基于影響4G手機套餐選擇意愿的因素分析

唐茜婭

摘 要：隨著電子設備和手機市場的不斷發展，目前4G覆蓋率及4G用戶激增，互聯網流量消費增長迅猛。對比傳統的3G手機套餐，具有明顯優勢的4G套餐是目前手機通信市場上一種新興的營銷方式。為了使運營商能更好地把握消費者的偏好，設計符合消費者心理需求的套餐，本文基于消費者行為理論和4G理論，通過實驗法，對五個價格水平下的30種不同的套餐進行偏好性和選擇意愿分析，旨在研究影響4G手機套餐的意愿因素，主要研究基于價格分組下通話時長、短信數量、數據流量對于套餐選擇意愿的影響方向及影響力度。通過SPSS一般線性模型（單變量）對于5組實驗者（每組40人）的有效數據進行分析，結果證明，在較低價格套餐中，數據流量這一項因素對消費者選擇4G套餐的意向有正向影響，而短信數量和通話時長的影響方向在不同價位套餐中略有差異。在較高價位套餐中，數據流量具有積極作用，短信數量具有消極作用。自變量因素影響力度在不同套餐價格水平下變動。研究結果對我國移動手機套餐的制定具有一定的現實意義，但仍存在一些局限性，如未考慮顧客忠誠度的影響等。

關鍵詞：4G手機套餐 選擇意愿 一般線性模型

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-162-04

1 引言

1.1 研究背景

隨著電子設備的更新，目前市場上手機持有量持續上升，4G覆蓋率及4G用戶激增，互聯網流量增長率超過了語音和短信增長率。另外，中共中央在政策層面加強了對4G通信網絡的重視程度及扶持力度[1]。4G套餐是目前手機通信市場上一種新興的營銷方式。

現相關研究均著眼于手機套餐資費問題或手機套餐的優化設計。在杜明華的資費制定與評價模型[2]的研究一文中，作者提到可以利用以市場為出發點的資費制定和評價模型，來判斷運營商資費體系設置是否合理，同時為運營商設計出更好的符合客戶消費行為的資費。謝萌在關于我國移動電信資費套餐制定[3]的研究一文中基于報童問題的定價模型，建立了移動電信套餐資費定價的確定模型。然而，目前針對影響消費者對4G手機套餐選擇意愿的因素分析方面的研究內容較少。用戶選擇4G手機套餐的行為具有多樣化，即具有主觀性及隨機性，使得研究過程具有一定困難[4]。這就需要統計分析用戶對于不同手機套餐的偏好度，以探究其選擇行為及特征。

1.2 研究內容及意義

我們發現現實中三大運營商提供了諸多4G移動手機套餐，這些手機套餐提供的服務側重不同，價位不同。消費者們面對這些琳瑯滿目的移動手機套餐，究竟會做出什么樣的選擇？我們根據消費者心理學理論以及消費者行為理論，結合現實實際情況，首先將移動套餐簡化為由價位、可用通話時長、可用短信、可用上網流量等4個自變量因素，探究他們與消費者的偏好度與選擇意愿這兩個因變量因素之間的關系。消費者更偏愛哪一種類型的套餐，是偏重通話時長、偏重短信數量、偏重上網流量還是均衡性？在不同的價位下，消費者的選擇與偏好是否會有所不同？這些問題是需要研究的。

針對影響消費者對4G手機套餐選擇意愿的因素分析則成為現如今十分重要的熱點研究話題，其原因在于如今移動手機市場的套餐眾多、產品組合復雜而造成的信息過載，這種信息過載會因超過個人接受和處理的能力而使人們產生厭煩和焦慮的心理。與信息爆炸的時代特征相對的，反而是更輕量級的信息選擇，例如減少套餐選項和信息量，減少消費者選擇范圍。因此我們希望通過我們的研究，能得出影響消費者手機套餐的選擇因素，從而可以適當減少套餐設置的數量，減輕消費者的“選擇難度”。

1.3 研究思路

本研究主要針對目前中國的4G手機套餐，以消費者心理學等理論為基礎研究影響消費者選擇4G手機套餐的因素。本文結構由以下幾個部分組成。

第一部分為緒論，闡述了本文的研究背景、研究內容及意義和研究思路，說明本研究在當前移動通信及智能移動設備快速發展下的研究現狀和重大意義。

第二部分為研究模型，闡述本實證研究的研究過程，包括進行實驗的變量設置、研究對象的總體特征、基于消費者行為理論的模型設置、數據的收集方法、以及簡單的人口統計分析處理等。

