網(wǎng)站還是很豐富的，可以多積累。最后還可以通過查找各國著名的電商企業(yè)獲取關(guān)鍵詞。比如這個網(wǎng)站：http：//www.dragon-guide.net/guobie/meizhou/America. htm。通過這個網(wǎng)站可以查詢到各個國家知名網(wǎng)站的網(wǎng)址，利用這個網(wǎng)站就可以查詢到歐美知名電商網(wǎng)站，通過查看這些網(wǎng)站可以獲取網(wǎng)站主要銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、描述等，同時也可在搜索框搜索查看當(dāng)?shù)厝说乃阉麝P(guān)鍵詞的習(xí)慣，這些都可以借鑒到自己的listing里邊。

對于bullet point的優(yōu)化可以通過改變產(chǎn)品描述方式，優(yōu)化表達(dá)等來完成。除此以外，一定要再三確認(rèn)，bullet point中的語言表達(dá)方式是否符合國外消費(fèi)者的語言習(xí)慣、產(chǎn)品的特征、材質(zhì)等是否用詞準(zhǔn)確，表達(dá)清楚。跨境出口電商一定要充分利用好bullet point的黃金位置，正確引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品，進(jìn)而引導(dǎo)國外消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

修訂好新的listing后，就在后臺產(chǎn)品信息中進(jìn)行相應(yīng)的修改，進(jìn)入新的銷售測試環(huán)節(jié)。這樣周而復(fù)始，經(jīng)過3～4輪的優(yōu)化后，對零效果產(chǎn)品就不要再花過多精力進(jìn)行優(yōu)化，可以選擇新的產(chǎn)品，進(jìn)入新的循環(huán)。對于有效果產(chǎn)品，可根據(jù)數(shù)據(jù)確定是否繼續(xù)進(jìn)行關(guān)鍵詞等的調(diào)整，以達(dá)到最佳的銷售成績。

4 結(jié)語

跨境出口電商現(xiàn)階段在國外平臺進(jìn)行出口貿(mào)易是大勢所趨，尤其在我國“一帶一路”的倡議下，利用國際知名電商平臺開展電商是不可逃避的，所以跨境出口電商企業(yè)要積極應(yīng)對。產(chǎn)品優(yōu)化作為跨境平臺運(yùn)營的第一個關(guān)口，跨境出口企業(yè)必須學(xué)習(xí)和做好積累。利用PDCA循環(huán)工作法可以有效地組織跨境出口電商產(chǎn)品優(yōu)化的全過程，幫助跨境出口企業(yè)獲取最佳優(yōu)化效果。

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