第三部分為結果及結論，詳細闡述了對結構模型結果的分析，并分角度進行合理解釋。

第四部分為研究結論和展望，此部分對研究的結果及研究過程進行了總結，并討論本研究的局限性和未來研究方向的展望。

2 研究模型

2.1 模型設置

首先基于消費者行為理論——目的、手段模型，我們在對研究4G移動手機套餐時，假設消費者選擇不同的4G手機套餐受到套餐的四種固有屬性影響。這四個屬性分別是：套餐價格（P），通話時長（X1），短信數量（X2），數據流量（X3）。由于不同消費者對各屬性的需求不同，在對這四種屬性占比權衡時考慮不同，即對不同類型的消費者，套餐價格、通話時長、短信數量、數據流量在影響消費者選擇套餐時的相關系數高低不一。本實驗通過模擬套餐，基于市場價格設計了不同套餐，以研究P、X1、X2、X3四種屬性的檔次差別是否影響消費者選擇網絡4G移動套餐的偏好度與選擇意愿，以及對于不同類型的消費者的各屬性的影響狀況。

基于離散選擇模型（Discrete Choice Model）[5]，我們要研究的因變量即消費者是否選擇購買該套餐，是離散型二元變量，存在購買、不購買兩種情況。進而在實驗設計的基礎上，模擬國內手機市場不同4G手機套餐組合方式，來測試消費者的選擇行為，從而獲知消費者如何在某種手機套餐的價格、通話分鐘數、流量、短信設置在不同的條件下進行選擇。

在兩個重要假定下進行建模。

（1）消費者是根據手機套餐的多個屬性來進行理解和作選擇判斷。

（2）消費者的選擇行為要比偏好行為更接近現實情況。

本實驗中，每位消費者從候選套餐的選擇集中選擇一個，共有30種套餐屬性向量，如表1和表2所示，表1中權重0指低擋、1指中檔、2指高檔。

2.2 數據來源及變量描述

為了有效地測試和驗證我們的研究模型，我們基于現今通信市場上的套餐市價和業務單價，設計了本研究的調查問卷，并將問卷發布到在線問卷調查工具——問卷星中。問卷包括以下三個部分：調查說明、關于模型變量問題以及人口統計學問題。

本研究的數據收集持續將近2周，一共獲得273份數據樣本，待剔除填寫不完全或填寫時間過短的無效問卷之后，終保留了有效問卷253份，每一個價格檔位的有效問卷都超過40份。研究樣本的主要調查對象為來自于全國各地各高校的大學生。男性和女性調查對象的比例約為4∶6；年齡段涵蓋18歲以下到29歲以上，主要在18～23歲；學歷包括高中及以下、大學本科生、碩士研究生和博士研究生，主要集中于大學本科生。其工作經驗與月可支配收入也基本對應各個階層，樣本特征能充分代表一般居民，特別是學生群體的人口統計特征。

2.3 分析方法

實驗法問卷中包括對通話分鐘數、套餐內短信量、數據流量、套餐價格以及因變量（偏好度和選擇意愿）的問題設計。其中由于套餐價格作為分類變量存在，因此短信量、數據流量、套餐價格作為自變量，通過SPSS一般線性模型（General Linear Model）分析對比自變量的作用方向和作用強度，以及不同套餐間的選擇差異。

2.4 一般線性模型

一般線性模型General Linear Model（GLM）是一種常用的統計模型。通常情況下，如果統計資料中包含著自變量X和連續變化的反應變量Y時，首選一般線性模型（GLM）用以描述反應變量與自變量之間的依存關系[6]。Y=XU+e是一般模型。本文研究三個X對于Y的不同影響，因此選用SPSS一般線性模型（GLM）進行分析。

3 結果展示

本文探討了通話時長、短信數量、數據流量對于消費者偏好度和選擇意愿的影響。由于Y1，Y2的數據模型趨同，因此只分析一項，即Y1。如表3所示，自變量為（1，1，2）的套餐在38，58，88元價位下，Y1分別為4.259a，3.981a，3.400a；自變量為（1，2，1）的套餐在38，58，88元價位下，Y1分別為2.722a，3.019a，2.868a；自變量為（2，1，1）的套餐在38，58，88元價位下，Y1分別為2.963a，3.132a，3.850a；自變量為（0，2，2）的套餐在38，58中并無消費者選擇，不予考慮。88元價位下，Y1的值為2.875a；自變量為（2，0，2）的套餐在38，58，88元價位下，Y1分別為3.815a，3.981a，3.900a；自變量為（2，2，0）的套餐在38，58，88元價位下，Y1分別為1.537a，2.189a，2.050a。綜上，通過比較分析，針對較低價位的消費者（38元，58元，88元），X3對于Y1，Y2具有正相關關系。然而通過數據顯示，X2，X1對于因變量的影響在較低的三種價格套餐（38元，58元，88元）中有所差異。38元套餐下，X2，X1與Y1呈負相關性，且對Y2無促進作用。58元套餐下，X1對Y1，Y2呈正相關性，X2呈負相關性。88元套餐下，X1對于Y1，Y2具有負相關關系，X2呈正相關關系。

在較高價位的套餐（138元，388元）中，自變量為（1，1，2）的套餐在138，388元價位下，Y1分別為6.488a，4.700a；自變量為（1，2，1）的套餐在138，388元價位下，Y1分別為5.268a，2.850a；自變量為（2，1，1）的套餐在138，388元價位下，Y1分別為5.293a，3.875a；自變量為（0，2，2）的套餐在138，388元價位下，Y1分別為3.439a，4.700a；自變量為（2，0，2）的套餐在138，388元價位下，Y1分別為6.805a，4.250a；自變量為（2，2，0）的套餐在138，388元價位下，Y1分別為3.439a，2.775a。綜上，通過比較分析，針對較高價位（138元，388元）的消費者，X3一般對于Y1，Y2具有正相關關系，X2與Y1，Y2呈負相關性。

4 結論

具體而言，根據研究數據，運營商可以通過兩種方式來達到以上效果。

第一，在制定套餐時依據不同的價格下各個因素的作用效果來制定最符合該價格下消費者選擇意愿及偏好度的套餐。在38元套餐下，消費者極其關注流量數，而短信數和通話分鐘數對消費者偏好度及選擇意愿呈現負效應。針對這一研究結果，運營商應在38元套餐下提供盡可能多的流量且弱化套餐內通話時長和短信分鐘數。在58元套餐下，流量數與通話時長對消費者偏好度及選擇意愿呈現正效應，因此宜設置流量和通話時長較多，而短信數較少的套餐。在88元套餐下，根據研究結果，流量數與通話時長對消費者選擇意愿及偏好度的影響是同向的，而短信數的影響方向相反。這說明，運營商可以制定流量數和通話時長較高而短信數較低的套餐，或制定流量數和通話時長較低而短信數較高的套餐。在138元套餐下，短信數的提高對消費者的選擇意愿及偏好度無太大影響，而流量數的影響比較顯著。且在流量數一定的情況下通話分鐘數越多，消費者選擇意愿越高。所以應設置流量高，并包含一定量通話時長的套餐。在388元套餐下，由研究結論可知，數據流量相比通話時長和短信數量對于消費者偏好度和選擇意愿的影響力度更大。因此應當設置高流量套餐，且在這情況下盡量設置均衡的通話分鐘數和短信數。

第二，通過對研究結果的分析，運營商可以針對每個價格下消費人群的不同偏好設置不同的優惠活動和推薦活動。針對38元及388元套餐客戶群，企業可以選擇贈送定時的大額流量，或不定期進行流量打折的活動，從而吸引顧客。針對58元套餐客戶群，企業應選擇為客戶提供通話時長和流量的交替贈送活動，在進行大型活動時可以同時贈送一定量的流量和通話時長。針對88元套餐客戶群，企業可提供用戶自行選擇的優惠，即選擇一定的免費通話時長和流量或贈送短信條數。另外，對選擇88元套餐的用戶也可以選擇性地推薦更高價格的套餐，因為他們也對具有短信條數多，中等的數據流量和中等通話時長的套餐組合比較感興趣。針對138元套餐客戶群，企業應更多提供通話分鐘數贈送活動及購買額外通話分鐘數的打折活動。

5 結語

本研究結果對于運營商和消費者均有一定的現實價值。

第一，對于運營商而言，本研究的結果對我國移動手機套餐的制定有一定的現實意義。在4G時代，客戶的需求日趨多元化和多變性，傳統的套餐營銷模式已經失效，產品和價格的靈活組合設計是適應市場、拓寬市場的關鍵所在。研究探討了在不同套餐價格水平下，通話時長、短信數和流量數的不同組合對于用戶選擇意愿的影響。因此，移動手機套餐的制定公司可以根據研究數據有針對性地制定套餐，優化用戶感受、吸引消費群體，進而提升運營商的利潤率和市場占有率。

第二，消費者可以獲得比現在市面上已有的套餐更符合其需求的套餐，提高消費者剩余。首先，靈活的價格套餐區間滿足不同消費者的需求，實現個性化選擇；其次，研究結果對于打造消費者承受范圍內，性價比高且滿意度高的套餐提供了借鑒作用。同時，研究數據幫助運營商提供切實的咨詢服務，如針對消費者需求提供套餐建議、使用過程中根據客戶情況提供調整建議等，消費者可以通過咨詢和了解獲得最合適的手機套餐。

參考文獻

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[2] 杜明華.資費制定與評價模型的研究[D].北京郵電大學，2007.

[3] 謝萌.關于我國移動電信資費套餐制定的研究[D].南京航空航天大學，2007.

[4] 張曉晞，華薇.運用價值工程分析顧客選擇商品行為[J]. Commercial Research，1992（03）.

[5] 胡良平.一般線性模型的幾種常見形式及其合理選用[J]. CHINESE JOURNAL OF HEALTH STATISTICS，1999（05）.